ROPO : le rapport de marketing numérique multicanal le plus important de 2018
Les spécialistes du marketing numérique ont toujours eu un tambour qu’ils ont battu fort devant les canaux publicitaires traditionnels : “Nous pouvons mesurer ce que nous faisons mieux que vous.” Maintenant, nous n’embellions pas la vérité ou quoi que ce soit – nous pouvons mesurer les performances de la publicité numérique à un niveau beaucoup plus granulaire que la publicité traditionnelle. Mais ce n’est pas parfait. Les équipes de marketing numérique multicanal ont toujours une pensée agaçante qui les empêche de dormir la nuit : l’activité en ligne stimule les ventes en magasin et nous ne pouvons en réclamer aucun crédit.
Les ventes hors ligne ont lieu. Effectivement, nous constatons que les achats en ligne deviennent de plus en plus populaires, mais même ainsi, vous ne verrez jamais 100 % de vos ventes en ligne si vous êtes un détaillant multicanal. Qu’il s’agisse d’une robe à essayer ou d’un téléviseur à mesurer avant d’acheter, les achats en magasin ne vont nulle part. Mais il est plus important que jamais de vous assurer de ne pas sous-estimer l’impact de votre publicité en ligne sur les ventes hors ligne.
ROPO : Research Online Purchase Offline tourmente les détaillants multicanaux depuis des années. C’est à ce moment que la notoriété et les prospects chauds sont générés en ligne, mais que les clients convertissent en magasin.
Il existe un autre problème qui entrave de nombreuses entreprises multicanales : considérer leur boutique en ligne comme “juste un autre magasin” et, dans de nombreux cas, les gérants de magasin eux-mêmes considèrent le site Web comme un concurrent.
Dans cet article, je vais vous montrer comment nous avons improvisé pour créer un rapport ROPO pour DID Electrical, un détaillant multicanal irlandais d’appareils électriques et électroménagers, afin de mieux comprendre le parcours multicanal de ses clients et comment cela a affecté leur entreprise.
Qu’est-ce que le rapport ROPO ?
Les conversions hors ligne sont un énorme angle mort pour les spécialistes du marketing numérique. C’est comme si quelqu’un d’autre s’attribuait le mérite de votre travail : vos publicités en ligne influencent certainement les acheteurs qui effectuent leur achat hors ligne, mais nous ne pouvons pas le prouver. Ou du moins, nous ne pouvions pas le prouver – jusqu’à maintenant.
Les rapports ROPO (Research Online Purchase Offline) permettent aux détaillants multicanaux de voir quel volume de ventes en magasin a été influencé par les publicités en ligne. Facebook a ouvert la voie dans ce domaine des rapports, laissant Google dans son sillage et s’efforçant de suivre le rythme. Je le sais bien, car je travaille dans l’équipe PPC de Wolfgang et je regarde avec envie les capacités de reporting ROPO de notre équipe sociale. En collaboration avec DID, nous avons créé un moyen robuste de mesurer la valeur hors ligne de l’activité PPC et SEO en ligne.
Pour créer un rapport ROPO, les détaillants multicanaux doivent disposer d’un point de contact numérique en magasin. Ce n’est pas aussi compliqué que cela puisse paraître et peut être quelque chose comme un système de reçu électronique ou de garantie où vous envoyez un e-mail aux clients. Cela vous donne les données client dont vous aurez besoin pour faire correspondre les conversions hors ligne avec votre activité publicitaire en ligne.
Comme je l’ai mentionné plus tôt, Facebook rend cela agréable et simple. Vous prenez les données recueillies en magasin, vous les téléchargez sur Facebook et elles correspondront au plus grand nombre de personnes possible. Notre équipe sociale constate généralement un taux de correspondance de 50 % entre les données recueillies en magasin et les utilisateurs de Facebook qui ont vu nos publicités. Vous pouvez regarder deux de mes collègues, Alan et Roisin, discuter du reporting social ROPO dans un épisode de notre nouvelle série vidéo, Wolfgang Bites :
De toute évidence, les rapports ROPO sont potentiellement très puissants pour les spécialistes du marketing des médias sociaux, mais Google ne me fournit pas encore un moyen de simplement télécharger des données de conversion hors ligne et de les comparer aux personnes qui ont vu mes annonces (bien qu’ils aient dit que cela s’en venait pour Google AdWords). Ne serait-ce pas un article vraiment ennuyeux pour les personnes travaillant dans le référencement et le PPC si je terminais les choses là-bas ?
Rapports ROPO de Google
DID Electrical était une entreprise parfaite pour développer un rapport ROPO. Fondée en 1968 (joyeux 50e anniversaire les gars !), un an avant que la technologie ne soit suffisamment avancée pour envoyer l’homme sur la lune, DID s’efforce de “comprendre les besoins de chacun de ses clients”. DID a une approche innovante de la vente au détail multicanal, ce qui est excellent pour le reporting ROPO car ils proposent déjà des reçus électroniques aux clients qui achètent des biens pour plus de 100 €. Mieux encore, l’e-mail délivrant les e-reçus dispose également d’un lien vers un concours dédié. Cela se trouve sur une page de destination masquée, de sorte que les seuls visiteurs de cette page sont les clients recevant des reçus électroniques.
Ils étaient presque prêts pour les rapports ROPO, mais il n’y avait qu’une étape supplémentaire nécessaire. Dans Google Analytics, nous définissons comme objectif l’URL unique de la page de destination de la concurrence, ce qui nous permet de rétroconcevoir les parcours des clients et de découvrir l’étendue de l’influence de Google PPC et du SEO sur les ventes en magasin. Avant de dévoiler les résultats, quelques mises en garde.
