Maximisez votre stratégie de médias sociaux en seulement 4 étapes

Dans l’espace de l’agence, nous nous retrouvons souvent d’un côté d’un conflit épique. Le champ de bataille : les collines luxuriantes et vallonnées du paysage du marketing numérique. L’arme de choix : le marketing des médias sociaux. Les responsables marketing (et leurs superviseurs dans la haute direction) semblent toujours vouloir des résultats très particuliers en matière sociale ; en d’autres termes, des moyens de justifier la dépense ou de prouver qu’une agence « vaut son sel ».

Cela peut être problématique.

Pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde, une stratégie détaillée et un plan de mesure d’accompagnement sont les gros canons qui
devrait réduire l’ampleur de la bataille et le nombre de victimes. Le problème est qu’il existe encore d’énormes idées fausses concernant le social. Afin de faire progresser réellement votre organisation ou celles pour lesquelles vous consultez, nous devons officiellement adopter les stratégies de médias sociaux suivantes à l’avenir.

1. Supprimer toutes les mentions de “ROI” ou “$”

Tout d’abord. La maxime “social = ventes” qui constitue le fondement de tant d’efforts de marketing des médias sociaux erronés doit disparaître. C’est un gros problème et, vraiment, représente le catalyseur d’une grande partie de ce que nous faisons (et ne faisons pas) pour nos clients. Nous, les gens d’agence, passons beaucoup de temps à convaincre les spécialistes du marketing que les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à promouvoir des produits ou des services.

En termes simples, si vous êtes là pour la gloire et la fortune, vous vous préparez à être déçu (et à succomber au même sort que votre télévendeur ordinaire). Si, d’un autre côté, vous comprenez que l’identité même de votre marque peut être affinée ou mise en valeur via ces plateformes, alors vous vous engagez sur la voie du succès.

La première étape est simple. Supprimez tout but, objectif ou tactique qui, selon vous, rendra votre entreprise plus bancaire. Croyez-moi, vos priorités devraient être ailleurs. En parlant de ça…

Figure 1 – Un chemin plus littéral vers l’illumination. Image reproduite avec l’aimable autorisation de TaraHunt.com.

2. Rendez vos mesures plus significatives

Donc, si nous ne pouvons pas mesurer le social en termes de dollars et de cents, comment le mesurons-nous ?

Pour répondre à cette question, il y a quelques éléments que vous et votre équipe devrez garder à l’esprit. La principale d’entre elles est que, dans la plupart des cas, nous mesurons le comportement humain. Les personnes qui utilisent vos produits et services auront des comportements différents, et vos objectifs seront légèrement différents de ceux de votre concurrent à quelques rues de là. En d’autres termes, la meilleure façon de mesurer le social “dépend”. Nous ne vous laisserons pas traîner avec ça cependant. Voici une description rapide d’un processus que vous pouvez utiliser pour définir vos objectifs commerciaux et en tirer des mesures exploitables sur les réseaux sociaux.

Commençons par identifier un objectif commercial. Imaginez que votre entreprise de commerce électronique espère “dépasser de 15 % un concurrent parmi les “amateurs de plein air” au cours des 6 prochains mois”. Nous pouvons ensuite prendre cet objectif de niveau supérieur et le décomposer dans le contexte des médias sociaux. Dans ce cas, nous pourrions dire que nos objectifs sur les réseaux sociaux sont “d’atteindre 5 % d’utilisateurs supplémentaires dans notre segment “amateur de plein air” avec la messagerie sur les réseaux sociaux”, “de garantir 5 % d’engagement moyen supplémentaire de la part de ces utilisateurs” et “d’accroître la sensibilisation au sein de ce segment”. segment de 5 %”, le tout au cours de la même période.

Enfin, avec nos objectifs sociaux en main, nous pouvons les résumer davantage en mesures de réussite individuelles ou KPI (indicateurs de performance clés). Il existe des outils qui calculeront ces métriques pour vous. Cependant, nous vous recommandons de ne pas trop vous éloigner des plates-formes d’analyse “natives” telles que Facebook Insights, Twitalytics et LinkedIn Analytics, car la plupart des solutions que vous trouverez regroupent simplement ces informations dans une configuration de type tableau de bord. Chacun a son propre style, mais vous constaterez qu’ils souffrent tous invariablement de limitations liées aux API et aux accords de confidentialité des données. En ce qui nous concerne, que vous calculiez vos métriques avec des formules Excel ou un tableau de bord complexe dans Google Analytics, la cohérence est ce qui est le plus important.

