Pourquoi les entreprises locales auront plus que jamais besoin de sites Web en 2019

64 % des 1 411 marketeurs d’entreprises locales interrogés conviennent que Google est en train de devenir la nouvelle “page d’accueil” des entreprises locales. Passant par Rapport Moz sur l’état de l’industrie du référencement local

… mais s’il vous plaît, ne repartez pas avec le mauvais scénario à partir de cette statistique.

Alors que les marques locales et leurs spécialistes du marketing regardent Google jouer au cheval de Troie, passant du principal bienfaiteur au principal concurrent en remplaçant l’ancienne publicité “gratuite” par des packs payants, des annonces de services locaux, des SERP sans clic et des structures connexes, il n’est pas surprenant de voir les membres du forum demander: “Ai-je encore besoin d’un site Web?”

Notre réponse à cette question est : “Oui, vous n’avez jamais eu autant besoin d’un site Web qu’en 2019.” Dans cet article, nous examinerons :

• Pourquoi il semble que les entreprises locales n’ont pas besoin de sites Web
• Preuves statistiques de la raison pour laquelle les entreprises locales ont plus que jamais besoin de sites Web
• L’état actuel des sites Web des entreprises locales et les améliorations les plus nécessaires

Comment Google a cessé de porter tant de cadeaux

De mémoire récente, une requête Google avec une intention locale a fait apparaître un grand groupe de dix entreprises à proximité, chaque entrée amenant l’utilisateur directement sur les sites Web de ces marques pour toutes leurs prochaines étapes. Un effort marketing modeste a été récompensé par une pluie de cadeaux Google sous forme de classements, de trafic et de conversions.

Ensuite, ces SERP généreux ont été réduits à sept places, puis à trois, avec le changement radical du mobile ajouté au marché et composé de couches et de couches d’interfaces appartenant à Google au lieu de liens directs vers des sites Web. En 2018, lorsque nous fouillons dans le papier d’emballage, les cadeaux que nous trouvons sur Google semblent moins chers, plus petits et moins magnifiques.

Considérez ces cinq développements clés :

1) SERPs mobiles sans clic

Cette diapositive d’une présentation récente de Rand Fishkin résume ses conclusions concernant la croissance des SERP sans clic entre 2016 et 2018. Les utilisateurs mobiles ont connu une augmentation de 20 % de la livraison des résultats des moteurs de recherche qui ne les obligent pas à aller plus loin que la propre interface de Google.

2) L’empiétement des publicités payantes sur les packs locaux

Lorsque le Dr Peter J. Myers a interrogé 11 000 SERP en 2018, il a découvert que 35 % des packs locaux concurrents comportaient des publicités.

3) Google devient une agence de génération de leads

Au dernier décompte, le programme Local Service Ads de Google via lequel ils s’interposent en tant qu’agent de génération de leads rémunéré entre les entreprises et les consommateurs a pris le contrôle de 23 catégories d’entreprises dans 77 villes américaines.

4) Même vos SERP de marque ne vous appartiennent pas

Lorsqu’un utilisateur recherche spécifiquement votre marque et que votre panneau de connaissances Google apparaît, vous pouvez probablement faire face à l’ensemble de concurrents de longue date “Les gens recherchent également” au bas de celui-ci. Mais ce n’est pas la même chose que Google permettant à Groupon de faire de la publicité au sommet de votre KP, ou de mettre la génération de leads de Doordash et GrubHub au centre de vos préoccupations sur les commandes de vos propres clients.

5) Google est appelé la nouvelle “page d’accueil” pour les entreprises locales

Comme souligné au début de cet article, 64 % des spécialistes du marketing conviennent que Google est en train de devenir la nouvelle “page d’accueil” des entreprises locales. Ce concept, inventé par Mike Blumenthal, signifie qu’un utilisateur consultant un panneau de connaissances Google peut obtenir des informations commerciales de base, passer un appel téléphonique, obtenir un itinéraire, réserver quelque chose, poser une question, faire une visite virtuelle, lire des messages de microblog, voir les heures de fonctionnement, parcourir les photos, voir les heures de pointe, lire et laisser des critiques. Sans jamais avoir à cliquer sur le domaine d’une marque, l’utilisateur peut être pleinement satisfait.

