Les 20 dernières années ont vu le rythme de changement le plus rapide de l’histoire de l’humanité. Aussi époustouflant que cela ait pu être, la réalité est que ce n’était que le début. En fait, le rythme du changement va continuer à s’accélérer. En raison de ces changements, je vois la nécessité pour les marques d’évoluer vers ce que j’appelle un 10x marque.
Il s’agit d’une extension du concept de contenu 10x dont Rand Fishkin a parlé dans une récente vidéo de Whiteboard Friday. Au cours de ce WBF, Rand a montré pourquoi les marques doivent désormais produire du contenu dix fois mieux que tout ce qui apparaît dans la recherche. Dans cet article, je propose que non seulement vous devez avoir un contenu 10x (comme Rand l’a appelé), mais vous devez être une marque 10x. Autrement dit, il devient nécessaire que votre marque doit être dix fois plus connue, dix fois plus fiable, dix fois plus référencée que n’importe laquelle des marques de vos concurrents.
En raison des trois tendances que je suis sur le point de partager avec vous, être « meilleur » ne suffit plus. Je conclurai l’article avec un ensemble de mesures concrètes que vous pouvez prendre et qui vous aideront à devenir une telle marque. Alors préparez-vous, accrochez-vous et préparez-vous à profiter de la balade !
Changement #1 : La montée des millennials
C’est Duane Forrester cela mérite le mérite d’avoir forcé ce changement dans ma conscience. Les milléniaux sont la première génération qui a grandi dans un monde avec ce rythme de changement incroyable :
Source de l’image : Bloomberg
Ne sautez pas au-delà de la signification de cela. Le changement est la norme pour cette génération. Si vous êtes de la génération X, ou un baby-boomer comme moi, il y avait une réelle stabilité dans le monde de la technologie. Les choses ont changé, mais pas chaque année comme cela semble se produire aujourd’hui.
Selon l’article de Bloomberg mentionné ci-dessus, la génération Y en Amérique du Nord devrait hériter de 30 000 milliards de dollars de richesse de la génération des baby-boomers. Ce sera le plus grand transfert générationnel de richesse de l’histoire de l’humanité, et il s’ajoutera à leurs propres revenus. Cela leur donnera un pouvoir d’achat sans précédent. Alors oui, vous devriez vous soucier d’eux.
Ensuite, considérez l’impact des changements qui ont déjà eu lieu. Les deux plus grands d’entre eux sont :
L’impact pratique de ces deux choses est :
- Presque toutes les informations du monde à portée de main
- Des dizaines ou des centaines d’options à considérer en ce qui concerne tout achat ou action que vous pourriez vouloir faire
- Connectivité immédiate avec vos amis et autres pour des commentaires et des informations en temps réel
Ces facteurs ont tous entraîné des changements dans le comportement des consommateurs, pas seulement pour la génération Y, mais pour toute personne hyper-connectée. Voici quelques-unes des principales caractéristiques de ce consommateur moderne :
Exigence de haute qualité
La demande de qualité est plus élevée qu’elle ne l’a jamais été, en grande partie parce que l’accès à des choix alternatifs est plus facile que jamais.
Fiançailles ou divertissement
Ils veulent être engagés ou divertis par les entreprises avec lesquelles ils font affaire. Cette attente est née parce qu’il y a tellement de marques progressistes qui sont prêtes à le faire, donc celles qui ne semblent pas périmées en comparaison.
Authenticité
Toutes les communications doivent être authentiques et étayées par un comportement, car il y a tellement de façons dont un comportement inauthentique peut être exposé.
Je suis patiente
Quand ils veulent quelque chose, soyez prêt à le leur donner maintenant. Si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera.
Capacité d’attention limittée
Vous devrez travailler très dur pour garder leur attention. Il y a tout simplement trop d’options alléchantes qui s’offrent à eux.