Le sous-rapport du ROPO
Malgré tous nos efforts pour suivre les conversions hors ligne, je ne peux pas dire que les rapports ROPO reflètent 100 % de toutes les ventes en magasin influencées par les publicités numériques. Dans le passé, nous avons été ouverts sur les difficultés de suivi des conversions hors ligne et des conversions multi-appareils. Par exemple, lors de l’exécution d’un rapport ROPO social, les clients peuvent donner un e-mail différent en magasin de celui attaché à leur compte Facebook. Pour un rapport SEO ou PPC ROPO, le client peut cliquer sur une annonce de recherche sur un ordinateur professionnel, mais ouvrir son reçu électronique sur son smartphone. Malheureusement, en raison de la nature de la bête, les rapports ROPO ne sont tout simplement pas précis à 100 %, mais ils donnent une indication incroyable de l’influence en ligne sur les ventes hors ligne.
Je m’attends à voir des rapports améliorés de la part de Google, et ils travaillent certainement sur une solution de rapport ROPO comme le système de téléchargement de Facebook. Bien que notre approche des rapports ROPO fasse la lumière sur l’angle mort de la conversion hors ligne, il est tout à fait probable que l’influence de la publicité numérique aille bien au-delà de ces résultats (toujours très impressionnants).
Il est également important de noter que cette méthode n’est pas destinée à donner un chiffre exact pour chaque vente ROPO, mais nous donne plutôt une excellente idée de la proportion des ventes hors ligne impactées par nos activités en ligne. En appliquant ces proportions aux chiffres globaux de l’entreprise, nous pouvons établir une estimation solide pour des mesures telles que le retour sur investissement hors ligne.
Résultats du reporting ROPO
Je vais diviser les résultats de cette innovation de reporting ROPO en trois sections :
- Résultats PPC
- Résultats de référencement
- Résultats commerciaux
1. Résultats PPC des rapports ROPO
Tout d’abord, nous avons constaté que 47 % des clients hors ligne avaient visité le site Web de DID Electrical avant de visiter le magasin et d’effectuer un achat. À lui seul, c’était un aperçu incroyable du comportement des consommateurs à offrir à l’équipe de DID. Nous sommes allés encore plus loin et avons déterminé qu’une vente hors ligne mesurable sur huit était influencée par un clic AdWords.
2. Résultats SEO des rapports ROPO
Cette méthode de rapport ROPO signifie également que nous pouvons vérifier la valeur d’un clic organique en utilisant la même ingénierie inverse que nous avons utilisée pour les clics PPC. Sur la base du même ensemble de données, nous avons découvert que 1 achat sur 5 effectué en magasin a été effectué par des clients qui ont visité le site DID via un clic organique avant de visiter le magasin.
3. Résultats commerciaux du reporting ROPO
Le reporting ROPO s’est avéré être une excellente solution aux besoins de DID en clarifiant la position de son site Web dans l’expérience multicanal. Avec au moins 47 % des acheteurs hors ligne visitant le site avant d’acheter, 1 sur 8 d’entre eux étant influencés par AdWords et 1 sur 5 par le référencement, DID pouvait désormais montrer l’impact qu’avait la vente en ligne sur les ventes en magasin. En interne, le site Web n’était plus considéré comme un simple magasin parmi d’autres. Il est désormais considéré comme la plaque tournante reliant tout pour une meilleure expérience client.
Suite à la compréhension plus approfondie du commerce de détail multicanal offerte par les rapports ROPO, DID a également été en mesure d’augmenter plus efficacement ses allocations budgétaires entre les canaux numériques et traditionnels. Ces informations leur ont permis de justifier le déplacement d’une plus grande partie de leur budget marketing en ligne. Le numérique représentera 50 % de plus de leur budget marketing global en 2018 !
Premiers pas avec les rapports ROPO
Si vous êtes un spécialiste du marketing numérique au sein d’un détaillant multicanal et que vous souhaitez vous lancer dans le reporting ROPO, le facteur clé est votre point de contact numérique en magasin. C’est le pont entre votre publicité en ligne et les données de conversion hors ligne. Si vous n’offrez pas encore de reçus électroniques, c’est le moment de commencer à les considérer car ils ont joué un rôle essentiel dans la stratégie ROPO de DID.
ROPO Cheat Guide (ou référence rapide)
Si vous êtes un détaillant multicanal et que tout cela semble alléchant, voici le parcours client mesuré par ROPO :
- Recherches de clients en ligne à l’aide de votre site Web
- Le client effectue un achat dans votre magasin physique
- Le client accepte de recevoir un reçu électronique ou une garantie livré à son adresse e-mail
- Le client clique sur un lien de concours dans la communication qu’il reçoit
- Cette action est capturée dans votre Google Analytics en tant que réalisation d’objectif personnalisé
- Vous pouvez désormais calculer le ROAS (Return On Advertising Spending)
Les deux étapes critiques ici sont le point de contact numérique dans vos magasins physiques et l’incitation au clic de communication post-conversion du client. Une fois que vous avez ce point de contact et cette interaction, mesurer le ROPO social de Facebook est un simple téléchargement de fichier et en utilisant ce que je vous ai montré ci-dessus, vous pourrez également mesurer l’impact du ROPO du PPC et du SEO.
Si vous avez des questions, posez-les dans les commentaires ci-dessous. J’ai aussi quelques questions et ce serait formidable d’entendre ce que vous en pensez:
- Si vous êtes un détaillant multicanal, êtes-vous en mesure de commencer le reporting ROPO ?
- Votre entreprise considère-t-elle votre site Web comme une plaque tournante pour tous les magasins ou juste un autre magasin (ou même un concurrent des magasins physiques) ?
- Avez-vous constaté une évolution des dépenses marketing vers le numérique ?