“Rien n’est assez pour l’homme pour qui assez est trop peu.”
– Épicure

Il existe de nombreux autres exemples que nous pourrions rassembler, mais ils peuvent tous être résumés d’une manière : aucune des initiatives locales les plus récentes de Google ne vise à attirer les clients vers les sites Web des marques. Les SERP locaux ont diminué et ont été repensés pour garder les utilisateurs au sein des plates-formes de Google afin de générer un maximum de revenus pour Google et ses partenaires.

Vous pouvez être aussi philosophique qu’Épicure à ce sujet et dire que Google a parfaitement le droit d’être aussi rentable que possible avec son propre produit, même s’il ne le fait pas vraiment. besoin de détourner davantage de revenus des entreprises locales. Mais si la trajectoire récente de Google amène votre marque ou votre agence à conclure que les sites Web sont devenus obsolètes dans cet environnement fortement contrôlé, veuillez continuer à lire.

Votre site web est votre socle

“65 % des 1 411 spécialistes du marketing interrogés observent une forte corrélation entre le classement organique et local.” – Passant par Rapport Moz sur l’état de l’industrie du référencement local

Cela signifie que les entreprises qui se classent très organiquement sont très susceptibles d’avoir des classements locaux associés élevés. Dans la capture d’écran suivante, si vous enlevez les plateformes de type annuaire, vous verrez comment les sites Web de marques classés en page 1 pour “deli athens ga” sont également les deux entreprises qui sont entrées dans le pack local de Google :

À quelle fréquence les 3 meilleurs résultats du pack local de Google ont-ils également un classement organique de 1ère page ?

Dans une petite étude, nous avons examiné 15 mots-clés principaux dans 7 villes et villages américains. Cela a donné 315 entrées possibles dans le pack local de Google. Sur ces 315, 235 des entreprises classées dans les packs locaux avaient également des classements organiques de la page 1. C’est un 75% corrélation entre les classements organiques des sites Web et la présence locale du pack.

* Il convient de noter que lorsque les résultats locaux et organiques n’étaient pas corrélés, cela était parfois dû à la présence de listes de spam GMB ou à des SERP mystérieux qui n’avaient pas de sens à première vue – peut-être à la suite de tests Google, dans certains cas.

De plus, de nombreuses entreprises locales n’arrivent plus sur la première page de Google dans certaines catégories, car les SERP organiques sont inondées de listes et de répertoires best-of. Souvent, les sites Web d’entreprises locales ont été poussés jusqu’à la deuxième page des résultats organiques. En d’autres termes, si le spam, les “best-of” et les mystères étaient supprimés, la corrélation locale-organique serait probablement bien supérieure à 75 %.

De plus, une étude récente a révélé que même lorsque les annonces de services locaux de Google sont présentes, 43,9 % des clics sont allés aux SERP organiques. De toute évidence, si vous pouvez atteindre le sommet des SERP organiques, cela vous place dans une très bonne forme de CTR d’un point de vue purement organique.

Vos plats à emporter

Les entreprises locales que vous commercialisez ne seront peut-être pas en mesure d’empêcher l’assaut des SERP sans clic de Google, des SERP payants et des fonctionnalités de génération de leads, mais là où des packs de 3 locaux “gratuits” existent toujours, votre meilleur pari pour y être inclus est d’avoir le site Web le plus solide possible. De plus, les SERP organiques restent une source substantielle de clics.

Loin que les sites Web soient devenus obsolètes, ils constituent le fondement le plus solide pour maintenir une visibilité SERP locale gratuite dans un contexte de raréfaction des opportunités.

Cela nécessite un doublement à l’échelle de l’industrie des mesures organiques les plus importantes.

Combler le fossé local-biologique

“Nous sommes ce que nous faisons à plusieurs reprises. L’excellence n’est donc pas un acte, mais une habitude.
– Aristote

Une enquête CNBC de 2017 a révélé que 45% des petites entreprises n’ont pas de site Web et, alors que la plupart des grandes entreprises ont des sites Web, de nombreuses entreprises locales sont qualifiées de «petites».