Le désir de ces choses n’est pas nouveau, mais la disponibilité instantanée d’options alternatives est ce qui a changé. Tout défaut de livraison de votre part est immédiatement passible de poursuites par le consommateur – il obtient ce qu’il veut de quelqu’un d’autre.
Changement n° 2 : L’essor des nouveaux appareils connectés à Internet et des interactions vocales
Les prévisions de ventes d’appareils au cours des 5 prochaines années montrent une augmentation fulgurante de la vente de nouveaux types d’appareils connectés à Internet : appareils portables, téléviseurs intelligents, thermostats, réfrigérateurs, etc. Cet environnement a donné naissance à l’expression « l’Internet des objets ».
Si vous regardez attentivement le graphique ci-dessus, vous verrez que d’ici 2020, la base installée cumulée de PC, de tablettes et de smartphones (tout ce que nous utilisons activement aujourd’hui) représentera moins d’un tiers du nombre total d’appareils compatibles Internet. L’écrasante majorité des nouveaux appareils n’auront pas de clavier, et ils s’appuieront plutôt sur des commandes vocales pour l’interaction.
Pendant des années, les gens ont fait valoir que la recherche vocale serait limitée parce que les gens ne voudront pas l’utiliser dans les lieux publics, mais cette préoccupation semble devenir de moins en moins un problème. Une étude commandée par Google en 2014 a montré que 55 % des adolescents et 41 % des adultes utilisent la recherche vocale au moins une fois par jour. Il semble également que les moments et les lieux où les gens sont prêts à utiliser la recherche vocale augmentent :
L’étude de Google montre également des données intéressantes sur les raisons pour lesquelles les gens utilisent la recherche vocale :
Si vous pensez que l’étude de Google est biaisée, les données soutenant l’essor de la recherche vocale sont disponibles auprès d’autres sources, telles que celle-ci sur Economictimes.indiatimes.com :
Ces deux études montrent une augmentation de l’utilisation de la recherche vocale sur un smartphone. La tendance dans ce sens, à mon avis, sera rapidement accélérée par les nouveaux types d’appareils connectés à Internet. La plupart de ces appareils n’auront pas de clavier pour la saisie. Par exemple, si vous portez une montre intelligente ou interagissez avec votre réfrigérateur, l’interaction vocale sera à peu près votre seule option pour la plupart des fonctions.
Changement #3 : Changements fondamentaux dans les modèles publicitaires
L’un des principaux moteurs du succès de Google sur le World Wide Web a été son système de publicité AdWords. Il offrait un modèle brillant où les annonceurs payaient au clic et fournissait une source massive de revenus à l’entreprise. Dans la plupart des cas, cela dépend du fait que les internautes cliquent sur une annonce AdWords dans les résultats de recherche ou sur une annonce AdSense sur des sites Web tiers.
Même avec l’avènement du smartphone, l’espace d’écran nécessaire à une grande partie de ce modèle publicitaire a considérablement diminué. Dans les appareils portables et les appareils intégrés, cet écran a disparu.
On ne sait pas à 100 % comment les nouveaux modèles économiques fonctionneront dans ce nouveau monde. Dans un environnement de smartphone, où nous avons encore de l’espace sur l’écran, le nombre d’annonces pouvant être affichées est considérablement réduit. Nombreux sont ceux qui pensent que le succès dans cet environnement dépendra de la personnalisation. Pour cette raison, les personnes qui utilisent activement des applications (où ces personnes restent connectées par défaut) bénéficient d’avantages majeurs, car elles peuvent collecter en permanence des informations vous concernant. Pour référence, voici les applications les plus populaires en 2015 selon comScore :
Il importe également de savoir quels types d’informations ces applications sont capables de collecter en cours de route. Parce qu’ils en savent tellement sur vous, Facebook a une position extrêmement forte dans ce nouveau monde, et Google est sans doute en train de rattraper son retard. Toute cette histoire devient encore plus compliquée lorsque vous entrez dans le monde des appareils portables et embarqués. Pour certains d’entre eux, il peut n’y avoir aucun bien immobilier disponible pour les annonces. Cela compliquera davantage le monde de la monétisation, et tout cela pourrait se transformer en modèles d’affiliation.
