Pourquoi l’analyse des visiteurs ne suffit pas pour les spécialistes du marketing modernes
Au cours des deux premières décennies du Web, la grande majorité de ceux qui effectuaient des tâches de marketing Web utilisaient des outils d’analyse des visiteurs (des fichiers journaux et des compteurs de visites jusqu’aux outils d’analyse des visiteurs complets d’aujourd’hui) pour faire leur travail. Nous regardions combien de visites arrivaient, d’où elles venaient et quelles pages elles voyaient, et c’était suffisant.
Mais le webmarketing a évolué. C’est devenu beaucoup plus complexe et compétitif. Et en 2013, l’analyse des visiteurs seule ne suffit pas.
Les principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing appartiennent généralement à l’une des trois catégories suivantes :
- Mesures et rapports (et l’analyse de ces rapports)
- Découvrir les problèmes
- Identifier les domaines d’opportunité
Si nous visualisons ces défis, nous pouvons voir les trous manquants par rapport aux fonctionnalités du logiciel d’analyse des visiteurs :
(Remarque: ce graphique n’est pas censé être une liste exhaustive de métriques ou d’outils, et il y a beaucoup de chevauchements, par exemple Moz Analytics et Raven suivent les données de visite, Mixpanel et Kiss Metrics mesurent tous les deux les revenus et l’utilisation, etc.)
D’après mon expérience, la plupart des grandes équipes de marketing Web ont accès à plusieurs outils qui comblent les lacunes des deux côtés de ce que l’analyse des visiteurs fournit. Ces spécialistes du marketing analysent leurs performances dans les principaux indicateurs de mesure par rapport à la concurrence et suivent cette méthodologie (dans la mesure du possible) jusqu’aux KPI marketing et enfin aux mesures commerciales.
Pourquoi est-ce si important ?
Parce qu’un monde de webmarketing concurrentiel signifie que nous avons moins de place pour l’échec sur une longue période. Si une tactique ou un canal ne réussit pas, nous devons savoir si c’est parce que c’est un mauvais canal, ou si nous sommes simplement mauvais dans ce domaine. Les comparaisons concurrentielles sont essentielles pour obtenir une bonne analyse.
Si vos principaux concurrents donnent des coups de pied sur Pinterest, mais que votre CMO ne “croit” pas au canal, vous avez besoin de données pour défendre votre cause. De même, si vous attirez beaucoup de visiteurs convertis via Pinterest, mais que la valeur à vie de ces clients est 1/10ème de celle de votre liste de diffusion basée sur vos données de récitivisme et d’amplification, vous devez également le savoir. Google Analytics est génial, mais il ne peut pas vous donner la réponse à l’une ou l’autre de ces questions, quelle que soit la façon dont vous le personnalisez.
De toute évidence, je suis partial. Moz crée un logiciel de marketing qui se concentre sur la comparaison de vos indicateurs avancés avec ceux de vos concurrents (allez lire le guide de terrain de Matt sur Moz Analytics si vous êtes curieux de connaître les détails). Nous avons tout intérêt à ce que les spécialistes du marketing ressentent le besoin de ce type de données. Mais la vérité est que nous avons créé un logiciel pour aider à résoudre ce problème car Je / nous pensons que c’est une partie si importante de l’histoire.
Nous ne sommes pas non plus les seuls sur le terrain.
Raven Tools fournit également une grande partie de ces données, tout comme SearchMetrics, WooRank et d’autres. Pour des éléments individuels de cette image, des outils tels que SEMRush, Majestic SEO, Sprout Social et bien d’autres peuvent vous aider. Les entreprises qui fabriquent des logiciels d’analyse axés sur le bas de l’entonnoir, le suivi des prospects et les mesures axées sur la valeur à vie / la rétention sont tout aussi essentielles – KissMetrics, Mixpanel, Intercom.io, Hubspot, etc. Il y a une raison pour laquelle tant d’acteurs sont dans ce domaine – les spécialistes du marketing ont clairement besoin des données.
Les analyses de visiteurs comme Google Analytics, Omniture et Webtrends ne vont nulle part. Ils représentent toujours une part importante de ce que nous devons faire dans notre travail. Mais seuls, ils ne suffisent pas.
Nous devons voir comment évolue le paysage concurrentiel et comparer nos efforts. Nous devons voir comment les canaux fonctionnent au-delà de la simple conversion et du suivi des ventes. Il n’y a pas un seul logiciel qui fasse tout cela en un seul endroit, et je doute fortement qu’il y en ait. Au lieu de cela, je crois que l’avenir verra les spécialistes du marketing du côté organique faire ce que font nos frères dans les canaux payants – visiter plusieurs sources, agréger des informations et prendre des décisions intelligentes basées sur la nuance que leur cerveau collectif peut aider à déduire.