De plus, un audit récent de 9 392 fiches Google My Business a révélé que 27 % n’avaient aucun lien vers un site Web.

Lorsqu’on leur a demandé à quelle tâche 1 411 spécialistes du marketing souhaitent que leurs clients consacrent plus de ressources, ce n’est pas un hasard si 66 % ont indiqué un actif orienté site Web. Cela comprend le développement de contenu local, l’optimisation sur site, la création de liens locaux, l’analyse technique des classements/trafic/conversions et la conception de sites Web, comme indiqué dans le graphique d’enquête Moz suivant :

Dans un environnement dans lequel les sites Web sont des enjeux de table pour les classements compétitifs des packs locaux, pratiquement toutes les entreprises locales en ont non seulement besoin, mais elles ont besoin qu’il soit aussi fort que possible afin qu’il atteigne un classement organique maximal.

Qu’est-ce qui rend un site Web fort?

Le Guide du débutant sur le référencement de Moz propose des directives incroyablement détaillées pour créer le meilleur site Web possible. Bien que nous recommandions à tous ceux qui commercialisent une entreprise locale de lire ce guide détaillé, nous pouvons résumer son contenu ici en déclarant que les sites Web solides combinent :

• Bases techniques
• Excellente convivialité
• Optimisation sur place
• Publication de contenu pertinent
• Publicité

Pour notre objectif actuel, examinons plus particulièrement ces trois derniers éléments.

Optimisation sur site et publication de contenu pertinent

Il fut un temps où le référencement sur site et le développement de contenu étaient traités presque indépendamment l’un de l’autre. Et tandis que les entreprises locales devront faire un petit effort supplémentaire pour mettre leurs informations de contact de base à des endroits bien en vue sur leurs sites Web (comme le pied de page et la page Contactez-nous), la publication et l’optimisation doivent être considérées comme un seul sujet. Une stratégie moderne tient compte de tous les éléments suivants :

• La recherche de mots-clés et du monde réel indique à une entreprise locale ce que veulent les consommateurs
• Ces désirs des consommateurs se reflètent ensuite dans ce que l’entreprise publie sur son site Web, y compris sa page d’accueil, ses pages de destination, sa page à propos, son blog et d’autres composants.
• La prise en compte complète des désirs des consommateurs implique de s’assurer que le langage humain (découvert via la recherche de mots-clés et du monde réel) est mis en œuvre dans tous les éléments de chaque page, y compris ses balises, en-têtes, descriptions, texte et, dans certains cas, le balisage

Ce que nous décrivons ici n’est pas un ensemble d’efforts déconnectés. C’est un effort unique qui fait partie intégrante de la recherche, de l’écriture et de la publication du site Web. Loin de mettre des mots-clés dans une balise ou le contenu d’une page, l’accent s’est déplacé sur la construction d’une autorité thématique aux yeux des moteurs de recherche comme Google en créant une ressource faisant autorité pour un groupe démographique de consommateurs particulier. Plus une entreprise est en mesure de refléter de près les besoins des clients (y compris la langue de leurs besoins), dans chaque composant possible de son site Web, plus il devient pertinent.

Un exemple hypothétique serait une grande clinique médicale à Dallas. L’année dernière, leur personnel téléphonique a été inondé de questions de base sur les vaccins contre la grippe, comme où et quand les obtenir, combien ils coûtent, causeraient-ils des effets secondaires, qu’en est-il des effets secondaires sur les personnes ayant des problèmes de santé préexistants, etc. Cette année , l’équipe marketing du centre médical a jeté un coup d’œil à Moz Keyword Explorer et a constaté qu’il y avait un énorme volume de questions concernant les vaccins contre la grippe :

Ce petit segment des résultats de l’outil gratuit de recherche de mots clés, Answer the Public, illustre davantage le nombre de questions que les gens se posent sur le vaccin contre la grippe :

La clinique médicale n’a pas besoin de rivaliser à l’échelle nationale pour ces sujets, mais au niveau local, une page sur le site Web peut répondre à presque toutes les questions qu’un patient à proximité pourrait avoir à ce sujet. La page, créée correctement, reflétera le langage humain dans ses balises, en-têtes, descriptions, texte et balisage. Il indiquera à tous les patients où venir et quand venir pour cette procédure. Il a le potentiel de réduire les appels téléphoniques chronophages.