Comment tout cela finira-t-il ? Honnêtement, je ne sais pas, mais un changement fondamental est une évidence.
(Merci à Mike Grehan pour avoir stimulé une partie de ma réflexion dans ce domaine chez Pubcon.)
Pourquoi devrais-je devenir une marque 10x ?
Le monde que Google domine actuellement est le World Wide Web, un monde qui est parcouru par le navigateur. Ce monde ne va pas disparaître, mais sa part d’attention diminuera avec le temps. Google est peut-être encore un acteur majeur dans ce nouveau monde, mais il aura une concurrence importante. Et, même si Google en est le principal acteur, la forme du marketing numérique sera sensiblement différente.
En bref, les tactiques qui fonctionnent pour promouvoir votre entreprise dans un monde axé sur le Web ne s’appliqueront pas. Vous devrez considérer ce nouvel environnement comme un écosystème massivement connecté. Toutes vos imperfections sont susceptibles d’être découvertes et exposées. Du point de vue du marketing de contenu, le paysage ressemblera à ceci :
À chaque coin d’Internet que vous touchez, vous devez voir ce que vous faites comme visible dans tous les autres coins. Votre message doit se concentrer sur l’établissement de relations à travers le spectre de tout ce que vous faites. Pour cette raison, trouvez des moyens d’ajouter de la valeur et d’aider les autres, trouvez des moyens de vous engager et d’interagir, et trouvez des moyens de vous divertir.
Pourquoi est-ce que je pense que c’est le cas ? Dans un paysage changeant, votre meilleure défense (et votre meilleure attaque) est un public passionné. Des gens qui croient en ce que vous faites. Des gens qui croient en qui vous êtes. Et, dans un monde où la personnalisation est un facteur énorme dans la manière dont les informations sont fournies, il est énorme d’avoir ce public qui veut rester connecté avec vous. En bref, si un fournisseur de services ne met pas vos produits et/ou services à la disposition des personnes qui les souhaitent, ces personnes peuvent devenir insatisfaites de ce fournisseur de services. Que feront alors ces gens ? Ils pourraient changer de fournisseur de services.
La concurrence entre Google, Facebook, Apple, Amazon, Microsoft et d’autres pour l’avenir est activée. Ils le voient tous venir, et comment cela va se passer n’est pas du tout certain. Cela signifie rivaliser pour les audiences et sécuriser leur propre part de marché. Construire votre propre public passionné et connecté est votre voie claire pour survivre et prospérer.
Votre objectif doit être de devenir une marque 10x. Vous devez aller au-delà de ce que font les autres. Vous ne voulez pas simplement être bon ; vous devez être exceptionnel.
Que faut-il pour être une marque 10x ?
1.) Considérez chaque point de contact comme une opportunité d’établir ou d’améliorer des relations.
Par partout, je veux dire partout. Cela inclut hors ligne. Vous avez des magasins ? Ensuite, les interactions au sein de ces magasins sont une opportunité. Vous avez une fonction de service client ? Utilisez-le pour renforcer la confiance et la valeur perçue. Et, bien sûr, tout ce que vous faites sur les réseaux sociaux, sur votre site ou via le marketing de contenu également.
Whole Foods et Marathon Petroleum sont deux marques qui le font très bien. Vous pouvez en savoir plus sur la façon dont ils interagissent avec les gens en ligne et hors ligne ci-dessous :
- Entretien avec Natanya Anderson de Whole Foods
- Entretien avec Brandon Daniels de Marathon Petroleum
2.) Résolvez les problèmes des autres via le contenu et l’interaction.
Faites-le partout où vous êtes présent en ligne.
Créez du contenu 10x qui aide les utilisateurs de manière régulière (au moins une fois par mois). Comme mentionné précédemment dans cet article, Rand a présenté un excellent argument pour expliquer pourquoi le contenu 10x est une exigence.
