Pourquoi les référenceurs doivent se soucier autant (ou plus) de la corrélation que de la causalité

Aujourd’hui, je vais faire une affirmation folle : dans le référencement moderne, il y a des moments, des situations et des types d’analyses où la corrélation est en réalité PLUS intéressante et utile que la causalité. Je sais que cela semble insensé, mais restez avec moi jusqu’à la fin et donnez au moins une chance à l’argument. Et pour ceux d’entre vous qui aiment les visuels, notre ami AJ Ghergich et son intrépide équipe de designers ont créé de jolis graphismes pour accompagner la pièce.

Il était une fois, les professionnels du référencement avaient une idée raisonnable de la plupart (ou peut-être même de la plupart) des entrées dans les systèmes de classement des moteurs de recherche. Nous avons tiré parti de nos connaissances sur la façon dont Google a interprété diverses modifications des mots clés, des liens, du contenu et des aspects techniques pour marteler les signaux qui ont produit des résultats.

Mais aujourd’hui, il n’y a pas grand-chose à discuter – l’algorithme de classement de Google est devenu si incroyablement complexe, nuancé, puissant et complet que les référenceurs modernes ont pratiquement renoncé à marteler des signaux individuels. Au lieu de cela, nous devenons des spécialistes du marketing plus complets, avec une plus grande influence sur tous les éléments de la présence en ligne de nos organisations.

Les spécialistes du marketing Web opèrent dans un monde où Google :

• Utilise l’apprentissage automatique pour identifier les recommandations éditoriales par rapport au spam (par exemple Penguin)
• Mesure et récompense l’engagement (par exemple, le pogo-sticking)
• Récompense les signaux en corrélation avec les marques (et tente de supprimer/punir les entités sans marque)
• Applique des milliers de méthodes extrêmement puissantes et étonnamment précises pour analyser le contenu (par exemple Hummingbird)
• Punit les sites qui produisent un contenu médiocre (intentionnellement ou accidentellement) même si le site a aussi un bon contenu (par exemple Panda)
• Reconnaît et prend rapidement en compte les schémas de requêtes et de clics en tant que signaux d’amélioration du classement (par exemple, ce test récent)
• Effectue plus de 600 mises à jour algorithmiques chaque année, dont la grande majorité ne sont ni annoncées ni connues de la communauté marketing/SEO

Compte tenu de cet écosystème frénétique, la meilleure voie à suivre n’est pas de s’appuyer exclusivement sur les signaux reconnus et acceptés comme ayant un impact direct sur les classements (correspondance de mots-clés, liens, etc.). Ceux qui ont précédemment poursuivi une telle stratégie ont pour la plupart échoué à obtenir des résultats à long terme. Beaucoup ont trouvé leurs sites en grande difficulté en raison de la pénalisation, de concurrents plus tournés vers l’avenir et/ou d’une dévaluation de leurs tactiques.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing qui réussissent se sont engagés dans les tactiques que les propres algorithmes de Google poursuivent : popularité, pertinence, confiance et une excellente expérience globale pour les visiteurs. Très souvent, cela signifie examiner la corrélation plutôt que la causalité.

[Via Moz’s 2013 Ranking Factors – the new 2015 version is coming this summer!]

Nous allons nous engager dans une expérience de pensée pour aider à mettre en évidence le problème :

Disons que vous découvrez, comme signal de qualité, que Google mesure directement le temps qu’un chercheur donné passe sur une page visitée depuis les SERPs. Les sites avec des chercheurs de pages passent plus de temps à améliorer leur classement, tandis que ceux qui abandonnent rapidement voient leurs pages chuter dans le classement. Vous décidez d’exploiter votre avantage avec ces connaissances en utilisant des astuces astucieuses pour garder les visiteurs sur votre page plus longtemps et rendre plus difficile le clic sur le bouton de retour. Bien sûr, cela peut être nul pour certains visiteurs, mais ce sont ceux que vous auriez perdus de toute façon (et ils auraient nui à votre classement !), Vous pensez donc qu’ils ne valent pas la peine de s’inquiéter. Vous avez identifié une métrique qui impacte directement l’algorithme de Google, et vous allez en tirer le meilleur parti.

Pendant ce temps, votre concurrent (qui n’a aucune idée de l’impact algorithmique de ce facteur) a travaillé sur un nouveau design qui rend le contenu de son site Web plus facile, plus rapide et plus agréable à consommer. Lorsque le nouveau design est lancé, ils constatent initialement une baisse du classement et ne comprennent pas pourquoi. Mais vous êtes presque sûr de savoir ce qui s’est passé. L’utilisation par Google de la mesure du temps passé sur le site leur fait du mal, car les visiteurs obtiennent désormais les informations qu’ils souhaitent du nouveau design de votre concurrent plus rapidement qu’auparavant, et par conséquent, ils partent plus rapidement, ce qui nuit au classement du site. Vous caquetez de joie alors que votre fortune grossit.

