Off with Your Head Terms : Tirer parti des opportunités à longue traîne avec le contenu

La gestion d’une agence s’accompagne de nombreux privilèges, y compris un aperçu de première main de grandes quantités de données sur la façon dont les sites des clients se comportent dans la recherche, et surtout comment ce comportement change au jour le jour et d’un mois à l’autre.

Bien que chaque créneau soit différent et puisse avoir des nuances subtiles qui frustrent même les référenceurs ou les analystes de données les plus endurcis, il existe sans aucun doute des tendances qui ressortent de temps en temps et qui méritent une enquête plus approfondie.

Au cours de l’année écoulée, l’équipe de Zazzle Media en a surveillé un en particulier, et le message d’aujourd’hui est conçu pour l’éclairer dans l’espoir de créer un débat plus large.

Quelle est cette tendance, demandez-vous? En termes simples, c’est ce que nous considérons comme un changement majeur dans la façon dont les résultats sont présentés, et cela se traduit par plus de trafic pour la longue traîne.

Croissance 2014

C’est une conclusion étayée par un certain nombre d’histoires de croissance de clients au cours des 12 derniers mois, qui ont toutes connu une croissance significative provenant non pas des termes principaux, mais d’un nombre croissant d’URL générant du trafic de recherche organique.

Le tableau de visibilité Searchmetrics ci-dessous n’est qu’un exemple d’une marque dans le domaine de la finance qui voit la croissance numérique d’une année sur l’autre comme le résultat direct de ce phénomène. Ils ont même vu certains termes principaux reculer de quelques endroits tout en voyant cela dans l’ensemble.

Pour comprendre pourquoi cela peut se produire, nous devons suivre un cours intensif très rapide sur l’évolution de Google au cours des deux dernières années.

Correspondance des mots clés

Google a bâti son empire sur un système intelligent ; un qui était capable de faire correspondre des “documents” (pages Web) à des mots clés en numérisant et en organisant ces documents en fonction des mentions de mots clés.

C’est une approche qui devient de plus en plus simpliste dans un monde de “big data”.

La réponse, semble-t-il, est de se concentrer davantage sur l’intention de l’utilisateur derrière cette requête et d’obtenir exactement ce que le chercheur recherche réellement.

Colibri

La solution à ce défi est Hummingbird, le nouveau “moteur” de Google pour trier les résultats que nous voyons lorsque nous effectuons une recherche.

De la même manière que Caffeine, l’ancienne architecture de recherche, a permis à l’entreprise de produire des résultats plus frais et de déployer plus rapidement des changements d’algorithmes mondiaux (tels que Panda et Penguin), Hummingbird est conçu pour faire de même pour des résultats personnalisés.

Et bien que nous ne soyons qu’au tout début de ce voyage, d’après les données que nous avons vues au cours de l’année écoulée, il semble se cristalliser en plus de trafic pour les pages plus profondes.

Pourquoi cela arrive-t-il? La réponse réside dans une analyse plus approfondie de ce que Google tente de réaliser.

Implicite vs explicite

Pour mieux expliquer ce changement, examinons comment il affecte une recherche de quelque chose d’évident, comme “café”.

Remontez environ deux ans en arrière et une recherche pour cela pourrait bien avoir présenté 10 liens bleus des chaînes évidentes et leurs pages de localisation.

Pour l’utilisateur, cependant, ce n’est pas utile, et le géant de la recherche le sait. Au lieu de cela, ils veulent comprendre l’intention de l’utilisateur derrière la requête, ou la “requête implicite”, comme expliqué précédemment par Tom Anthony sur ce blog.

Cela signifie, en pratique, qu’une recherche de “café” aura en fait un contexte, et l’une des raisons pour lesquelles vous souhaitez vous connecter est de permettre au moteur de recherche de collecter d’autres signaux de votre part pour aider à comprendre cette requête en détail. . Cela signifie des choses comme votre emplacement, peut-être même vos préférences de marque, etc.

Connaître ces éléments permet de personnaliser la recherche en fonction de vos besoins exacts, en affichant les détails du Starbucks le plus proche de votre emplacement actuel (si c’est votre café préféré).

Si vous étendez ensuite cette tendance à des milliards d’autres recherches, vous pouvez voir à quel point les pages de niveau plus profond, ou même les articles, présentent une option meilleure et plus raffinée pour Google.