Dans notre exemple, notre premier mini-objectif pourrait être défini en mesurant les métriques suivantes :

• Portée totale (votre audience initiale x audience du réseau partagé)
• Vitesse du message (portée x temps)
• Part sociale de la voix (mentions de marque / mentions totales, y compris concurrent(s))

Comme exemple plus détaillé,
Atteindre est souvent accessible via des plateformes d’analyse sociale “natives”. C’est également une métrique largement utilisée dans les outils de tableau de bord que nous avons mentionnés précédemment (par exemple HootSuite, Sprout Social, ViralHeat, etc.). Nous sommes une équipe de puristes de l’analyse, donc toute solution qui exporte au format CSV nous convient parfaitement. Supposons que vous décidiez de lancer une campagne centrée sur les réseaux sociaux qui vise à atteindre ce premier mini-objectif. Vous constatez que votre message lié à cette campagne (que vous pouvez isoler car il est étiqueté et suivi de manière appropriée) a atteint une portée de 100 000 utilisateurs sur Facebook et 300 000 sur Twitter. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une science exacte, les informations sur Reach peuvent vous donner une idée des réseaux spécifiques offrant le plus d’opportunités.

Évaluation
Rapidité, ou la vitesse à laquelle vos messages axés sur la campagne ont augmenté et se sont propagés dans le temps, permet d’attribuer de la pertinence à l’audience que vous avez touchée. Plus votre offre ou promotion est reprise, diffusée ou partagée, plus il est probable qu’elle ait trouvé un écho et conduit à l’action.

Cette campagne a touché plus d’utilisateurs à un moment donné de la journée sur Twitter, tandis que Facebook a eu plus de longévité après les heures de bureau.

Pour compléter notre exemple, le deuxième objectif (plus d’engagement du segment d’audience) pourrait correspondre à ces KPI :

• Taux de consommation de contenu (conversions sociales / toutes les activités de conversion)
• Taux d’engagement ((visites, RT, likes, commentaires, partages) x temps)
• Volume de demandes (contact direct avec le public / temps)

Enfin, notre troisième objectif social (représentation client) peut être associé à ces métriques :

• Croissance positive des mentions de marque (mentions favorables / temps)
• Défenseurs actifs des médias sociaux (défenseurs actifs / tous les défenseurs)
• Impact du défenseur (nombre de conversions sur les réseaux sociaux motivées par le plaidoyer / toutes les conversions sur les réseaux sociaux)

Le but ici est de créer des métriques que vous pouvez relier à un objectif commercial majeur. Nous ne limitons pas simplement les médias sociaux aux mesures, mais avoir des mesures en place à un niveau granulaire peut être utile lorsque vous déterminez les attentes, prenez des décisions concernant les campagnes ou expliquez vos progrès à votre client (ou au patron de votre client).

Afin de montrer davantage la valeur d’une telle approche de la mesure des médias sociaux, voici un bref aperçu de la façon dont ce processus peut se décomposer et montrer de la valeur pour un client. Il était une fois un grand fabricant de solutions énergétiques qui souffrait d’une présence incohérente sur les réseaux sociaux. Leur nouvelle stratégie de médias sociaux s’est concentrée sur le service client comme indicateur principal de cet engagement sporadique. Après avoir pris les mesures appropriées, leur processus a suivi celui décrit ci-dessus :

Objectif commercial : une présence plus cohérente sur les réseaux sociaux auprès de tous les publics

Objectif pour les réseaux sociaux : 15 % de résolution de conflits efficace sur 6 mois

KPI : taux de résolution et temps de résolution

La ligne de tendance dans le graphique ci-dessus montre que le temps de réponse moyen aux demandes diminue considérablement d’un mois à l’autre.

3. Élaborez une stratégie, RevisiterRincer, Répéter

En d’autres termes, n’ayez pas peur de mettre fin à une tactique particulière sur les réseaux sociaux si vous avez déterminé que cela ne vaut pas votre temps et votre argent. Les meilleures stratégies sont celles qui sont régulièrement modifiées, affinées et optimisées. Si vous n’évaluez pas le vôtre au moins tous les deux ans, rendez-vous service et planifiez le temps maintenant. Quelques heures tous les six mois, c’est bien mieux que de se retrouver coincé dans des processus et des campagnes inefficaces.