Et, enfin, cela renforcera l’autorité thématique aux yeux de Google pour renforcer les chances de la clinique de bien se classer de manière organique… ce qui peut ensuite se traduire par un meilleur classement local.

Il est important de noter que les outils de recherche de mots clés ne reflètent généralement pas l’emplacement de manière très précise, de sorte que la recherche est généralement effectuée au niveau national, puis ajustée pour refléter les différences linguistiques régionales ou locales et les termes géographiques, après coup. En d’autres termes, un outil de mots clés peut ne pas refléter avec précision le nombre exact de consommateurs locaux à Dallas qui demandent “Où puis-je me faire vacciner contre la grippe ?”, mais la recherche de mots clés et du monde réel indique que cela taper de question est certainement posée. Le site Web de l’entreprise locale peut refléter cette question tout en ajoutant les termes géographiques nécessaires.

La création de liens locaux doit être mise au premier plan des efforts de publicité

L’enquête de Moz sur l’industrie a révélé que plus d’un tiers des répondants n’avaient pas mis en place de stratégie de création de liens locaux. Pendant ce temps, la création de liens a été répertoriée comme l’une des trois principales tâches auxquelles les spécialistes du marketing souhaitent que leurs clients consacrent plus de ressources. Il y a clairement une déconnexion qui se passe ici. Compte tenu du rôle fondamental que jouent les liens dans la création de l’autorité de domaine, des classements organiques et des classements locaux ultérieurs, la création de sites Web solides signifie combler cet écart.

Tout d’abord, il pourrait être utile d’examiner les anciens préjugés qui pourraient amener les commerçants locaux et leurs clients à douter de la création de liens. Celles-ci proviennent très probablement du spam de lien qui est devenu tellement incontrôlable dans le monde général du référencement que Google a dû le pénaliser et le filtrer au mieux de ses capacités.

Il n’y a pas si longtemps, de nombreuses entreprises exclusivement numériques connaissaient leur apogée avec des liens payants, des fermes de liens, des liens réciproques, un texte d’ancrage de lien abusif, etc. Une entreprise en ligne peut accumuler des milliers de liens provenant de sources totalement non pertinentes, le tout dans l’espoir d’augmenter son classement. De toute évidence, ces pratiques ne sont pas celles dans lesquelles une entreprise éthique peut se sentir bien d’investir, mais elles constituent une leçon de choses intéressante, en particulier lorsqu’un spécialiste du marketing local peut indiquer à un client que les meilleurs liens locaux résultent généralement de l’établissement de relations dans le monde réel.

Les entreprises locales sont vraiment spéciales parce qu’elles desservent une communauté physique distincte composée de leurs propres voisins. Plus une entreprise locale est impliquée dans sa propre communauté, plus les opportunités de liens se présentent naturellement à partir de choses telles que local :

• Parrainages
• Participation et animation d’événements
• Nouvelles en ligne
• Blogues
• Associations professionnelles
• Promotions croisées B2B

Il existe de nombreuses façons pour une entreprise locale de créer une véritable autorité thématique et de domaine dans une communauté donnée grâce aux relations qu’elle développe avec ses voisins.

Un excellent moyen de commencer cet effort consiste à examiner les entreprises locales de haut rang dans la même catégorie d’activité ou des catégories d’activité similaires pour découvrir le travail qu’elles ont accompli pour obtenir un profil de backlink favorable. Moz Link Intersect est une ressource extrêmement exploitable pour cela, permettant à une entreprise d’entrer ses principaux concurrents pour trouver qui est lié à eux.