La publication de contenu de qualité est un excellent moyen d’ajouter de la valeur à l’écosystème global du marché dans lequel vous vivez.
Le contenu 10x est une exigence de base pour une marque 10x.
3.) Arrêtez de produire du contenu sous 1x quel qu’il soit.
La qualité est bien plus importante que la quantité. Dans vos efforts de marketing de contenu, arrêtez de créer du contenu OK ou du contenu 1x – c’est une perte de temps. Cela ne vous aidera pas à grandir. Remarque : ce que vous mettez sur les pages de produits sera probablement plus axé sur la conversion et sera probablement plus basique ; l’accent est mis ici sur ce que vous faites dans le marketing de contenu.
4.) Partagez librement le meilleur contenu couvrant votre marché, y compris celui créé par d’autres.
Tant de marques ne sont pas disposées à partager du contenu de qualité publié par d’autres, mais si cela a de la valeur pour votre public, cela contribuera à améliorer votre relation avec ce public. De plus, cela vous aidera à développer votre audience sur les réseaux sociaux.
5.) Établissez de véritables relations avec d’autres leaders d’opinion progressistes de l’industrie (influenceurs).
Il y a tellement de raisons de le faire :
- Une coopération étroite avec d’autres experts bien connus est géniale pour votre propre réputation et votre visibilité
- Il ouvre les portes à un large éventail d’opportunités promotionnelles conjointes
- Cela peut les amener à partager votre contenu via vos réseaux sociaux
- En fin de compte, ces facteurs contribuent tous à l’amélioration du référencement
6.) Interagissez de manière proactive avec les autres sur les réseaux sociaux, y compris les clients et les prospects.
C’est formidable d’interagir avec des influenceurs, mais vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur eux. Comme indiqué ci-dessus, chaque interaction est une chance de construire une relation. De plus, chaque interaction dans la plupart des endroits en ligne, tels que les médias sociaux, se déroule sur une scène publique.
La façon dont vous traitez les autres est une information publique dans ces environnements. Profitez de l’opportunité que cela représente.
7.) Transformez les employés clés en visages publics pour votre entreprise (ce que Mark Traphagen appelle un PBR, ou “représentant de marque personnelle”).
Chaque entreprise a des fonds limités. Permettre à votre base d’employés de participer à la construction de votre marque peut augmenter considérablement l’efficacité de vos efforts.
Cela devrait s’étendre au-delà des médias sociaux et également à vos activités hors ligne.
8.) Arrêtez toutes les pratiques commerciales énervées (y compris le référencement) que vous utilisiez.
Le risque d’exposition du public est beaucoup trop élevé :
Les pratiques commerciales douteuses conçues pour vous procurer un avantage injuste n’en valent tout simplement pas la peine. Demandez simplement à Volkswagen quel est l’inconvénient de contourner les règles.
Sommaire
Vous voudrez peut-être discuter avec moi du fait d’être une marque 10x, en me demandant pourquoi être une marque 2x n’est pas suffisant. Il y a du mérite à l’argument, mais le défi pour vous est que les canaux de base pour la découverte d’informations se déplacent sous nos pieds collectifs.
Si vous voyez le succès dans les canaux d’aujourd’hui, c’est une menace pour vous. Si vous n’avez pas de fans passionnés et fidèles, ces nouvelles chaînes n’ont pas vraiment besoin de diffuser des informations vous concernant. Les gens ne vous manqueront pas si vous n’êtes pas là.
C’est la clé. Vous devez être en demande. Si certaines chaînes ne permettent pas de vous trouver facilement, vous avez besoin que les gens vous manquent. C’est pourquoi vous devez vous comporter comme un membre authentique et engagé de la communauté dans son ensemble. Avoir un excellent produit ou service sera une exigence, mais ce ne sont que des enjeux de table – vous devez être une marque 10x. Si vous pouvez créer ce poste pour vous-même, vous gagnez.
(Article traduit de moz.com)
