Cette semaine, nous parlons des différents rôles et responsabilités d’une équipe de marketing Web. Que faut-il pour avoir une équipe marketing performante qui fera passer votre marque au niveau supérieur ? Quels indicateurs votre équipe doit-elle mesurer ? Votre équipe marketing passera par différentes étapes au fur et à mesure que votre entreprise se développe et cette vidéo vous guide à travers ces étapes.
Quelques notes sur cette vidéo, nous l’avons tournée il y a quelques semaines et comme pour l’autre vidéo, nous avons rencontré des problèmes de qualité. Veuillez patienter avec nous pendant que nous réglons les problèmes de notre nouvel équipement. Je mentionne également que nous recherchons un autre développeur Web pour notre équipe marketing, mais je suis heureux de mentionner que notre nouveau développeur Web Devin commencé lundi ! Ne vous inquiétez pas, nous cherchons à combler d’autres postes qui peuvent être trouvés ici.
Transcription vidéo
Salut les fans de SEOmoz. Bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous parlons de certains des rôles et responsabilités d’une équipe de marketing Web et de la manière de concevoir une équipe de marketing Web performante qui peut atteindre tous les objectifs que vous vous êtes fixés sur le Web.
J’aime commencer par les mesures qui vous intéressent. Les métriques commencent presque toujours par les clients ou par les revenus. Clients ou revenus. Des clients et des revenus, vous pouvez descendre jusqu’aux mesures qui comptent, les sources à partir desquelles ces personnes viennent de l’extérieur sur votre site, les sources internes, l’entonnoir, l’entonnoir marketing lui-même, jusqu’où les gens arrivent dans l’entonnoir, si vous ‘ attirer des clients, ou la qualité de ces visiteurs que vous obtenez, si nous parlons d’un site qui est alimenté par les revenus publicitaires.
Les indicateurs clés proviennent généralement d’endroits tels que les visites, la qualité des visites, les conversions, la notoriété de la marque, la veille concurrentielle et la qualité des clients acquis. Ceux-ci sont de très, très haut niveau, mais ils filtrent généralement vers des niveaux plus profonds. Lorsque vous examinez les visites, vous recherchez peut-être les sources de visites. Vous regardez peut-être le temps que les gens passent sur le site et le nombre de pages parcourues. Vous cherchez peut-être, lorsque vous regardez les conversions, la qualité de ces conversions, combien de ces personnes reviennent, quelle est la valeur à vie du client, quel est le bouche-à-oreille, vous savez, pour chaque un client, combien de nouveaux clients acquérons-nous sur la base d’un certain coefficient viral, etc., etc. Vous les connaîtrez pour votre entreprise et vous les creuserez.
Ces mesures correspondent au bon type de format d’équipe. Les équipes que j’aime construire viennent vraiment par étapes. Ces étapes sont des évolutions et des progressions naturelles. Si vous êtes au stade extrêmement précoce, ce que j’aime vraiment. . . par stade très précoce, ce que je veux dire, c’est que vous êtes peut-être trois, quatre, cinq, jusqu’à peut-être dix personnes dans une entreprise qui essaie de faire un marketing considérable sur le Web. J’aime avoir quelqu’un avec un titre au niveau très junior. Le niveau le plus junior que j’aurais est un responsable du marketing Web ou un directeur du marketing ou un vice-président du marketing. C’est certainement bien d’avoir quelqu’un de très haut placé tant qu’il est prêt à se salir les mains. Ils sont responsables de tout cela. Ils sont responsables de l’origine des clients et des revenus, des sources à partir desquelles nous pouvons les générer. Je vais personnellement construire un entonnoir, construire personnellement comment nous exécutons sur toutes les sources, me concentrer sur les bonnes, déterminer quels sont les canaux qui fonctionnent, etc.
À mi-parcours, j’aime extrapoler un peu plus. Ayez ce vice-président du marketing qui est responsable des mesures clés et de la définition des objectifs et des responsabilités, puis commencez à diviser les choses en deux mondes. L’un est le monde entrant, organique. Cela peut aussi être du marketing organique ou non payant ou gratuit ou des médias gagnés, peu importe comment vous appelez cela. Ces spécialistes du marketing entrant s’inquiètent de choses comme le référencement, les réseaux sociaux, le marketing de contenu, les blogs, les vidéos, etc., toutes les choses que vous faites sur le Web qui gagnent vos clients, qui gagnent des visites, plutôt que de les acheter ou de les interrompre.
L’autre côté est celui des spécialistes du marketing de performance. Ce sont des gens qui font des choses comme l’acquisition payante, l’optimisation du taux de conversion. J’aime que la personne responsable de l’acquisition payante gère également le CRO et l’entonnoir marketing. La raison en est que ces visiteurs ont généralement un retour sur investissement extrêmement élevé et coûtent moins cher. Espérons que 60 à 80% de votre trafic passe par ici.
C’est là que vous allez obtenir une tonne de vos conversions directes. Ces personnes paieront un certain coût pour acquérir ces visiteurs. Donc, posséder l’entonnoir a beaucoup de sens pour eux. De cette façon, ils peuvent dire : “D’accord, la valeur à vie du client est de 500 $. Nous paierons jusqu’à 150 $ pour acquérir un client via ces cinq canaux. Nous paierons jusqu’à 250 $ pour acquérir un client via ces canaux, car nous savons que cela vaut plus. . Nous allons continuer à optimiser l’entonnoir et à améliorer le taux de conversion.”
