Prenez une longueur d’avance sur Google grâce à un aperçu de la sémiotique

Écrivez-le et ils viendront. C’est le tambour que nous battons depuis longtemps maintenant. Nous optimisons nos pages et notre contenu pour plaire aux moteurs de recherche et croisons les doigts et espérons que les clients se convertiront.

Nous pouvons faire mieux.

Mais pour ce faire, nous devons penser au-delà de Google. Oui, vous devez toujours cocher toutes vos cases SEO standard pour rendre votre site convivial. Alors il est temps d’arrêter de s’occuper des bots et de commencer à s’occuper des utilisateurs à la place.

Cela signifie que nous devons—non, nous obtenir penser plus grand quand on pense au référencement. Comme Rand l’a dit dans son tableau blanc vendredi la semaine dernière, “le référencement est vraiment toute entrée que les moteurs utilisent pour classer les pages.” C’est pourquoi nous devons réexaminer notre façon de concevoir, de créer et d’optimiser. Plus important encore, nous allons devoir reconsidérer la logique sous-jacente que nous utilisons pour aborder ces trois activités alors que nous apprenons à penser d’abord à l’utilisateur et ensuite aux bots.

Cette idée de mélanger la recherche et l’optimisation des utilisateurs n’est pas nouvelle. Mais lorsque Gianluca Fiorelli a appelé à passer de la pensée sémantique à la pensée sémiotique sur State of Digital, il m’a fait réfléchir à savoir si la sémiotique est la prochaine étape pour gagner l’audience que vous souhaitez.

C’est quoi la sémiotique ?

La sémiotique est l’étude de la création de sens. Les sémioticiens regardent tout – mots, images, feux de circulation, structures de parenté – et étudient ce que signifient ces signifiants (signes ou tout ce qui signifie quelque chose) et comment les gens créent un sens à partir de ces signes.

La sémiotique est composée de trois parties : syntaxique, sémantique et pragmatique. Lorsque nous abordons l’optimisation des utilisateurs d’un point de vue sémiotique, nous passons d’une focalisation sur la sémantique à une incorporation des trois éléments.

Apprenons à les connaître.

Syntactique (forme)

La syntaxe (plus communément appelée “syntaxe”) est l’étude de la relation formelle entre les signes. Considérez la syntaxe comme traitant des règles grammaticales, de la forme et de l’ordre spatial. La syntaxe est la raison pour laquelle vous placez “inurl:” avant l’url dans une requête au lieu d’après. La syntaxe peut être aussi arbitraire que l’ordre des lumières dans un feu de circulation, mais elle est immuable.

En grammaire, la syntaxe est la raison pour laquelle vous dites “les oranges sont bonnes” mais Yoda dit “les oranges sont bonnes”.

La syntaxe est tellement intégrée dans la recherche ces jours-ci que nous n’en parlons même pas, et tant que votre code est dans le bon ordre et que le contenu de vos pages est écrit pour les utilisateurs qui ne sont pas Yoda, vous maîtrisez la syntaxe . Hourra !

Sémantique (sens)

La sémantique est l’étude du sens conventionnel. Prenons le mot “orange”. Cela peut signifier soit le fruit, soit la couleur.

Que vous utilisiez ou non le balisage sémantique, les moteurs de recherche sont généralement capables de lire le contexte d’une page et de renvoyer un résultat pour le fruit ou la couleur, selon les paramètres que vous avez entrés. Les crawlers utilisent depuis très longtemps des éléments tels que le contexte, les synonymes, la taxonomie et l’architecture de l’information pour déterminer la pertinence des résultats de recherche. Lorsque Hummingbird est arrivé, la nature sémantique de la recherche est devenue plus évidente car nous pouvions voir que Google examinait les requêtes et pas seulement les mots clés.

Si vous comptez les points, nous réfléchissons déjà à deux éléments de la pensée sémiotique et nous les optimisons. Et nous avons pris connaissance des dernières mises à jour d’algorithmes. Mais la syntaxe et la sémantique ne sont pas tout quand il s’agit de savoir comment humains créer et comprendre des informations.

Entrez dans la pragmatique.

Pragmatique (utilisation)

Vous (et vos clients) apportez les expériences de toute une vie dans toute interaction, qu’il s’agisse de lire un site Web ou de bavarder avec quelqu’un lors d’un cocktail. Ces expériences façonnent la façon dont vous interprétez les images et les mots.

Par exemple, si vous êtes un fan de football, la façon dont vous avez ressenti le mot « orange » pourrait être affectée par le fait que vous aimez ou détestez l’équipe nationale néerlandaise dont le surnom est « Oranje ».

Et si vous êtes daltonien, “orange” peut signifier n’importe laquelle de ces couleurs selon le type exact de daltonisme que vous avez :

« Orange » a aussi des connotations politiques :

Photo d’Orange Revolution avec l’aimable autorisation de l’utilisateur de Wikipédia Irpen.

