Offline est la nouvelle stratégie de création de liens en ligne [Case Study]

Les temps ont changé en matière de référencement, plus que jamais en 2012 en ce qui concerne la création de liens. La «sphère» de connaissances SEO regorge de bons conseils de SEO respectés sur la façon dont les gens et les marques devraient construire des liens à l’avenir. La majorité de ces stratégies reposent sur quelques axes récurrents :

• Construire des relations
• Générer du bon contenu
• Utiliser les médias sociaux pour proliférer et tirer parti des opportunités

Maintenant, je ne conteste pas que c’est ce que les entreprises “devraient” faire, mais il existe un moyen beaucoup plus efficace de générer des liens tout en cochant toutes ces cases en même temps. Les événements hors ligne ne sont en aucun cas nouveaux. En fait, les grandes marques les utilisent tout le temps ; ils invitent des contacts RP et des journalistes tandis que les agences organisent des forums et des tables rondes pour discuter des tactiques lors du lancement de nouveaux produits. Cela fait essentiellement partie des affaires courantes.

Donc, avec toute cette discussion sur l’établissement de relations et l’interaction avec les gens, pourquoi cela ne peut-il pas s’appliquer aux stratégies de création de liens ? J’ai personnellement été témoin de l’échec de quelques événements de grandes marques qui ont été conçus spécifiquement avec le référencement à l’esprit et je pense que la cause de l’échec était évidente : ils étaient annonçant aux blogueurs plutôt qu’aux impliquant leur.

Étude de cas

J’ai rejoint mon entreprise de vente au détail haut de gamme actuelle, Farfetch.com, il y a environ trois mois et dans les premières semaines suivant mon embauche, on m’a parlé d’un événement qu’ils avaient prévu. Le concept était d’inviter des blogueurs de mode influents de toute l’Europe, qui n’avaient peut-être pas entendu parler de la marque, à une soirée à Londres pour quelque chose appelé le “#digitaldressup”. Les blogueurs ont été choisis pour plusieurs raisons. Il était important de se concentrer sur des outils tels que followerwonk, mais plus que cela, nos employés internes savaient qui étaient les personnes influentes dans l’industrie de la mode. Le soir de l’événement, ces blogueurs ont pu essayer une large sélection de vêtements haut de gamme et ont également pu habiller les mannequins dans toutes les tenues qu’ils composaient. Nous avions un photographe professionnel sur place pour prendre leurs photos et une équipe de tournage itinérante filmait l’événement. Nous avons créé des packs de fête à emporter à la maison, un DJ, des boissons gratuites et tous les autres extras auxquels vous vous attendez.

Pas encore si révolutionnaire? Et bien non. C’est l’utilisation du numérique et le facteur d’interaction qui ont rendu cet événement spécial en termes de retours sur le référencement et la création de liens.

Images

La plupart des événements auront quelqu’un avec un appareil photo qui se promène et c’est très bien, mais à quoi cela sert-il à part quelques photos affichées sur le site Web ? Notre propre concept était de prendre des photos puis de créer des gifs animés (ainsi que des images fixes) de chaque blogueur et de les leur envoyer après l’événement. Cela a fourni aux blogueurs des images haute résolution d’eux-mêmes et quelque chose de différent qu’ils pourraient utiliser sur leurs propres blogs. Pour ceux qui n’ont jamais travaillé dans le commerce de détail (en particulier la mode), notez que les images sont très importantes pour ces blogueurs et leurs lecteurs car c’est une niche visuelle.

Intégration numérique

En plus de permettre aux blogueurs de s’habiller eux-mêmes et aux mannequins, nous avons fourni aux iPads une application qui leur permettait de prévisualiser à quoi les mannequins pourraient ressembler avec différentes combinaisons de vêtements.