Dans l’exemple suivant, un petit B&B à Albuquerque recherche deux luxueux complexes Tribal dans sa ville :

Link Intersect répertorie ensuite un plan d’opportunités, indiquant les liens qu’un ou les deux concurrents ont gagnés. En descendant, le B&B constate que Marriott.com est lié aux deux complexes Tribal sur une page de choses à faire à Albuquerque :

Le petit B&B peut alors essayer de gagner une place sur cette même page, car il organise de somptueux goûters comme une chose à faire. La sensibilisation peut dépendre du fait que le propriétaire du B&B connaisse personnellement quelqu’un qui travaille au Marriott local. Cela peut inclure une rencontre avec eux en personne, par téléphone ou même par e-mail. Si cette sensibilisation réussit, un excellent lien pertinent aura été gagné pour augmenter le classement organique, soutenant le classement local.

Ensuite, répétez le processus. Aristote aurait bien pu parler de création de liens lorsqu’il a dit que nous sommes ce que nous faisons à plusieurs reprises et que l’excellence est une habitude. Les bons spécialistes du marketing peuvent apprendre aux clients à avoir d’excellentes habitudes pour reconnaître une bonne opportunité de lien lorsqu’ils la voient.

Pris ensemble

Sans site Web, une entreprise locale ne dispose pas de la plate-forme de publication et de création de liens contrôlée par la marque qui influence si fortement les classements organiques. En l’absence de cela, les chances de bien se classer dans les packs locaux compétitifs seront nettement moindres. Dans l’ensemble, le cas est clair pour les entreprises locales qui investissent considérablement dans leurs sites Web.

Agir maintenant est en fait une stratégie pour l’avenir

“Il n’y a rien de permanent sauf le changement.”
– Héraclite

Vous avez maintenant déterminé que des sites Web solides sont essentiels au classement local sur des marchés concurrentiels. Vous avez absorbé de nombreuses raisons d’encourager les entreprises locales que vous commercialisez à accorder la priorité à l’entretien de leurs domaines. Mais il y a encore une chose que vous devrez être capable de transmettre, et c’est un sentiment d’urgence.

À l’heure actuelle, chaque client que vous pouvez encore gagner grâce à une liste de packs locaux gratuits est extrêmement précieux pour l’avenir.

Ce n’est pas un client pour lequel vous avez dû payer Google, comme vous pourriez très bien le faire dans six mois, un an ou cinq ans. Oui, vous avez dû investir beaucoup dans le développement du site Web solide qui a contribué au classement local élevé, mais vous n’avez pas payé un centime directement à Google pour ce prospect particulier. Bientôt, vous devrez peut-être verser des commissions à Google pour une grande partie de vos nouveaux clients, donc agir maintenant est comme une assurance contre les dépenses futures.

Pour que cela fonctionne correctement, les entreprises locales doivent prendre les pistes que Google leur envoie en ce moment gratuitement, et les convertir en clients fidèles à long terme, avec une valeur ultime de plusieurs transactions futures sans Google comme intermédiaire. Et si ces clients librement gagnés peuvent être inspirés pour agir en tant que défenseurs du bouche à oreille pour votre marque, vous aurez fait quelque chose de substantiel pour développer un flux de revenus non dépendant de Google.

Cette offre pourrait bien expirer avec le temps. En ce qui concerne les SERP locaux capricieux, les spécialistes du marketing ressemblent aux philosophes grecs qui savaient que le changement est la seule constante. Le cheval de Troie a roulé dans toutes les villes américaines, et c’est un cadeau avec une durée de vie douteuse. Nous ne pouvons pas prédire si ou quand les packs gratuits pourraient devenir obsolètes, mais nous partageons vos inquiétudes quant à la façon dont le vent souffle.

Ce que nous boîte voir clairement en ce moment, c’est que les sites Web seront tout sauf obsolètes en 2019. Ils sont plutôt les éléments constitutifs des classements locaux, de précieux prospects gratuits et de revenus fidèles, quelle que soit la façon dont les SERP pourraient changer à l’avenir.

Pour plus d’informations sur les domaines sur lesquels les entreprises locales devraient se concentrer en 2019, assurez-vous d’explorer le rapport de l’industrie Moz sur l’état du référencement local :

Lire le rapport de l’industrie sur l’état du référencement local