SEO chapeau noir ou chapeau blanc ? Il est temps de poser de meilleures questions

Depuis l’époque du Far West à la fin des années 1990, les référenceurs ont été regroupés en deux camps – les “chapeaux noirs” et les “chapeaux blancs”. Au fil du temps, ces distinctions sont devenues un peu plus que des caricatures, des méchants de dessins animés et des héros qui n’existent que dans notre imagination individuelle, généralement embellis pour s’adapter à nos agendas marketing. Même lorsqu’il est fondé sur des tactiques spécifiques, “noir” contre “blanc” ressemble beaucoup à “conservateur” contre “libéral” – la définition change avec l’année et chaque personne que vous demandez, et cette définition est presque toujours chargée d’hypothèses et jugements.

Malheureusement, trop de propriétaires d’entreprise choisissent encore leurs référenceurs en fonction du chapeau qu’ils portent, même lorsque ce chapeau ne sort que lors d’appels commerciaux. Donc, j’aimerais poser de meilleures questions. Il existe de réelles différences stratégiques et tactiques derrière ce que nous appelons souvent le référencement “blanc” et “noir”, et ces différences sont ce que vous devez comprendre pour faire les bons choix pour votre propre entreprise.

Ce n’est pas une question d’éthique

Alors que nous nous considérons généralement comme des “chapeaux blancs” ici à SEOmoz, je vais mettre temporairement l’éthique de côté pour ce post. Je suppose que, lorsque nous disons “chapeau noir”, nous ne parlons pas d’un comportement carrément illégal (comme le piratage du site de quelqu’un). Nous parlons de violer délibérément les règles de Google pour améliorer votre classement. Bien que je pense qu’il y a des implications éthiques à tromper le système et à nuire à la qualité de la recherche, cet article est destiné à être un regard honnête sur les véritables choix auxquels vous êtes confrontés lorsque vous choisissez un chemin de référencement.

(1) Valeur élevée ou faible valeur ?

La première question est : allez-vous poursuivre des tactiques de « haute valeur » ou de « faible valeur » ? Je ne veux pas remplacer une dualité désespérément vague par une autre, alors laissez-moi définir mes termes. Par “valeur”, j’entends la valeur que ces tactiques apportent aux visiteurs du site et de la recherche. Nous appelons parfois « spam » les tactiques de faible valeur. Ce n’est généralement pas illégal et ce n’est même pas toujours contraire à l’éthique (selon votre point de vue), mais c’est toujours fait spécifiquement à des fins de référencement.

Voici un exemple : relier tous les sites de vos clients à votre propre site avec des liens de pied de page chargés de mots clés. Je ne dirais pas que c’est contraire à l’éthique, mais cela n’ajoute rien et, franchement, c’est tout simplement trop facile. Google le sait, et ils dévalorisent naturellement ces liens maintenant (dans des cas extrêmes, ils pourraient même pénaliser le site cible).

Ironiquement, les tactiques de « faible valeur » sont souvent considérées comme une valeur pour les personnes qui essaient de gagner du terrain le moins cher possible. En pratique, les gens sous-estiment souvent le temps que prennent ces tactiques et surestiment le retour sur investissement. Les tactiques de faible valeur ont tendance à s’estomper rapidement. À mesure que Google devient plus agressif, les tactiques à faible valeur ajoutée deviennent également plus risquées (voir la question 2).

Il y a un problème plus fondamental, cependant, à mon avis – les tactiques de faible valeur ne construisent rien vers l’avenir. Une fois qu’ils échouent, et ils le font généralement, vous devez recommencer et poursuivre une nouvelle tactique de faible valeur. Voici un exemple : supposons que vous receviez des liens de tous vos clients dans un texte de bas de page de faible valeur, et que votre réseau de liens à sens unique ressemble à ceci :

Le «jus» du lien coule et tous les panneaux sont au vert. Puis, un jour, Google met fin à cette tactique particulière de faible valeur. Que vous reste-t-il?

