La recherche de mots-clés est un très domaine différent de ce qu’il était il y a seulement cinq ans, et si nous ne nous adaptons pas à notre époque, nous risquons de finir par faire plus de mal que de bien. De la recherche elle-même au processus de sélection et de ciblage, dans le tableau blanc d’aujourd’hui, Friday Rand explique ce qui a changé et ce que nous devons tous faire pour mener une recherche de mots clés efficace aujourd’hui.
Pour référence, voici une photo du tableau blanc de cette semaine. Cliquez dessus pour ouvrir une image haute résolution dans un nouvel onglet !
Que devons-nous changer pour suivre l’évolution du monde de la recherche de mots clés ?
Bonjour, fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous allons discuter un peu de la recherche de mots-clés, pourquoi elle a changé depuis les cinq ou six dernières années et ce que nous devons faire différemment maintenant que les choses ont changé. Je veux donc parler de changer non seulement la recherche, mais aussi le processus de sélection et de ciblage.
Il y a trois grands domaines que je couvrirai ici. Il y a beaucoup plus de choses en profondeur, mais je pense que nous devrions commencer par ces trois-là.
1) L’outil de mots-clés Adwords masque les données !
C’est là que presque chacun d’entre nous dans le monde du référencement commence et finit souvent par notre recherche de mots clés. Nous passons à AdWords Keyword Tool, ce qui était auparavant l’outil de mots clés externes et qui se trouve maintenant dans AdWords Ad Planner. Nous allons à l’intérieur de cet outil, et nous regardons le volume qui est rapporté et nous enregistrons cela comme, eh bien, ce n’est pas bon, mais c’est le mieux que nous allons faire.
Cependant, je pense qu’il y a quelques éléments à considérer ici. Tout d’abord, cet outil cache des données. Ce que je veux dire par là, ce n’est pas qu’ils ne disent pas la vérité, mais ils ne disent pas toute la vérité. Ils ne disent rien d’autre que la vérité, parce que ces chiffres arrondis que vous voyez toujours, vous savez qu’ils sont inexacts. Chaque fois que vous avez acheté des mots clés, vous avez constaté que le nombre d’impressions ne correspondait jamais au nombre affiché dans l’outil AdWords. Ce n’est généralement pas massivement éteint, mais c’est souvent dans une bonne mesure, et la seule chose pour laquelle il est génial est de distinguer le volume relatif de l’un de l’autre.
Mais parce qu’AdWords masque les données essentiellement en disant : “Hé, vous allez taper . . .” Disons que je vais taper “frais de scolarité”, et Google sait que beaucoup de gens cherchent comment réduire les frais de scolarité, mais cela n’apparaît pas dans les suggestions parce que ce n’est pas un terme commercial, ou ils ne le font pas. Je ne pense pas qu’un annonceur qui enchérit sur cela va particulièrement bien faire et donc il ne le montre pas là-dedans. Je donne un exemple. Ils pourraient en effet montrer celui-là.
Mais parce que ces données sont cachées, nous devons aller plus loin. Nous devons aller au-delà et regarder des choses comme Google Suggest et les recherches associées, qui se trouvent en bas. Nous devons commencer à mener des entretiens avec les clients et les entretiens avec le personnel, ce qui, espérons-le, a toujours fait partie de votre processus de brainstorming, mais qui doit vraiment l’être maintenant. Ensuite, vous pouvez l’appliquer à AdWords. Vous pouvez appliquer cela pour suggérer et connexe.
Ce qui est bien, c’est qu’une fois que vous obtenez ces outils à partir d’endroits tels que la visite de forums ou de communautés, de forums de discussion et que vous voyez quels termes et expressions les gens utilisent, vous pouvez rassembler tout cela, le rebrancher dans AdWords, et maintenant ils vous diront comment beaucoup de volume qu’ils ont. Donc, vous prenez cela pour réduire les frais de scolarité, vous le branchez sur AdWords, ils vous montreront un nombre, un nombre non nul. Ils le cachaient simplement dans les suggestions parce qu’ils pensaient : “Hé, vous ne voulez probablement pas enchérir là-dessus. Cela ne vous apportera pas un bon retour sur investissement.” Vous devez donc faire attention à cela, en particulier en ce qui concerne les types de recherche de mots clés SEO.
2) Construire des pages séparées pour chaque terme ou expression n’a pas de sens
Auparavant, nous créions des pages distinctes pour chaque terme et expression qui s’y trouvaient, car nous voulions avoir le ciblage par mot-clé maximal possible. Donc, cela n’avait pas d’importance pour nous que les bourses d’études collégiales et les bourses universitaires soient essentiellement des personnes recherchant exactement la même chose, utilisant simplement une terminologie différente. On ferait une page pour l’un et une page pour l’autre. Ce n’est plus le cas.