Ici, nous voyons comment un résultat pour quelque chose comme “Hôtels” peut changer si Google sait où vous êtes, ce que vous faites dans la vie et donc quel type de revenu disponible vous avez. Le résultat peut sembler complètement différent, par exemple, si Google sait que vous êtes un PDG d’entreprise qui séjourne dans de beaux hôtels et a une grande réunion le lendemain, nécessitant ainsi une pièce calme pour que vous puissiez dormir un peu.

Au lieu du résultat habituel des “meilleurs hôtels de Londres”, nous obtenons quelque chose de beaucoup plus personnalisé et, surtout, quelque chose de plus utile.

La nouvelle courbe longue traîne

Ce que cela semble faire, c’est remodeler la courbe traditionnelle à longue traîne que nous connaissons tous si bien. Il commence à changer de forme le long des lignes du tableau ci-dessous :

C’est un changement notable. Avec un autre de nos clients, nous avons constaté une augmentation de 135 % du nombre de pages recevant du trafic provenant de la recherche, ce qui a entraîné une augmentation de 98 % du trafic organique global à cause de cela.

Le principal facteur à l’origine de cette hausse est la création du « bon » contenu pour tirer parti de ce marché en évolution. Pour y parvenir, il faut une approche qui rappelle la façon dont le marketing traditionnel a fonctionné pendant des décennies, avant même que le Web n’existe.

En pratique, cela signifie comprendre le public que vous essayez de capturer et, ce faisant, définir les questions clés qu’il se pose chaque jour.

J’ai déjà écrit sur cette approche marketing centrée sur l’audience sur ce blog et d’autres, car elle est essentielle pour comprendre ce “contexte” et ce que vos clients recherchent réellement.

La manière de faire ça ? Plongez dans les données et parlez également à ceux qui achètent ou travaillent déjà avec vous.

Explorer les données disponibles

La première étape de tout processus de marketing consiste à collecter et à traiter toutes les informations disponibles sur votre public actuel et sur ceux que vous voudrez peut-être attirer à l’avenir.

C’est un vaste domaine – sur lequel je pourrais facilement passer les 10 000 prochains mots – mais il a été couvert avec brio du côté de la recherche plus traditionnelle par des sites comme celui-ci et celui-ci.

Le dernier de ces deux liens divise ce côté du processus de recherche en deux éléments critiques clés que vous devrez maîtriser pour vous assurer de bien comprendre à qui vous « parlez » dans la recherche.

Quantitatif se concentre sur les chiffres. L’accent est mis sur des ensembles de données et des informations statistiques plus volumineux, au lieu de brosser un tableau riche des goûts et des aversions de votre public.

Qualitatif se concentre sur les mots et sur la peinture dans la “richesse”. La façon dont vos clients parlent et expliquent les problèmes, les goûts et les aversions. C’est plus une étude sur le comportement humain que des statistiques.

Ces informations peuvent être combinées avec une pléthore d’autres sources de données provenant de CRM, de listes de diffusion et d’autres sources d’informations sur les clients, mais là où nous voyons de plus en plus d’opportunités, c’est dans le domaine des données sociales.

Des plates-formes telles que Facebook peuvent donner à toutes les marques un accès à des informations extrêmement précieuses sur les mégadonnées sur presque tous les publics que vous pourriez imaginer.

Ce que je voudrais faire ici, c’est expliquer comment extraire ces données pour former des images riches de ceux à qui nous parlons déjà ou des personnes mêmes que nous voulons attirer.

Il ne fait également aucun doute que la quantité de connaissances que vous avez sur votre public est directement proportionnelle au succès de votre contenu, d’où l’importance de ce cycle de recherche.

Création de personnage

Vos données prennent vie grâce à la création de personnages, qui sont conçus pour donner un visage humain à ces données et les regrouper en un petit nombre d’ensembles d’intérêts partagés.

Encore une fois, le but de cet article n’est pas d’expliquer comment gérer au mieux ce processus. Des messages comme celui-ci et celui-ci passe en revue cela en détail – le but ici est de passer en revue ce que les avoir en place vous permet de faire.

Nous avons également créé un modèle de persona gratuit, qui peut faciliter grandement le processus de regroupement.

Lorsque vous les aurez créés, vous vous rendrez vite compte que vos personas ont chacun des besoins très différents du point de vue du contenu.

