“N’arrêtez jamais de tester, et votre publicité ne cessera jamais de s’améliorer.”—David Ogilvy, Ogilvy & Mather
David Ogilvy, fondateur d’Ogilvy, Benson & Mather, avait 38 ans avant de se lancer dans la publicité. Pourtant, il est devenu l’un des pères fondateurs de la publicité moderne. Aujourd’hui, Ogilvy & Mather est l’une des agences les plus reconnues au monde.
Comment a-t-il commencé si tard, tout en réussissant là où tant d’autres ont échoué ?
En faisant beaucoup de tests A/B.
L’histoire souvent racontée est qu’Ogilvy était avant tout un agriculteur avant de partir créer son agence à New York. Mais ce que la plupart des gens ne savent pas (ou oublient), c’est qu’Ogilvy a passé 10 ans à travailler directement sous George Gallup, le titan de l’enquête, à l’Audience Research Institute.
Pendant son séjour là-bas, il en est venu à apprécier profondément les informations offertes par les tests fractionnés et le marketing basé sur des enquêtes. Son dévouement à prendre des décisions basées sur des données était sans doute ce qui le distinguait de ses pairs et a permis à son agence de se développer de manière explosive. Comme Ogilvy aimait à le dire, “Pourquoi un fabricant devrait-il parier son argent, peut-être l’avenir de son entreprise, sur votre instinct?”
“Nous devrions utiliser la méthodologie de test A/B beaucoup plus qu’aujourd’hui.”—Bill Gates, Microsoft
Bill Gates a raison, vous savez. Nous ne testons vraiment pas A/B aujourd’hui autant que nous le devrions. Certains spécialistes du marketing le font (par exemple, les sociétés d’automatisation du marketing adorent faire des tests fractionnés), mais soyons honnêtes, la plupart des agences ne le font toujours pas. Et cela s’explique en partie par le fait que la plupart des gens trouvent les tests et les données qui en résultent très intimidants. Mais il n’a pas à être de cette façon.
Dans le but de simplifier les milliers de conseils sur les tests A/B (comment le faire, quand le faire, où le faire, etc.), j’ai proposé sept conseils simples que vous pouvez suivre, que vous soyez re un vétéran chevronné des tests ou un débutant – pour effectuer des tests A / B perspicaces.
Conseil n° 1 : obtenez les données
“La meilleure leçon que j’ai apprise sur l’augmentation des conversions en ligne… est que vous ne pouvez tout simplement pas créer une tonne de tests A/B et vous attendre à augmenter votre taux de conversion. Vous devez rassembler des données qualitatives et quantitatives, les analyser, calculer déterminez les modifications à apporter, puis lancez des tests A/B.” —Neil Patel, Quick Sprout
En plus d’être le fondateur de Crazy Egg, Kissmetrics et Quick Sprout, Patel gère également l’un des blogs marketing les plus populaires. Un aperçu d’un court article qu’il a écrit sur les tests A / B qui m’a marqué était son conseil sur les tests «A / A» qui devraient toujours précéder les tests A / B.
En d’autres termes, il a souligné le fait que de nombreuses campagnes de tests fractionnés partent du principe erroné que la méthode de test est précise. Bien sûr, ce n’est peut-être pas le cas, c’est pourquoi il souligne que les spécialistes du marketing devraient d’abord tester leurs convictions avec des ensembles de données et des résultats connus pour voir si leurs méthodes de test sont aussi utiles qu’ils le pensent.
Astuce n°2 : restez simple
“Je n’ai pas besoin de 100 mots. J’ai besoin de 4 mots : une page, un objectif.”—Derek Halpern, Social Triggers
Nous savons tous ce que KISS représente, mais nous ignorons tous obstinément ce que nous savons être vrai. Habituellement, cela est dû à l’insécurité de notre contenu ou de notre produit (par exemple, penser que si j’ajoute juste une ligne de plus expliquant pourquoi mon produit est meilleur que celui de la concurrence, alors ce sera en fait mieux.) Parfois, cependant, c’est parce que nous pensons que nous savons mieux, quand ce n’est pas le cas.
Le plus grand ennemi d’un bon marketing est l’ego. Se fier à son instinct est un trait de caractère célèbre dans les histoires, mais pas dans la vraie vie. Les révolutions scientifique et industrielle n’ont pas été déclenchées par des hommes et des femmes impétueux qui ont suivi leur instinct, mais par des scientifiques qui ont suivi une méthode scientifique impartiale.