Aujourd’hui, nous devons regrouper par la même intention de recherche. Si deux internautes recherchent deux termes ou expressions différents, mais qu’ils ont tous les deux exactement la même intention, qu’ils veulent les mêmes informations, qu’ils recherchent les mêmes réponses, que leur requête sera résolue par le même contenu, nous voulons une page pour les servir, et cela a un peu changé la façon dont nous avons fait la recherche de mots clés et la façon dont nous faisons la sélection et le ciblage également.
3) Construisez votre feuille de calcul de considération et de priorisation des mots clés avec les bonnes mesures
Tout le monde a une version Excel de cela, parce que je pense qu’il n’y a tout simplement pas d’outil génial que tout le monde aime mais qui résout ce problème pour nous, et Excel est très, très flexible. Donc, nous allons dans Excel, nous mettons dans notre mot-cléla le volume, et puis souvent nous nous arrêtons presque là. Nous avons fait du volume de mots-clés, puis nous avons aimé la valeur pour l’entreprise, puis nous avons établi des priorités.
C’est quoi toutes ces nouvelles chroniques que tu me montres, Rand ? Eh bien, je pense ici à quel point les SEO modernes et sophistiqués que je vois dans les agences les plus avancées, les praticiens internes les plus avancés, c’est ce que je les vois ajouter au processus de mots clés.
Difficulté
Beaucoup de gens l’ont fait, mais la difficulté nous aide à dire : “Hé, ça a beaucoup de volume, mais ça va être extrêmement difficile à classer.”
Le score de difficulté que Moz utilise et tente de calculer est une moyenne pondérée des 10 principales autorités de domaine. Il utilise également l’autorité de la page, c’est donc une sorte de pile pondérée des deux. Si vous voyez des pages très, très difficiles, des domaines très difficiles à intégrer, il sera très difficile de se classer contre eux. La difficulté est élevée. Pour tous ceux-là, ça va être élevé parce que les mandats collégiaux et universitaires sont tout simplement incroyablement lucratifs.
Cette difficulté peut vous empêcher de rechercher des termes et des expressions pour lesquels il est très peu probable que vous vous classiez au moins au début. Si vous vous sentez comme, “Hé, j’ai déjà un domaine puissant. Je peux me classer pour tout ce que je veux. Je suis le gorille de mille livres dans mon espace”, super. Allez après la difficulté de votre choix, mais cela aide à établir des priorités.
Occasion
C’est en fait très rarement utilisé, mais je pense que les spécialistes du marketing l’utilisent de manière extrêmement intelligente. Essentiellement, ce qu’ils disent, c’est : “Hé, si vous regardez un ensemble de résultats de recherche, il y a parfois deux ou trois annonces en haut au lieu de seulement celles de la barre latérale, et cela biaise une partie du taux de clics courbe.” Parfois, il y a une réponse instantanée ou un Knowledge Graph ou une boîte d’actualités ou des images ou des vidéos, ou toutes ces sortes de choses avec lesquelles les résultats de recherche peuvent être balisés, qui ne sont pas seulement les 10 résultats Web classiques. Malheureusement, si vous créez une feuille de calcul comme celle-ci et que vous traitez chaque résultat de recherche comme s’il s’agissait de 10 liens bleus, vous allez être perdant. Vous manquez l’opportunité potentielle et le coût d’opportunité qui accompagnent les publicités en haut ou tous ces types de fonctionnalités qui biaiseront la courbe des taux de clics.
Donc, ce que j’ai vu faire par des spécialistes du marketing vraiment intelligents, c’est essentiellement construire une sorte de cadre pour dire : “Hé, vous savez quoi ? Lorsque nous voyons qu’il y a une annonce en tête et une réponse instantanée, nous disons que l’opportunité si je était numéro 1 n’est pas 10 sur 10. Je ne m’attends pas à obtenir quel que soit le trafic moyen pour la position numéro 1. Je m’attends à obtenir quelque chose de considérablement moins que cela. Peut-être environ 60 % de cela, à cause de cela réponse instantanée et ces meilleures publicités.” Je vais donc marquer cette opportunité comme un 6 sur 10.
Il y a 2 meilleures publicités ici, donc je lui donne un 7 sur 10. Cela a deux meilleures publicités, puis il y a un bloc d’actualités en dessous de la première position. Encore une fois, je vais réduire ce taux de clics. Je pense que ça descend à 6 sur 10.
Vous pouvez devenir de plus en plus scientifique et spécifique avec cela. Les courbes de taux de clics sont imparfaites par nature car nous ne pouvons vraiment pas mesurer exactement comment ces choses changent. Cependant, je pense que les spécialistes du marketing intelligents peuvent faire de bonnes hypothèses à partir des données générales sur le taux de clics, sur lesquelles il existe plusieurs ressources pour créer un modèle comme celui-ci, puis l’inclure dans leur recherche de mots clés.
