Je reçois de plus en plus de questions de clients sur la meilleure façon de tirer parti de la distribution de contenu payant et des plateformes sociales payantes (ci-après dénommées ensemble “promotions payantes”). Il y a beaucoup de raisons pour un intérêt accru – à mesure que la production de contenu s’est intensifiée dans le marketing numérique, il est devenu de plus en plus difficile de se démarquer de la foule et d’atteindre le public que vous souhaitez. La fermeture de la distribution sociale de repas gratuits des entreprises par Facebook n’a fait qu’aggraver le problème – et parfois, vous avez simplement maximisé les autres canaux payants !
Mais plus qu’une simple option de « paiement pour jouer », la promotion payante est un élément crucial de toute stratégie de marketing numérique holistique. En utilisant la gamme d’outils de promotion et de publicité en ligne payants disponibles, nous pouvons prendre un contrôle plus complet en présentant la meilleure expérience utilisateur tout au long de l’entonnoir, en fournissant le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne. Les promotions payantes ont trois fonctions principales :
- Améliorer l’étendue et la profondeur de la distribution de contenu
- Utilisez un ciblage puissant pour générer un trafic plus qualifié
- Capturez, fidélisez et guidez les utilisateurs qualifiés pour finalement produire des conversions
Comment et pourquoi vous pourriez utiliser des promotions payantes variera bien sûr un peu, mais quel que soit votre objectif final, il y a deux tâches essentielles pour tous ceux qui cherchent à réussir. Faites ces deux choses correctement et vous aurez établi une base solide pour atteindre vos objectifs.
Première…
1. Définir et cibler un public spécifique
Définir un public cible dans la publicité numérique ou les promotions payantes est un exercice plus exigeant que d’habitude, car nous opérationnalisons en fait une définition qui peut être effectuée avec précision en définissant des contrôles dans une interface de type PPC. Pensez-y comme programmer un ordinateur – vous devez décomposer votre définition en termes extrêmement concrets et exclusifs qui sont interprétables par l’outil que vous utilisez. Ne désespérez pas cependant, ce n’est pas difficile à faire, et si vous avez été un bon spécialiste du marketing et développé des personnalités d’utilisateurs appropriées, vous serez en avance sur le jeu !
Répondez à ces questions pour établir une définition concrète des personnes qui devraient être ciblées avec une campagne ou une diffusion de contenu donnée. Ce seront généralement les critères que vous entrez réellement dans une interface lors du démarrage d’une campagne de promotions sur un outil comme Facebook ou StumbleUpon.
Informations démographiques – Notre cible idéale pour ce contenu est…
Âge – De nombreuses plates-formes offrent un ciblage simple basé sur l’âge, généralement sous la forme de tranches typiques de type “18-24, 25 – 36”.
Le genre – Encore une fois, il s’agit d’un paramètre démographique simple et il est souvent disponible. Pensez à mettre en place des versions « A/B » distinctes pour s’adresser séparément aux hommes et aux femmes lorsque cela est pertinent !
Niveau d’éducation/statut – Votre public est-il à l’école ? Ont-ils obtenu un diplôme? Facebook et LinkedIn vous permettront d’approfondir ces paramètres.
Géographie – Soyez aussi spécifique que possible. Généralement, la combinaison d’un état/province et d’une zone métropolitaine est aussi granulaire que les options de ciblage géographique.
Il existe quelques options supplémentaires que vous pouvez trouver sur des sites tels que Facebook – le niveau de revenu, l’état civil, le statut d’emploi, etc. peuvent être particulièrement utiles dans les contextes B2C.
De nombreuses plateformes vous donneront également la possibilité de définir votre public cible par intérêts, alors réfléchissez aux sujets ou sujets pertinents qui pourraient particulièrement intéresser ou rechercher l’utilisateur cible en ligne ! Par exemple,
aime les blogs de voyage, les sites d’apprentissage des langues, les écrivains de voyage célèbres, la cuisine spécifique à un pays, etc. tous peuvent être utilisés pour converger vers un type de personne bien précis.
2. Choisissez des canaux de promotion
Une fois que votre public cible a été défini et que les questions ci-dessus ont été répondues avec les meilleures données disponibles, vous devez considérer les canaux ou les plateformes qui en feront le meilleur usage. Il y a trois facteurs majeurs :
- Quelles plateformes ont des capacités de ciblage et un public qui peut mieux reproduire le profil utilisateur en utilisant leur ciblage ?