Il ne vous reste pas grand-chose, car ces liens n’ont jamais eu de valeur réelle au-delà du référencement. Imaginez, cependant, que ces liens transportent non seulement l’autorité (en vert), mais le trafic (en bleu) :

Maintenant, disons que Google modifie les règles et que vous perdez le pouvoir de classement de ces liens. Les liens ont toujours de la valeur, car ils transportent toujours des visiteurs vers votre site :

L’image peut ne pas être exactement la même, et la quantité et la qualité du trafic ont changé, mais vous n’êtes pas mort dans l’eau. Je sais que je simplifie à l’excès, mais je veux juste que le point soit parfaitement clair. Si vous jouez au jeu uniquement pour le référencement et que vous perdez, vous perdez tout. Si vous construisez quelque chose de valeur qui attire réellement les visiteurs et que les règles changent, vous avez quand même construit quelque chose.

(2) Risque élevé ou risque faible ?

La deuxième question que vous devez vous poser est : quel risque êtes-vous prêt à accepter ? Ne vous contentez pas de sourire et de hocher la tête et de me dire à quel point vous êtes un “preneur de risques” – j’ai entendu beaucoup de gens dire à leurs sociétés de référencement de “Allez-y!” seulement pour être réduit à sangloter dans le coin lorsque leur stratégie s’est écrasée et a brûlé des mois plus tard. C’est le moment de l’honnêteté brutale. Pouvez-vous vivre avec le risque d’une sanction sévère, y compris d’être totalement retiré de l’index Google ?

Le référencement à haut risque est comme l’investissement à haut risque – oui, il peut y avoir une grande récompense, si vous savez ce que vous faites, mais pour chaque gagnant à ce jeu, il y a 99 entreprises qui ferment les yeux, se bouchent les oreilles et sifflent leur chemin vers le désastre. Si ce que vous entendez de votre agence de référencement semble trop beau pour être vrai, posez plus de questions. Comme l’a souligné le récent message de Paddy Moogan, votre risque n’appartient pas à quelqu’un d’autre.

Pour aggraver les choses, je pense que de nombreuses tactiques soi-disant “chapeau noir”, et même certaines tactiques de chapeau gris, sont beaucoup plus risquées qu’elles ne l’étaient auparavant. Il fut un temps où, si vous jouiez trop fort, vous receviez une tape sur le poignet et vous deviez recommencer. Vous seriez en retrait de quelques semaines, mais vous auriez également gagné beaucoup d’argent dans les mois qui ont précédé cela. Je ne dis pas que c’est bien, mais soyons au moins honnêtes à propos du passé.

Avance rapide jusqu’en 2013 et regardez une mise à jour comme Penguin – près d’un an après le Penguin original, nous avons encore entendu très peu d’histoires de récupération publiques. Ceux que j’ai entendus en privé ont presque toujours impliqué une élimination massive de liens (les bons avec les mauvais, dans de nombreux cas) et ont pris des mois. Ce sont des mois avec une perte de revenus importante, et cela provient de grandes agences qui ont des ressources et des connexions auxquelles de nombreuses entreprises n’ont pas accès.

Même les tactiques semi-innocentes ont été durement touchées. Assez récemment, vous pouviez créer un tas de pages de villes/états avec quelques mots-clés à longue traîne et vous en tirer plutôt bien. Était-ce une tactique de haute qualité? Non, mais ce n’est pas l’essence du mal. Dans le pire des cas, Google commencerait à ignorer ces pages et vous seriez absent quelques jours de travail. Ensuite, Panda est arrivé, et maintenant tout votre site peut souffrir de problèmes de qualité. Le prix des erreurs augmente et Google devient plus punitif.

Je ne suis pas ici pour vous dire quoi faire, mais ce n’est pas seulement un sermon de “chapeau blanc”. J’ai beaucoup étudié les mouvements de Google au cours de la dernière année, et je crois sincèrement que le risque de tactiques manipulatrices a considérablement augmenté. Je crois aussi que ce n’est que le début. Donc, si vous allez jouer le jeu, assurez-vous que vous pouvez vous permettre de perdre.