Cela signifie que vous devez exécuter une requête pour chaque mot clé auquel vous pensez, mais vous devriez le faire de toute façon. Vous voulez bien voir qui se classe dans ces résultats de recherche et quel type de contenu ils créent . Si vous utilisez un outil de difficulté des mots clés, vous obtenez déjà quelque chose comme ça.
Valeur commerciale
C’est un classique. La valeur commerciale consiste essentiellement à dire : “Qu’est-ce que cela vaut pour nous si les visiteurs arrivent avec ce terme de recherche ?” Vous pouvez obtenir cela en enchérissant via AdWords. C’est la manière la plus scientifique et mathématiquement valable de l’obtenir. Ensuite, bien sûr, vous pouvez également l’obtenir par votre propre intuition. Il est préférable de commencer par votre intuition que rien si vous ne disposez pas déjà de données AdWords ou si vous n’avez pas encore commencé à enchérir, puis vous pouvez affiner votre type d’estimation au fil du temps lorsque vous voyez des visiteurs de recherche visiter les pages qui se classent, comme vous achetez potentiellement ces publicités et ce genre de choses.
Vous pouvez devenir plus sophistiqué autour de cela. Je pense qu’une échelle de 10 points est très bien. Vous pouvez également utiliser un, deux ou trois là-bas, c’est aussi bien.
Exigences ou options
Alors je ne sais pas exactement comment appeler cette colonne. Je ne me souviens pas de la personne qui m’a montré le sien qui l’avait là-dedans. Je pense qu’ils l’ont appelé Données facultatives ou Données SERP supplémentaires, mais je vais l’appeler Exigences ou Options. Exigences, car cela revient essentiellement à dire : “Hé, si je veux être classé dans ces résultats de recherche, est-ce que je vois que les deux ou trois premiers sont tous des vidéos ? Oh, ils sont tous des vidéos. Ils proviennent tous de YouTube. Si Je veux être là-dedans, je dois être vidéo.”
Ou quelque chose comme, “Hey, je vois que la plupart des meilleurs résultats ont été produits ou mis à jour au cours des six derniers mois. Google semble privilégier les informations très récentes ici.” Ainsi, par exemple, si je cherchais “bourses universitaires Cambridge 2015”, eh bien, devinez quoi ? Google veut probablement biaiser pour afficher les résultats qui proviennent soit de la page officielle du site Web de Cambridge, soit d’articles de cette année sur l’entrée dans cette université et les bourses disponibles ou offertes. J’ai vu ceux dans deux de ces résultats de recherche, les bourses d’études collégiales et universitaires avaient un nombre important de SERPs où une nouvelle bosse semblait être nécessaire. Vous pouvez voir cela beaucoup parce que la date sera affichée avant la description, et la date sera très récente, parfois au cours des six derniers mois ou d’un an.
Priorisation
Puis enfin je peux construire ma priorisation. Donc, sur la base de toutes les données que j’avais ici, j’ai essentiellement dit : “Hé, vous savez quoi ? Ce ne sont pas 1 et 2. C’est en fait 1A et 1B, car ce sont les mêmes concepts. Je vais construire un seul page pour cibler ces deux expressions de mots clés.” Je pense que c’est du bon sens. Quelqu’un qui recherche des bourses d’études collégiales, des bourses universitaires, même intention.
Je lui donne une légère priorité, 1A contre 1B, et la raison pour laquelle je fais cela est parce que j’ai toujours une phrase clé sur laquelle je m’appuie un peu plus. Parce que Google n’est pas parfait à ce sujet, les résultats de recherche seront un peu différents. Je veux privilégier l’un par rapport à l’autre. Dans ce cas, ma balise de titre, puisque je cible davantage l’université que le collège, je pourrais dire quelque chose comme des bourses d’études collégiales et universitaires pour que l’université et les bourses soient bien ensemble, près du début du titre, ce genre de chose. Puis 1B, 2, 3.
C’est en quelque sorte la façon dont les référenceurs modernes construisent un processus plus sophistiqué avec de meilleures données, des données plus inclusives qui les aident à sélectionner les bons types de mots-clés et à prioriser les bons. Je suis sûr que vous avez construit des trucs géniaux. La communauté Moz est remplie de spécialistes du marketing très avancés, probablement beaucoup d’entre vous qui ont fait encore plus que cela.
J’ai hâte de vous entendre dans les commentaires. J’aimerais discuter davantage de ce sujet, et nous vous reverrons la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.
Transcription vidéo par Speechpad.com