En plus de son application pratique, cette fonctionnalité a rappelé qu’il s’agissait d’un événement numérique, que ces images ont été extraites du site farfetch.com et que les vêtements qui y sont présentés pouvaient être achetés à la fois par les blogueurs et leurs lecteurs. Nous avons également lié la fonctionnalité iPad au site Web en créant un mini widget / application que les utilisateurs pouvaient tester sur le site Web, bien qu’une opportunité ait été perdue ici en ne rendant pas ce widget disponible via une sorte de “grab and share”, qui Je suis sûr que de nombreux blogueurs l’auraient utilisé.

Intégration sociale

Le nom de l’événement était “#digitaldressup”, qui est évidemment axé sur le numérique, et nous voulions vraiment que les blogueurs parlent de l’événement en ligne pendant qu’ils étaient à l’événement. Il y avait des panneaux stratégiquement placés autour du bâtiment rappelant aux blogueurs de tweeter, de publier des images sur Instagram et de discuter chaque fois que possible. En termes de résultats sociaux, vous pouvez voir notre sortie sur Instagram et Twitter :

• Instagram – Le soir de l’événement, 60 photographies ont été téléchargées avec notre tag, atteignant un public de 15 434 personnes
• Twitter – Il y a eu 96 tweets #digitaldressup postés, atteignant un public de 83 935 personnes

Le nombre de tweets et de retweets n’était pas ce que vous appelleriez un effet boule de neige ou viral, et bien que cela aurait été formidable, ce n’était vraiment pas notre objectif. Il s’agissait d’un événement pour impliquer un certain nombre de blogueurs influents pour leur donner une expérience personnalisée dont ils se souviendraient et ensuite ramener à la maison avec eux.

Nous nous sommes assurés que le photographe avait pris des photos de tous les blogueurs afin de pouvoir organiser un concours après l’événement sur Facebook. Quels que soient les styles créés par les blogueurs, nous les avons divisés en groupes masculins et féminins, puis avons laissé nos fans choisir le gagnant. Le gagnant a ensuite été publié sur notre page de destination #digitaldressup (voir en bas) et cela a généré des niveaux d’engagement supérieurs à la moyenne. Voir les résultats de 5 messages connexes :

Vous pouvez voir dans les résultats ci-dessus que l’engagement de la communauté a augmenté à mesure que nous publions de plus en plus d’informations sur Facebook. Cela a non seulement fourni un contenu exclusif sur nos réseaux sociaux, mais cela a également agi comme un “appât pour les blogueurs” très utile. C’était un moyen d’intéresser les blogueurs à ce que nous publiions sur les plateformes sociales.

Résultats

Pour clarifier, cela a été créé à l’origine comme un événement de relations publiques et donc, il y avait de nombreuses mesures de réussite, mais les résultats suivants montrent l’impact direct sur le référencement. Nous avons mesuré les résultats post-événement sur une période de 2 semaines, car nous avons estimé que si les blogueurs allaient partager ou écrire sur nous, cela se produirait dans ce délai. Le résultat a donné lieu à 15 articles de blog de bonne qualité rédigés par des blogueurs très influents de l’industrie de la mode. Vous pouvez voir les métriques de lien exactes ci-dessous :

Le mozRank moyen est de 4,03, le score moyen de mozTrust est de 4,2 et l’autorité de domaine est d’un peu plus de 40. écrire sur notre marque ou l’événement.

Le point suivant souligne vraiment pourquoi la création de liens hors ligne l’emporte vraiment sur tous les efforts en ligne : deux mois après l’événement, nous avons vérifié les suivis par les blogueurs (c’est-à-dire combien de fois chaque blogueur a-t-il lié ou écrit sur notre marque) sans communication que ce soit après l’événement, et voici ce que nous avons trouvé :

La publication normale d’un blog invité ou la syndication de contenu n’est souvent pas durable au même endroit sur de longues périodes. Avec ces résultats, nous avons découvert que les quinze blogueurs différents écrivaient en moyenne deux articles de blog après l’événement. En haut, deux blogs distincts liés à notre site Web à quatre reprises, indiquant la longévité de la valeur de ce type d’événements.