Il est presque important de comprendre que chaque tactique comporte des risques, surtout si vous ne parvenez pas à vous diversifier. Lorsque j’entends une entreprise dire “Nos clients ne sont jamais affectés par les mises à jour, car nous n’utilisons que des méthodes approuvées par Google !”, je sais que cette entreprise n’est en activité que depuis six mois. Tôt ou tard, chapeau blanc ou chapeau noir, les règles changeront. Vous pourriez être d’un blanc étincelant et toujours être touché par des choses comme l’inclusion payante, les changements de mise en page SERP, les changements de fonctionnalités SERP, etc. Le temps de l’orgueil SEO est révolu.

(3) À court terme ou à long terme ?

Enfin, je pense que vous devez vous demander si vous êtes là pour le long terme ou si vous essayez simplement de jouer à court terme. Par exemple, disons que vous construisez un site affilié pour vendre des accessoires pour le Samsung Galaxy S4 (qui vient d’être annoncé pendant que j’écrivais ce post). Le marché des smartphones évolue rapidement, et en tant qu’affilié dans cet espace, vous êtes confronté à quelques réalités :

• Vous n’avez probablement pas beaucoup d’argent à investir au départ

• Vous devez faire rouler votre trafic rapidement

• Votre opportunité de pointe peut ne durer que 6 à 12 mois

Encore une fois, je ne porte pas de jugement moral, mais il s’agit d’une situation commerciale très différente, pratiquement parlant. Vous n’aurez peut-être pas le temps de créer un contenu épique ou de passer six mois à créer un réseau social, et les conséquences d’être brûlé dans un an peuvent être assez faibles. Donc, si vous savez que votre entreprise est à court terme, vous pouvez prendre des risques que les autres ne peuvent pas prendre.

Le problème, je pense, c’est que trop d’entreprises à long terme pensent ainsi : “Je n’ai pas les moyens de dépenser de l’argent”, “Je n’ai pas le temps de bouger”, “J’ai besoin de résultats à présent!« Ainsi, vous plongez dans des tactiques de faible valeur pour vous déplacer rapidement et à moindre coût. Même si vous ne vous faites jamais écraser par Google, la réalité est que ces tactiques ont tendance à être de courte durée – elles s’estompent ou s’épuisent, et vous devez recommencer. Ainsi, vous êtes constamment dans un cycle de poursuite de la prochaine tendance à faible valeur.

Cela peut être attrayant au début, pour sortir de la porte, mais avec le temps, je pense que c’est une proposition perdante. Si vous ne construisez jamais rien qui dure, vous êtes toujours coincé à faire des réparations. Si vous investissez tôt, ces investissements ont tendance à rapporter et vous pouvez en tirer parti. J’ai vu cela tellement de fois avec du contenu au cours des dernières années – j’investis dans une pièce qui ne répond pas tout à fait à mes attentes immédiates (en termes de trafic, de socialisation, etc.), et je suis sur le point jeter l’éponge, quand des semaines ou des mois plus tard, il décolle et continue de fonctionner. Une fois qu’il est en marche, vous pouvez partir en balade. Sans cet investissement, vous poussez toujours.

Alors, qu’est-ce qui vous convient ?

Je ne peux pas vous dire comment gérer votre entreprise. Je veux juste que vous vous posiez (et à vos fournisseurs) les questions difficiles. Les tactiques “à faible valeur” vous permettent-elles réellement d’économiser de l’argent ? Quel risque êtes-vous vraiment prêt à prendre ? Votre priorité numéro un est-elle de démarrer rapidement et à moindre coût, ou essayez-vous de créer une véritable entreprise à long terme ? Si le mieux que votre fournisseur puisse faire est de vous montrer son chapeau et qu’il ne peut pas vous aider à répondre à ces questions, alors passez à autre chose – peu importe la couleur de ce chapeau.