Pour vous donner un exemple, regardons ces exemples de profils ci-dessous :

Ici, nous pouvons voir trois segments d’audience très distincts, et il est immédiatement facile de voir comment chacun d’eux recherche une expérience différente de votre marque.

Prenez par exemple la “Maturing Spender”. Dans cet exemple fictif pour une marque bancaire, nous pouvons voir qu’il a non seulement des besoins de contenu très différents, mais qu’il est également “activé” par une approche différente du cycle d’achat.

Alors que l’acheteur traditionnel suivra un processus de sensibilisation, de recherche, d’évaluation et d’achat, un nouveau type de comportement d’achat se matérialise, motivé par les.

Dans ce nouveau monde, nous voyons des consommateurs poussés à des achats plus impulsifs, souvent motivés par le partage social. Ils verront quelque chose dans leurs flux sociaux et sont plus susceptibles d’acheter sur-le-champ (ou au moins dans quelques jours), surtout s’il y a une offre limitée.

Une grande partie de cela est motivée par notre culture de plus en plus “jetable” qui crée un processus d’achat accéléré.

Vous pouvez apprendre cela et d’autres informations basées sur les données des personnages, et nous vous recommandons d’utiliser un bon modèle de personnage, puis d’ajouter des détails descriptifs supplémentaires et une “couleur” à chacun afin que chacun comprenne pour qui il écrit.

Cela peut également bien fonctionner pour aligner ces personnages sur des personnes célèbres, si possible, car cela facilite beaucoup la compréhension à l’échelle de l’ensemble des organisations.

Les avoir en place et universellement adoptés vous permet de faire beaucoup de choses, notamment :

• Créer l’accent sur le client
• Permettre aux équipes de prendre et de défendre des décisions
• Créer de l’empathie avec le public

En fin de compte, cependant, tout cela est conçu pour vous permettre de mieux comprendre ceux avec qui vous souhaitez converser, et ce faisant, vous pouvez définir les questions clés qu’ils posent et comprendre leurs besoins individuels.

Si vous souhaitez approfondir ce domaine, je vous recommande vivement le message de Mike King de 2014 ici sur Moz pour plus d’informations.

Nouvelle recherche de mots-clés – personas

Comprendre les questions spécifiques que votre public pose est l’endroit où le vrai gain peut être trouvé, et la prochaine étape consiste à utiliser les informations glanées à partir du processus de persona dans la phase suivante : recherche de mots clés.

Pour ce faire, examinons un exemple de notre personnage Happy Couple (le premier du graphique ci-dessus) et voyons comment les choses se passent pour cette marque bancaire fictive.

La première étape consiste à rassembler une liste d’outils pour vous aider à dénicher des mots-clés associés. Voici ceux que nous utilisons :

• 1. SEMRush
• 2. Soovle
• 3. Outil de mots clés IO
• 4. Google Autocomplete
• 5. Recherches sur les forums

Il y en a beaucoup d’autres qui peuvent aider, mais il est très facile de compliquer le processus avec des données, nous aimons donc limiter cela autant que possible et nous concentrer sur les domaines où nous pouvons obtenir le plus d’avantages rapidement.

Avant d’entrer dans le processus d’exploration de données, cependant, nous commençons par un remue-méninges de groupe pour faire émerger autant de questions initiales que possible.

Pour ce faire, nous réunirons quatre personnes pour une rapide conversation debout de 15 minutes autour de chaque persona. L’objectif est de rassembler cinq questions à partir desquelles la phase principale de recherche peut être construite.

Certaines possibilités pour notre exemple Happy Couple peuvent inclure :

• Combien puis-je emprunter pour un prêt hypothécaire?
• Comment acheter une maison ?
• De combien d’acompte ai-je besoin pour acheter une maison ?
• Quel est le meilleur compte d’épargne régulier ?

À partir de là, nous pouvons utiliser ce cadre comme point de départ pour la recherche de mots clés et il n’y a pas de meilleur endroit pour commencer qu’avec notre premier outil.

SEMRush

Pour ceux qui ne connaissent pas cet outil, il est conçu pour faciliter l’évaluation précise des concurrents et des opportunités de marché en se connectant aux données de recherche. Dans cet exemple, nous l’utiliserons pour mettre en évidence l’opportunité d’un mot-clé à plus longue traîne en fonction des exemples de questions que nous venons de découvrir.