Par exemple, lisez les points à retenir de ce test A/B/C de conception de page Skype.
Des trois traitements, le plus simple a gagné par une marge significative.
Mais la valeur de la simplicité n’est pas toujours aussi évidente ou intuitive. Un examen de plusieurs résultats de tests A/B souvent répétés nous rappelle que les boutons d’appel à l’action (CTA) ne doivent pas se démarquer aussi beaucoup, et que trop de fonctionnalités sociales peuvent en fait blesser Ventes.
Astuce #3 : Ne sous-estimez jamais l’importance des mots
« Le grand ennemi du langage clair est le manque de sincérité. Lorsqu’il y a un écart entre ses objectifs réels et ses objectifs déclarés, on se tourne pour ainsi dire instinctivement vers de longs mots et des idiomes épuisés, comme une seiche crachant de l’encre. » – George Orwell, Politique et langue anglaise
Bien que George Orwell n’était pas un spécialiste du marketing, la citation ci-dessus s’applique à la rédaction commerciale. Nous pouvons tous reconnaître une mauvaise écriture commerciale par son manque de sincérité. Les grands mots et le jargon sont deux des plus grands drapeaux rouges de la rédaction commerciale. ” Wordy ” n’est pas un adjectif que vous voulez que quelqu’un utilise pour décrire votre copie de vente.
Mais, dans un effort pour éviter le superflu, l’erreur que commettent de nombreux spécialistes du marketing est qu’ils deviennent trop obscurs. “Mystérieux” n’est pas non plus un adjectif que vous souhaitez que quiconque utilise pour décrire votre copie de vente.
Un bon exemple de cela est le test A/B Marketing Experiments effectué sur la ligne d’objet de l’un de leurs e-mails de newsletter. En remplaçant « 5 tueurs de carrière dans les médias sociaux B2B… et comment les surmonter » par « Comment surmonter les 5 erreurs les plus courantes sur les réseaux sociaux dans le marketing B2B », ils ont augmenté le taux de clics (CTR) de 45 %.
En général, une bonne règle empirique pour l’écriture commerciale est que les lecteurs se soucient moins de la façon dont votre produit est différent du produit d’un concurrent et plus de ce que votre produit peut faire pour eux. Et la meilleure façon de leur dire ce que votre produit peut faire est d’être clair et concis. Ogilvy s’est confié Confessions d’un publicitaire qu’il vendait souvent des produits moyens simplement en énumérant leurs avantages (parce que la concurrence ne le faisait pas pour leurs produits.)
Mais la concision et la clarté ne font pas tout. La psychologie de votre client est un facteur incroyablement important qui est souvent négligé. Parfois, même changer un seul mot peut faire une énorme différence dans les taux de conversion.
Vous ne me croyez pas ? Consultez cette étude de cas VWO, dans laquelle ils ont changé “Demander un devis” en “Demander un prix”.
C’était le seul changement qu’ils ont apporté, mais il a augmenté le CTR de 161 %.
Conseil n° 4 : testez les couleurs, les formes, les tailles et les lieux
“Le contenu visuel, comme toutes les formes de contenu, doit servir un objectif. Si vous créez du contenu de n’importe quelle forme simplement pour le faire, vous passez à côté de l’essentiel… et en fin de compte, vous ratez la cible.”—Brent Csutoras , Kairay Media
Bien que les spécialistes du marketing aient des décennies de copie de test A / B à leur actif, nous avons toujours été terribles lorsqu’il s’agit de tester d’autres éléments d’une annonce ou d’une page Web. Comme les couleurs des titres et des boutons, la taille et la forme des logos, des images et des CTA, ou même le placement de la copie et de l’espace blanc. Trop souvent, la conception d’une page est un choix stylistique plutôt qu’un choix axé sur les données.
Une partie du problème est qu’il est plus difficile de mesurer l’impact de tels changements. Bien que des outils innovants comme Crazy Egg, qui vous permettent de voir une « carte thermique » des clics de vos clients, aient grandement aidé les tests visuels, les chances d’obtenir un faux positif sont encore beaucoup plus élevées.