Le fait est que les moteurs de recherche connaissent la définition du dictionnaire d’un mot. Ils peuvent même en savoir plus sur les associations que vous avez par les termes de recherche que vous entrez. Mais ils ne comprennent pas (encore) la richesse de votre relation personnelle avec un mot et la myriade d’autres facteurs qui entrent dans la création de sens pour vous.

La pragmatique est votre opportunité de créer un site qui s’engage avec toutes ces connotations afin de créer un lien plus fort avec vos clients.

Toc Toc.

Qui est là?

Banane.

Banane qui ?

Banane.

Banane qui ?

Orange.

Orange qui ?

Orange tu es content que je n’ai pas dit “banane?”

Pragmatique en action

La pragmatique est aussi une façon de décrire la complexité de notre relation avec les entrées d’information.

Supposons que vous voyiez quelque chose de fou dans votre flux Facebook, comme un article affirmant que “les panneaux solaires drainent l’énergie du soleil, disent les experts”. Votre travail consiste à décider si vous souhaitez partager, commenter ou ignorer ce lien. Vous devez d’abord comprendre ce que cela signifie, ce qui dans ce cas consiste à déterminer s’il s’agit d’une bonne science, d’une mauvaise science ou d’une satire.

Voici le processus qu’un humain pourrait suivre lorsque vous utilisez des interprétations pragmatiques pour comprendre comment ne pas ressembler à un dope en répondant à ce message.

1. Considérez la source

L’article est de la Rapport national, qui n’est pas un nom familier. Si c’était de Le New York Timesil est peut-être temps de paniquer, mais dans ce cas, vous voudrez creuser un peu plus.

2. Évaluez le contenu

La pensée humaine est remarquablement complexe et voici quelques-uns des signes que vous pourriez considérer en essayant de donner un sens à cet article :

Signifiant	Conservateur?	Parodie?
Nom de publication	Semble assez solide.	Je n’en ai jamais entendu parler, mais cela ressemble beaucoup à la National Review.
Slogan	Beaucoup de gens pensent qu’ils sont indépendants.	Mais l’appeler ?
Aspect général	Nettoyez sans publicités spam.	Attendez, comment font-ils de l’argent?
Approbateurs	Chéris conservateurs.	Mais si vous deviez parodier quelqu’un…
Le titre de l’article	Sciences floues ?	Trop fou pour être réel.
Origine de l’étude	Les think tanks privés produisent toutes sortes de résultats.	Leur site a une “science” encore plus folle.
Ton	Reportage direct.	Trop direct.

3. Vérifiez Internet

Il semble que cet article soit probablement satirique, mais pour être sûr, vous pouvez faire ce que beaucoup d’entre nous font : Google “Rapport national” (et non, l’ironie d’utiliser un moteur de recherche pour prouver que les utilisateurs humains peuvent établir de meilleures connexions que les moteurs de recherche n’est pas perdu pour moi). Et puis demandez à Wikipédia.

Vous auriez pu prendre une décision concernant cet article sur le plan syntaxique (les phrases avaient du sens même si le contenu semblait tiré par les cheveux). Vous auriez même pu l’interpréter au niveau sémantique (à la fois en recherchant l’article sur Google et en recherchant sur Wikipedia).

Mais ce dont de nombreux lecteurs ont besoin pour bien comprendre cet article, c’est la pragmatique de l’évaluation des signes.

C’est donc une plongée assez profonde juste pour décider d’ignorer une publication Facebook. Mais le fait est que vos clients le font tout le temps, et le grand nombre de facteurs qui nous indiquent si nous devons interagir avec votre site et son contenu sont plus que ce que les moteurs de recherche peuvent actuellement examiner.

C’est de la sémiotique. L’ensemble de la syntaxe, de la sémantique et de la pragmatique. Et nous nous débrouillons plutôt bien avec deux parties, mais il y a encore beaucoup d’opportunités dans la pragmatique.

Intégrer la pensée sémiotique dans la conception et le contenu de votre site Web

Pour récapituler : les moteurs de recherche ne sont pas assez sophistiqués pour savoir quelles associations pragmatiques vos clients apportent dans une recherche, mais vos clients apportent naturellement des couches de contexte, de préférences et d’expérience de vie. Ce qui signifie qu’il existe de nombreuses couches sur lesquelles vous pouvez interagir avec un client que les moteurs de recherche ne peuvent pas encore comprendre.

Voici quelques exemples de façons d’utiliser la pragmatique pour vous connecter avec votre public.

1. Utilisez la satire ou un autre humour

Comme pour l’article sur les panneaux solaires, certaines choses sur Internet semblent trop folles et guindées pour être crues jusqu’à ce que vous les mettiez en contexte. L’oignon a maîtrisé cela (et ils ont l’engagement de le montrer). Les robots n’ont pas d’humour, mais les humains oui, et être drôle (le cas échéant) rend votre site mémorable.

2. Créez un lexique pour votre contenu

Utilisez un lexique (une liste de mots couramment utilisés, d’argot et/ou de jargon spécifique à votre public) pour comprendre la manière (en évolution rapide) dont vos clients parlent et communiquent avec eux dans leur propre langue. Pensez à vos utilisateurs et à ce que les mots que vous utilisez signifient pour eux. Entendent-ils les mêmes choses que vous dites ? Si ce n’est pas le cas, corrigez-le.