Pour découvrir une opportunité de mot-clé connexe autour de la première question, nous tapons quelque chose de similaire à ce qui suit :

Cela mettra en évidence un certain nombre de phrases liées à notre question :

Comme vous pouvez le voir, cela nous donne beaucoup de munitions du point de vue du contenu pour nous permettre d’écrire sur ce sujet critique de manière cohérente sans répéter les mêmes titres.

Chacun de ces termes à longue traîne peut être analysé de manière encore plus approfondie en cliquant dessus individuellement. Cela générera une autre liste de termes encore plus spécifiquement liés.

Soovle

La prochaine étape consiste à utiliser cet outil largement sous-estimé pour approfondir les données de recherche des utilisateurs. Il vous permet de rassembler des expressions de recherche régulières provenant de sites tels que YouTube, Yahoo, Bing, Answers.com et Wikipedia en un seul endroit.

Le résultat ressemble un peu à celui ci-dessous. Ce n’est peut-être pas le plus beau, mais cela peut vous faire gagner beaucoup de temps et d’efforts car vous pouvez télécharger les résultats dans un seul fichier CSV.

Google Autocomplete / KeywordTool.io

Il existe plusieurs façons d’exploiter les données de saisie semi-automatique de Google et avec une API existante, il existe un certain nombre d’outils qui en font bon usage. Mon préféré actuel est KeywordTool.io, qui possède en fait sa propre API, écrasant les données de Google, YouTube, Bing et l’App Store d’Apple.

La vraie valeur réside dans la façon dont il crache ces données, car vous pouvez voir les suggestions par lettre ou par chiffre, créant des centaines de domaines potentiels pour le développement de contenu. Les données de l’App Store sont particulièrement utiles, car vous verrez souvent un plus grand raffinement dans le comportement de recherche ici et, par conséquent, des «questions» très spécifiques auxquelles répondre.

Un bon exemple serait “comment se préqualifier pour une hypothèque”, une phrase qui serait très difficile à faire ressortir en utilisant uniquement les outils de saisie semi-automatique de Google.

Recherches de forums

Un autre domaine fantastique digne de se concentrer sur la recherche est celui des forums. Nous les utilisons pour poser des questions à nos pairs et à des experts en la matière. Il peut donc être très utile de passer du temps à comprendre ce qui est demandé parmi les questions clés pour votre marché.

L’une des meilleures façons de procéder consiste à effectuer une simple recherche avancée sur Google, comme indiqué ci-dessous :

“mot clé” + “forum”

Pour notre exemple, nous pourrions taper :

Cela nous présente alors plus de 85 000 résultats, dont beaucoup seront des questions qui ont été posées à ce sujet.

Les exemples comprennent:

• Guide hypothécaire du premier acheteur
• Obtenir un prêt hypothécaire : augmentez vos chances d’obtenir un prêt hypothécaire
• Arriérés de prêt hypothécaire : quelles sont les aides disponibles ?
• Les prêts hypothécaires à taux fixe sont-ils les meilleurs?

Comme vous pouvez le voir, cela ouvre également une myriade d’opportunités de contenu.

Recherche compétitive

Une autre façon d’étendre latéralement votre portée consiste à examiner le contenu produit par vos meilleurs concurrents.

Dans cet exemple, nous examinerons deux façons de procéder, d’abord en analysant le meilleur contenu, puis en examinant ce que ces concurrents classent pour lequel vous ne le faites pas.

Contenu le plus partagé

Il existe plusieurs outils qui peuvent vous donner une vue sur le contenu le plus partagé, mais mes favoris personnels sont Buzzsumo ou l’incroyable nouvel explorateur de contenu ahrefs.

Ci-dessous, nous voyons une recherche de “prêts hypothécaires” à l’aide de l’outil, et on nous présente une liste de contenu sur ce sujet trié par “le plus partagé”. Le résultat peut être filtré par période, langue ou même par inclusions ou exclusions de domaines spécifiques.

Ces données peuvent être exportées et les titres extraits pour être utilisés comme base d’autres recherches de mots-clés autour de ce sujet spécifique, ou dans le cadre d’un brainstorming.

Par exemple, je souhaiterais peut-être examiner où se situe le volume du point de vue de la recherche organique pour quelque chose comme “des documents hypothécaires”.

Je peux saisir ce terme dans SEMRush et rechercher parmi les expressions associées des opportunités à long terme dans ce domaine spécifique.