Ensuite, naturellement, les éléments provenant de l’organique iront dans ces canaux payants et dans ce même entonnoir. Le retour sur investissement est généralement plus élevé, mais la rapidité et la capacité à augmenter cela prend plus de temps. Cela demande plus d’efforts et plus de temps, plus d’énergie dépensée. Vous aurez plus de choses où vous jetez des trucs contre le mur pour voir si ça colle contre payé où, espérons-le, vous apprenez cela très, très rapidement. Nous avons enchéri sur ce mot-clé, cela n’a pas fonctionné. Nous avons mis une annonce sur ce site, cela n’a pas fonctionné. Très bien, nous les enlevons.
En ce qui concerne les personnes que vous devriez affecter à ces équipes, je dirais qu’il faut commencer par une personne responsable de chacune. Cette personne ici, peut-être qu’elle occupe ce poste de vice-président marketing. S’ils ne le font pas, peut-être qu’ils passent à l’un de ces rôles parce qu’ils sont particulièrement bons en performance ou en inbound. Ensuite, le vice-président du marketing entre en jeu et vous embauchez une personne plus expérimentée pour assumer ces rôles.
Ensuite, vous pourriez vous spécialiser à l’intérieur de ceux-ci. Si vous voyez que le référencement est un canal incroyable pour nous et que nous avons une tonne de contenu et une tonne de matériel qui ont besoin de référencement, nous devons faire appel à un SEO technique et de contenu à temps plein pour nous soucier de ce genre de choses. La portée est énorme pour nous. Nous avons besoin d’un constructeur de liens à temps plein. Le social est énorme pour nous. Nous avons besoin d’un responsable communautaire et social à temps plein.
Génial, ce sont de belles choses, et cela vous mène naturellement à l’étape suivante, l’étape ultérieure ou l’étape plus mature où vous avez habituellement . . . En fait, j’aime avoir à ce stade quelque chose comme un CMO, quelqu’un qui est un officier en chef et qui a une plus grande portée des rôles, des responsabilités autour de cela. Cela signifie également que les personnes qui ont progressé dans l’organisation à partir des canaux entrants ou des canaux de performance peuvent accéder à ces rôles de vice-président : vice-président de l’inbound, vice-président de la performance. Ensuite, vous pouvez avoir sous leur direction des personnes très spécialisées dans chacune des exigences de ce rôle. Il se pourrait donc que nous ayons quelqu’un qui ne fait que des relations publiques.
Nous avons quelqu’un qui ne fait que du référencement technique. Je ne saurais trop le recommander, avoir des développeurs Web ou des ingénieurs logiciels qui travaillent dans chacune de ces équipes, car cela signifie que quelqu’un qui travaille sur le marketing à la performance n’a pas besoin d’attendre l’ingénierie pour réaliser des projets. Ils ont quelqu’un qui travaille dans l’équipe à plein temps. C’est absolument incroyable ici à SEOmoz. Nous avons Casey Henry qui travaille comme développeur Web à plein temps, et nous embauchons un autre développeur – si vous connaissez des personnes formidables, envoyez-les nous – pour travailler dans notre équipe marketing et s’occuper du site www et du l’entonnoir marketing et tout ce qui existe autour du côté entrant et de la performance. Évidemment, avec le temps, j’aimerais que cela devienne deux, trois ou quatre personnes.
Les rôles de ces personnes dépendent vraiment des canaux qui travaillent pour vous et des canaux dans lesquels vous souhaitez investir. Vous pourriez avoir une personne à plein temps qui ne fait que du contenu vidéo. Vous pourriez avoir une personne à plein temps qui ne fait que bloguer et qui ne fait pas grand-chose d’autre. Cela pourrait être un spécialiste du marketing de contenu. Vous pouvez avoir plusieurs personnes qui gèrent votre communauté parce que vous avez tellement de personnes qui vous suivent et interagissent avec vous sur Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, via vos propres sources sociales sur votre site si vous avez une plate-forme sociale, un haut niveau de les contributions de la communauté, le contenu généré par les utilisateurs, ce genre de choses.
Cette segmentation et cette spécialisation des rôles sont également excellentes car les gens peuvent évoluer et avoir des opportunités à mesure que l’un de ces canaux décolle et devient incroyable.
Une étape encore plus tardive pourrait être que nous ayons le référencement en tant que département entier et qu’il ait son propre directeur. Sous le directeur se trouvent des personnes responsables de parties spécifiques. Cette personne est responsable du référencement UGC. Cette personne est responsable de la vidéo. Cette personne est responsable du référencement technique. Tous ces types de rôles peuvent devenir encore plus spécialisés et vous pouvez passer à une plus grande division.
La bonne chose à propos du fonctionnement de toute cette plate-forme est qu’elle peut se développer de manière organique. Il peut se développer de lui-même et vous développez des forces dans tous les domaines sans ignorer aucun canal. Au début de vos étapes, ces personnes, puis ces personnes, vont expérimenter tous les types de canaux différents. Au fur et à mesure que vous arrivez ici, vous avez des spécialistes qui peuvent jouer dans ces canaux, laissant le directeur marketing, le vice-président, le directeur libres d’explorer de nouveaux canaux et de trouver des endroits où ils pourraient avoir besoin de spécialistes supplémentaires.
Pour une équipe interne, c’est comme ça que j’aime personnellement faire. J’attends, bien sûr, vos commentaires, voir comment vous faites cela, voir où je pourrais avoir raison ou tort ici Et j’espère que vous nous rejoindrez à nouveau la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.
Transcription vidéo par Speechpad.com
(Article traduit de moz.com)