- N’oubliez pas de pondérer fortement le comportement en ligne attendu de l’utilisateur lors de la sélection des plates-formes – bien que l’on puisse proposer un ciblage correspondant aux caractéristiques les plus ciblées, si votre public n’utilise pas activement le service principal de la plate-forme, il n’a que peu de valeur en tant que canal promotionnel.
- Quelles plateformes peuvent mieux présenter les médias à promouvoir ?
- Il est important de ne pas nuire à l’expérience de l’utilisateur du contenu, ou de le placer dans un canal qui ne correspond pas à sa forme. Une vidéo longue durée, par exemple, ne se comportera généralement pas bien dans les spots de pré-roll désactivables ou les emplacements de survol sur site.
- N’oubliez pas non plus que l’utilisation de différentes plates-formes peut dépendre de l’appareil, tout comme la convivialité de votre contenu !
- Quel contexte comportemental est préférable pour atteindre vos objectifs pour cette pièce ?
Je recommande fortement de prendre quelques minutes pour naviguer en tant qu’utilisateur lors de la prise de ces décisions, afin de penser de manière moins abstraite à l’expérience que vous souhaitez créer. Le choix des canaux est souvent un processus au cas par cas, mais pour des objectifs communs, il y a quelques directives simples et intuitives à garder à l’esprit :
- Si vous souhaitez que votre contenu soit partagé, faites-en la promotion sur des canaux dotés de fonctionnalités de partage intégrées (réseaux sociaux, StumbleUpon).
- Si vous voulez que les utilisateurs aient l’impression d’avoir “découvert” un élément, concentrez-vous sur les plug-ins de contenu (Outbrain, Zemanta, etc.), les outils de découverte (StumbleUpon) et davantage de placements de niche (subreddits, blogs thématiques) – en fonction de l’accessibilité. /simplicité.
- Si votre objectif est un niveau élevé d’exposition directe pour le contenu à bas prix, les plugins de découverte de contenu et les réseaux d’affichage publicitaire peuvent vous fournir. Le coût est relativement faible et l’inventaire est élevé, il est donc facile d’avoir un aperçu de votre travail.
- Si la transmission de l’autorité est importante, les promotions officiellement parrainées ou divulguées ouvertement sur des plateformes médiatiques respectées ou avec des éditeurs individuels de confiance peuvent être un bon outil, bien que souvent plus coûteux.
Il peut être utile de combiner ces lignes directrices pour planifier des objectifs plus complexes. Par exemple, si vous souhaitez transmettre un sentiment de “découverte” mais aussi encourager le partage, StumbleUpon Paid Discovery pourrait répondre à ces deux besoins : le parrainage est subtil, l’utilisateur est en “mode découverte” et SU a un cadre de partage social à droite en haut de la page. Si ce public n’est pas suffisamment engagé, vous pouvez amener du trafic vers un article via Reddit et le recibler pour le partager sur Twitter.
La planification de la promotion ne doit pas être une activité exclusivement post-hoc – le contenu lui-même doit être créé en gardant à l’esprit le placement et l’utilité prévus. Engagez-vous tôt dans le processus lorsque les objectifs pour le contenu sont d’abord définis, afin que le développement créatif et les objectifs n’entrent pas en conflit avec la faisabilité des promotions. Le simple fait d’être impliqué dans la conversation pour signaler les problèmes potentiels est souvent suffisant !
Pensez en dehors de vous-même…
L’une des parties les plus critiques de ce cadre est de niveler ce que vous voulez réaliser avec ce que les utilisateurs accepteront et apprécieront dans un support donné, donc je veux prendre un moment pour renforcer l’importance de cela.
En répondant aux questions de ciblage et de placement dans un monde axé sur les performances, il peut être dangereusement facile de penser de manière égocentrique, uniquement en termes de ce que VOUS voulez que votre client fasse dans un contexte donné – ou plus insidieusement,
ce que vous voulez qu’ils veuillent faire. N’oubliez pas qu’en tant que spécialiste du marketing ou annonceur, vous portez nécessairement un énorme bagage, à la fois en termes de connaissance des produits et d’attentes. Il est extrêmement important de prendre du recul par rapport à votre propre point de vue (ou à celui de votre entreprise) et de penser en tant qu’utilisateur.
Ce dont vous avez finalement besoin pour atteindre vos objectifs n’est pas nécessairement ce que les personnes utilisant l’un de ces canaux souhaitent ou sont prêtes à faire. Prenez le temps de comprendre votre public et de le contacter d’une manière qui résonne avec le voyage qu’il est en train de faire.
À quelles considérations accordez-vous une attention particulière lors de la promotion de contenu ? Y a-t-il des domaines de la discipline sur lesquels vous aimeriez en savoir plus? Redis-moi dans les commentaires !