En plus de générer plus d’occurrences de contenu renvoyant à notre marque, le nombre de liens dans chaque article de blog variait également. Notre plus grand nombre de liens était de huit dans un message. Cela peut sembler un nombre assez élevé, mais dans l’industrie de la mode, les gens parlent souvent de “ensembles” et de “tenues” de vêtements et se lieront à plusieurs articles à chaque fois, créant un effet secondaire naturel et agréable.

Comment tirer le meilleur parti des événements hors ligne pour la création de liens ?

• Parlez à votre service ou agence de relations publiques et obtenez leurs idées ; ils se concentrent sur la façon de se connecter avec votre public dans le “monde réel”.

• Faites bien vos recherches lorsque vous cherchez qui inviter à votre événement. Bien que les statistiques sociales soient importantes, ne négligez pas les mesures simples comme la fréquence à laquelle un blogueur publie et s’il est référencé/lié à d’autres sites faisant autorité.

• Demandez à vos employés et collègues qui, selon eux, devraient être invités ; cela fournira un excellent point de départ pour une liste d’invités.

• Utilisez un hashtag – non seulement c’est un moyen pour les gens de se rapporter à l’événement dans le monde numérique, mais il est également facile de le suivre sur plusieurs plateformes.

• Laissez votre public participer à l’événement d’une manière qui lui permet d’avoir / de créer quelque chose qu’il peut utiliser sur ses blogs. Nous avons donné des gifs animés, mais nous aurions pu faire beaucoup plus. Un “goody bag” est un excellent moyen de donner un contenu utile et tangible aux blogueurs. S’ils décident d’écrire un article sur votre marque ou votre événement, assurez-vous que vous avez fourni les outils qui génèrent une bonne expérience (et potentiellement un lien vers les bons domaines de votre entreprise).

• Placez une signalisation physique autour de votre événement incitant à l’interaction sociale ; N’oubliez pas que vous avez probablement invité ces blogueurs parce qu’ils ont du poids dans leur créneau et que leurs abonnés seront intéressés lorsque le blogueur parlera de votre marque.

• Le plus souvent, les blogueurs ne voyageront pas loin sans avoir au moins payé le voyage et l’hébergement ; ne soyez pas serré – ces gars ne vous doivent rien.

• Intégrez les médias sociaux et faites la promotion de vos événements sur toutes les plateformes ; les concours sont un bon moyen d’attirer le public du monde réel vers une plate-forme en ligne pour une raison spécifique

• Pour compléter votre événement hors ligne, fournissez du contenu numérique pour chaque blogueur. Nous aurions pu faire mieux lors de notre événement. Si vous pouvez créer quelque chose qui ajoutera de la valeur à l’examen potentiel d’un blogueur, cela vaudra la peine de faire l’effort.

Alors, pourquoi la création de liens hors ligne est-elle la NOUVELLE création de liens en ligne ?

• Vous établirez des relations plus durables avec les blogueurs.

• Vous recevrez plus de liens mais ils auront l’air plus naturels car ils SONT naturels.

• Vous recevrez des liens de meilleure qualité.

• Vous recevrez un trafic ciblé réel sur votre site Web et cela pourrait entraîner des conversions (bien que vous deviez inviter les bonnes personnes).

• Le coût de l’organisation d’événements hors ligne est assez similaire, sinon moins cher, à celui d’employer une agence ou des constructeurs de liens pour la même période.

• Votre marque recevra des avantages hors ligne en version imprimée, car il s’agit essentiellement d’un événement de relations publiques.

• Il s’agit d’une méthode durable de création de liens pour toute entreprise.

• Toutes ces méthodes sont conformes aux directives de Google pour la création de liens et elles promeuvent l’idée de syndiquer un bon contenu.

Rien de ce dont j’ai parlé n’est révolutionnaire. La façon dont Google évolue oblige les entreprises à commencer à établir des contacts et à créer des relations avec des blogueurs qui peuvent être transformés en défenseurs de la marque. Je crois que c’est l’une des seules stratégies infaillibles à la disposition des marques, et elles doivent apprendre à utiliser ces méthodes, si elles ne le font pas déjà.