Lorsque des questions comme celles-ci surgissent :

• “Est-ce que Pinterest ou Instagram sont les meilleurs endroits pour que notre compagnie d’assurance publie du contenu ?”
• « Attirons-nous le bon public sur ces chaînes ? »
• « Sommes-nous en train de nous rapprocher ou de nous éloigner des objectifs (et mini-objectifs) que nous nous sommes fixés ? »
• “Que devrions-nous poursuivre ensuite?”

Votre plan stratégique adaptable vous permettra soit de répondre directement à ces questions, soit de prendre les mesures nécessaires pour vous y rendre.

En même temps, pensez à revisiter les composants d’un point de vue analytique. Si votre équipe continue de parler de “j’aime”, d’abonnés, de “+1” et de multiplicateurs d’attaque 28x, vous ne devriez pas avoir peur de les défier en leur demandant comment ce nombre affectera votre entreprise, financièrement ou autrement. S’il n’y a aucune indication claire que ces mesures peu profondes le feront, alors ralliez les troupes et retournez à la planche à dessin. Il y a de fortes chances que vous ne tiriez pas le meilleur parti de votre stratégie de médias sociaux.

4. Utilisez des lignes directrices pour vous attendre à l’inattendu

Enfin, nous arrivons au pire scénario pour de nombreux spécialistes du marketing. Ces clients insatisfaits qui choisissent les plateformes sociales pour être les plus vocaux, usant leurs touches de verrouillage des majuscules, déclamant et délirant pour les paragraphes à la fois. En d’autres termes, nous parlons des circonstances dans lesquelles vous
ne peut pas planifier. Nous convenons que ces événements ne peuvent jamais être évités, mais ils peuvent être gérés. Voici comment:

• Définissez un temps de réponse pour les messages entrants et respectez-le

Le social est une bête au rythme rapide (si vous ne l’avez pas remarqué), et un message particulièrement caustique peut se propager comme une traînée de poudre s’il n’est pas résolu. Définissez une fenêtre de réponse de deux heures pour les messages de bas niveau et de 30 minutes pour ceux qui dégénèrent en état de crise.

• Allouer les bonnes ressources à la résolution des conflits

Si possible (et en fonction de la taille de l’entreprise), dédiez une partie de votre équipe au traitement de toutes les demandes sociales entrantes. Cela garantira que les réponses sont cohérentes, personnalisées et rapides.

• Choisissez les bons outils pour entrer en contact avec des clients indignés

Il existe des services qui offrent des discussions en temps réel au sein de votre équipe de médias sociaux ou la possibilité d’attribuer rapidement des messages aux bonnes personnes. Évaluez vos besoins et choisissez un outil qui vous convient le mieux (HootSuite, TweetDeck et Sprout Social offrent tous cela dans une certaine mesure).

• En cas de doute, redirigez la discussion vers un média privé

La seule chose pire que de traiter avec un client très insatisfait, c’est que toute la situation se déroule dans le domaine public. Souvent, les efforts vers une véritable solution nécessiteront plus de détails sur le problème individuel de cet utilisateur. Lorsque des informations sensibles ou personnellement identifiables entrent en jeu, proposez de retirer la conversation des réseaux sociaux par un appel téléphonique, une session de chat privée ou un e-mail direct.

Figure 3 – Avec une bonne planification, JCPenney s’est remis d’un faux pas potentiel (et s’est amusé avec). Via adweek.com.

Avant de vous envoyer dans le monde des médias sociaux avec (espérons-le) une nouvelle perspective et quelques nouvelles idées, je tiens à souligner un fait prédominant : les règles commencent à changer pour les spécialistes du marketing, que nous voulions le croire ou non. . Les auditoires deviennent intelligents quant à leur identité en ligne, sont plus friands d’argumentaires de vente flagrants et ne réagissent pas bien aux entreprises qui les traitent comme un élément de ligne sur une feuille de calcul démographique.

Au fur et à mesure que les choses changent et évoluent, rappelez-vous que la stratégie, la recherche et la mesure donneront toujours à votre entreprise socialement active une chance considérable de se battre.