Opportunité relative aux conditions des concurrents

Une façon intelligente de déterminer où vous pouvez gagner davantage de parts de marché est de plonger un peu plus profondément dans vos principaux concurrents et de comprendre ce pour quoi ils se classent et, surtout, ce que vous ne savez pas.

Pour ce faire, nous revenons à SEMRush et utilisons un outil peu médiatisé mais extrêmement utile au sein de la suite appelée Outil de comparaison de domaine.

Il vous permet de comparer deux domaines et de visualiser leur chevauchement du point de vue du classement des mots clés. Pour cet exemple, nous choisirons de comparer deux banques britanniques – Lloyds et HSBC.

Pour ce faire, tapez simplement les deux domaines dans l’outil comme ci-dessous :

Ensuite, cliquez sur le bouton du graphique et vous verrez apparaître deux cercles qui se chevauchent, représentant les mots-clés pour lesquels chaque domaine se classe. Comme nous pouvons le voir, les deux se classent pour un nombre similaire de mots clés (le nombre total affecte la taille des cercles) avec un certain chevauchement, mais il existe des mots clés des deux côtés qui pourraient être exploités.

Si nous travaillions pour HSBC, par exemple, ce serait la partie bleue du graphique qui nous intéresserait le plus dans ce scénario. Nous pouvons télécharger une liste complète des mots-clés pour lesquels les deux banques se classent, puis trier ceux pour lesquels HSBC ne se classe pas.

Vous pouvez voir dans l’instantané ci-dessous que les données incluent des colonnes sur le classement de chaque site pour chaque mot-clé, le tri est donc facile.

Une fois que vous avez les données brutes au format tableur, nous trions par la colonne “HSBC” afin que les termes en haut soient ceux pour lesquels nous ne nous classons pas, puis supprimons le reste. Cela vous laisse avec les termes d’opportunité que vous pouvez créer du contenu à couvrir, et cela peut être hiérarchisé par volume de recherche ou domaine de sujet s’il existe des sous-sujets spécifiques qui sont plus importants que d’autres dans votre plan plus large.

Créer le calendrier

À ce stade du processus, vous devriez avoir des centaines, voire des milliers d’idées de titres, et la tâche suivante consiste à vous assurer que vous les organisez d’une manière qui a du sens pour votre public et aussi pour votre marque.

Flux de contenu

Pour le faire correctement, il faut non seulement connaître votre public via des recherches approfondies, mais également une stratégie de contenu.

L’une des règles les plus importantes est ce que nous appelons le flux de contenu. En un mot, c’est la discipline de créer un calendrier de contenu qui offre une variation dans le temps d’une manière qui maintient l’audience engagée.

Si vous créez le même contenu tout le temps, cela peut rapidement devenir un obstacle, et donc varier le type (vidéo, pièce dirigée par des images, infographie, etc.) et le temps de lecture, ou le temps que vous consacrez à la création la pièce, produira ce “flux”.

Cet outil pratique peut vous aider à le vérifier au fur et à mesure.

Il est clair que vos “autres” exigences de contenu dans le cadre de votre stratégie plus large devront également s’intégrer à cette stratégie. La grande majorité de la sortie ici sera axée sur l’article, et il est essentiel de s’assurer que d’autres éléments de votre stratégie sont également couverts pour compléter votre sortie de contenu.

Ce téléchargement gratuit de la boîte à outils de stratégie de contenu vous donne tout ce dont vous avez besoin pour vous assurer de bien faire le reste.

Le résultat

C’est une stratégie que nous avons suivie pour bon nombre de nos clients axés sur la recherche au cours des 18 derniers mois, et nous avons d’excellentes études de cas réels pour prouver que cela fonctionne.

Ci-dessous, vous pouvez voir comment un seul de ceux-ci a joué dans les termes d’amélioration de la visibilité de la recherche au cours de cette période comme preuve de son efficacité.

Toute cette croissance est directement corrélée à une énorme croissance du nombre d’URL recevant du trafic provenant de la recherche et c’est un indicateur clé pour mesurer l’efficacité de cette stratégie.

Dans cet exemple, nous avons constaté une augmentation mensuelle de 15 % du nombre d’URL recevant du trafic provenant de la recherche, avec un trafic organique en hausse de 98 % d’une année sur l’autre, malgré des termes principaux qui restent relativement statiques.

Essayez-le vous-même dans le cadre de votre stratégie plus large et voyez ce qu’il peut faire pour votre marque.