3. Tenez compte de la culture dans votre conception

Connectez-vous avec votre public en concevant un site qui parle de leurs idées de beauté et de la façon dont ils traitent l’information. Vous voyez à quel point la version américaine du site de Shu Uemura est propre et sobre comme de nombreux sites américains (ou, d’ailleurs, du Wyoming) ?

Pendant ce temps, la version japonaise présente plus d’informations dans un espace compact (un peu comme le centre-ville de Tokyo).

Ce que j’aime dans cet exemple, c’est que l’esthétique de la marque traverse les cultures – seule la façon dont cette marque est interprétée change. Les considérations culturelles peuvent inclure n’importe quoi, des opinions sur le genre aux perceptions de la couleur. Par exemple, dans certaines régions d’Asie, le violet est associé au luxe, tandis qu’aux États-Unis, il est associé à des prix bas. Découvrez cet excellent diaporama de Smith Prasadh pour en savoir plus sur la façon dont les humains peuvent voir le monde différemment (et comment vous pouvez l’utiliser pour vous connecter avec votre public).

4. Capturez les relations tangentielles

L’engagement ne doit pas nécessairement concerner votre produit. Jetez un coup d’œil à ce qu’Emirates, un sponsor majeur de la Coupe du monde, a fait en personnalisant son image de héros pour chaque marché cible. La version anglaise globale est assez simple.

Les choses deviennent plus personnelles pour les visiteurs chiliens car Emirates adapte non seulement le drapeau, mais aussi la copie (en utilisant la version anglaise pour plus de cohérence).

Mais la version la meilleure et la plus personnalisée de cette campagne est celle créée pour les Brésiliens. C’est tellement adapté, en fait, que j’ai dû chercher quelques choses. Les rayures sur les joues de l’agent de bord ne sont pas le drapeau brésilien, mais représentent plutôt les couleurs de l’équipe brésilienne. Et “Little Canary” est un surnom pour l’équipe.

Je parie que Google ne se soucie pas du tout de ces personnalisations. Même s’ils peuvent lire le texte sur les images. Mais je suppose qu’Emirates a marqué un objectif majeur en termes de sentiment d'”équipe” client avec cette campagne qui devrait augmenter son trafic direct.

5. Incorporez la métaphore dans votre design

Fatigué des mêmes vieux modèles et photos d’archives ? Vos clients le sont aussi. Utilisez des images pour évoquer une métaphore comme Write Bloody Publishing, basée à Austin, le fait ici pour capitaliser sur le sentiment de bricolage du Far West.

Pensez à ce qui rend votre entreprise unique et appropriez-vous cette histoire avec votre design. Cela vous permettra de vous démarquer de la foule.

Une autre façon de procéder consiste à reconsidérer la navigation de votre site en gardant un œil sur la métaphore. Vous êtes peut-être une entreprise de jeux comme 2K Games et vous voulez que vos clients se sentent déjà immergés dans votre jeu, disons BioShock, lorsqu’ils interagissent avec votre site. La première étape serait de construire une navigation qui encourage ce genre de sentiment. Demandez à votre utilisateur d’entrer sur le site comme il entrerait dans Rapture, à travers la bathysphère. Présentez les modules complémentaires du jeu sous forme de plasmides. Et utilisez des cinématiques pour indiquer des fonctionnalités intéressantes sur le site, comme vous le feriez dans le jeu.

Tant que vous ne jetez pas votre formation SEO par la fenêtre, vous pouvez essayer quelque chose de nouveau et voir si cela parle à vos clients. Si ce n’est pas le cas, essayez autre chose. Comme Lindsay Wassell l’a dit hier à MozCon, “Internet récompense l’innovation. Les moteurs de recherche récompensent l’innovation.” Soyez cet innovateur.

Ce ne sont que quelques exemples. L’opportunité de penser sémiotiquement lorsque vous concevez, créez et optimisez est de vous engager avec vos clients à un niveau humain. Cela renforce naturellement votre affinité avec la marque, ce qui devrait augmenter votre trafic.

J’aimerais savoir comment vous utilisez la pragmatique pour établir des relations nuancées avec vos clients.

Votre mission

Lâchez votre équipe créative. Personne ne veut être un rédacteur SEO ou un concepteur SEO. Lorsque vous optimisez un site de quelque manière que ce soit, pensez d’abord à l’utilisateur – celui avec la relation la plus sophistiquée – puis assurez-vous que vos cases SEO standard sont cochées. Rien de moins, c’est comme réduire une expérience de parallaxe à un simple croquis pour s’assurer que Google le comprend parfaitement.

Maintenant, partez et utilisez la pragmatique pour établir des relations avec vos clients de telle sorte que tant de clients viennent sur votre site et s’engagent en si grand nombre que les moteurs de recherche vous poursuivent en essayant de comprendre comment vous l’avez fait. Vous serez prêt si l’algorithme de Google apprend un jour à tenir compte de la pragmatique, et il vous bat tous les jours à la poursuite des classements.