Mais que se passe-t-il à long terme ? Les testeurs de qualité de Google constatent une diminution du bonheur des internautes. Ils retravaillent leurs algorithmes pour récompenser les sites qui offrent avec succès des expériences exceptionnelles plus rapidement. Dans le même temps, les concurrents gagnent plus de liens, d’amplification, de partage social et de bouche à oreille, car les vrais utilisateurs tirent plus d’expériences positives de leur site que du vôtre. Vous avez trouvé une faille algorithmique et l’avez brièvement exploitée, mais en jouant au “où Google est-il faible ?” jeu plutôt que le “où va Google ?” jeu, vous avez finalement perdu.

Au cours de la dernière décennie, cas après cas de spécialistes du marketing optimisant les éléments causaux de l’algorithme de Google, ce modèle de gain à court terme entraînant une perte à long terme se produit continuellement. C’est pourquoi, aujourd’hui, je suggère aux spécialistes du marketing de réfléchir à ce qui est en corrélation avec les classements autant qu’à ce qui les cause réellement.

Si de nombreux sites de haut niveau dans votre domaine proposent des applications mobiles pour Android et iOS, vous pourriez être tenté de penser qu’il ne sert à rien d’envisager une stratégie d’application uniquement pour le référencement car, évidemment, avoir une application ne fait pas que Google classe votre site supérieur. Mais que se passe-t-il si ces applications mobiles entraînent une plus grande couverture médiatique pour ces concurrents, et plus de liens vers leur site, et plus de visites directes sur leurs pages Web à partir de ces applications, et plus de requêtes de recherche qui incluent leurs noms de marque, et une centaine d’autres choses qui Google compte peut-être directement dans son algorithme ?

Et, si de nombreux sites de haut niveau dans votre domaine s’engagent dans des publicités télévisées, vous pourriez être tenté de penser qu’il est inutile d’enquêter sur la télévision en tant que chaîne car il n’y a aucun moyen que Google récompense la publicité comme un signal pour le référencement. Mais que se passe-t-il si ces publicités télévisées génèrent des recherches et des clics, ce qui pourrait mener directement à des classements ? Que se passe-t-il si ces publicités télévisées créent des comportements favorisant la marque par le biais de coups de pouce psychologiques qui conduisent à une plus grande reconnaissance et à une plus grande probabilité que les internautes cliquent, se lient, partagent, parlent, écrivent, achètent, etc. votre concurrent publicitaire télévisé ?

Des milliers de signaux individuels difficiles à identifier, mélangés grâce à l’apprentissage automatique, sont très probablement directement responsables du fait que le site Web de votre concurrent surpasse le vôtre sur une requête de recherche particulière. Mais même si vous aviez une liste des entrées potentielles et des formules mathématiques que le processus de Google considère comme les plus utiles pour l’évaluation du classement de cette requête, vous seriez un peu plus près de les battre avec compétence. Vous pouvez vous sentir satisfait que vos propres connaissances en référencement dépassent celles de votre concurrent ou de ses consultants en référencement, mais la satisfaction suffisante ne fait pas monter les classements. En fait, je pense qu’une partie de l’obsession historique du domaine du référencement de savoir précisément comment Google fonctionne et quels signaux sont importants nous coûte parfois une compréhension plus large et plus approfondie du marketing global*.

Maintes et maintes fois, j’ai vu des professionnels du référencement que j’admire, respecte et trouve être de brillants analystes des algorithmes de Google perdre face à des spécialistes du marketing moins hyper-conscients du référencement qui combinent cette connaissance globale avec des tactiques de référencement plus basiques / fondamentales . Bien que je ne conseillerais certainement à personne d’en apprendre moins sur son domaine ni d’abandonner son enquête sur le fonctionnement interne de Google, je suis et continuerai de conseiller fortement aux spécialistes du marketing de toutes les spécialités de réfléchir à tous les éléments qui pourraient avoir un second ordre ou effet purement corrélé sur les classements de Google, plutôt que de se concentrer uniquement sur ce que nous savons être directement causal.

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* Personne n’est plus coupable que moi d’être obsédé par la découverte et le partage des opérations de Google. Et je vais probablement continuer à être comme ça parce que c’est comme ça que l’obsession fonctionne. Mais, j’essaie de reconnaître que cette obsession n’est pas nécessairement liée au fait d’être le spécialiste du marketing ou le référencement le plus performant que je puisse être.