La seule véritable façon de tester méthodiquement les éléments visuels d’une page Web est de tester A/B chaque partie séparément, puis d’attendre les résultats. De toute évidence, personne n’a le temps de le faire sur n’importe quel calendrier de lancement.
C’est pourquoi vous devez vous fier à la théorie du marketing visuel généralement acceptée (par exemple, la psychologie des couleurs ou la psychologie du placement) et à une compréhension de vos personnalités d’acheteur.
Cette étude de cas de Marketing Experiments est un excellent exemple de test A/B réussi qui a testé l’impact global d’une copie révisée et d’une page Web repensée.
Traitement A
Traitement B
Le traitement A avait un taux de conversion de 2,4 %, tandis que le traitement B avait un taux de conversion de 8,8 %, soit une augmentation de 262,3 %.
Conseil n° 5 : Optimisez les revenus, pas les conversions
“Il est beaucoup plus facile de doubler votre activité en doublant votre taux de conversion qu’en doublant votre trafic.”—Jeff Eisenberg, Buyer Legends
De la même manière, nous pourrions également dire qu’il est beaucoup plus facile de doubler les affaires en doublant les revenus plutôt qu’en doublant les taux de conversion.
Ce n’est pas un hocus pocus, c’est la vérité de l’optimisation des tests A/B. Si vous pouviez choisir entre optimiser une page de destination pour vous donner plus de conversions ou plus de revenus, laquelle choisiriez-vous ? Évidemment, ce dernier, et c’est pourquoi il est si important de reconnaître que ces deux optimisations ne se ressembleront pas toujours.
Un bon exemple de cela est l’étude de cas de VWO sur la façon dont la densité de serveur a changé son modèle de tarification. Ils proposaient à l’origine un modèle de tarification par serveur, dans lequel les clients payaient plus pour chaque serveur qu’ils ajoutaient. Ils voulaient plutôt expérimenter un modèle de tarification forfaitaire. Voici à quoi ressemblait leur test A/B de tarification :
Ce qu’ils ont découvert, c’est que, bien que leur taux de conversion d’inscription gratuite ait chuté de 24,96 %, leurs revenus ont augmenté de 114 %. Certainement pas intuitif, et certainement pas quelque chose qu’ils auraient jamais compris sans les tests A/B intelligents.
Conseil n° 6 : n’ayez pas peur de vous fier à vos clients (c’est-à-dire aux données d’enquête auprès des clients)
La meilleure leçon que nous ayons apprise en améliorant les conversions est que vous devez sonder votre public. Si vous interrogez votre public, vous comprenez l’esprit de votre visiteur et vous pouvez ensuite modifier votre message marketing en conséquence.”—AJ Kumar, Single Grain
Les sondages, comme les tests A/B, peuvent être intimidants. Donc, beaucoup de gens ne les font tout simplement pas. C’est malavisé.
Comme je l’ai déjà mentionné, David Ogilvy a construit l’agence de publicité la plus impressionnante et la plus dynamique de Madison Avenue parce qu’il croyait fermement au pouvoir des sondages auprès des clients. Dix ans de travail sous la direction du Dr Gallup lui ont appris que ce que veulent les clients est tout ce qui compte vraiment.
Exemple : Tommi Wolfe, président de The Startup Expert, a réalisé que son marketing par e-mail ne faisait tout simplement pas l’affaire. Elle voulait savoir comment elle pourrait faire résonner davantage son message auprès de ses lecteurs. Au lieu de tester A/B sa messagerie, elle a juste demandé à ses lecteurs ce qu’elle devait faire.
Après avoir identifié un public réceptif, réfléchi aux questions de son enquête et compilé et exploité les résultats de son enquête, elle a pu augmenter ses revenus de 600 % !
Astuce #7 : Soyez patient
Je pourrais continuer à cracher ces augmentations époustouflantes du CTR, des conversions et des revenus, mais je pense avoir déjà fait valoir mon point de vue sur la valeur des tests A/B intelligents.
Je vous laisse avec un dernier conseil : soyez patient.
Les tests A/B ne sont pas pour les déclencheurs heureux. La pire chose que vous puissiez vous faire lorsque vous faites un test A/B est d’agir prématurément sur les résultats. Laissez vos tests mûrir, ruminez sur les données que vous collectez et n’agissez en toute confiance que lorsqu’il y a suffisamment de données à l’appui pour valider une décision.
