Marketing de contenu – Pensez aux campagnes, pas seulement aux liens, votre guide du TOFU

Le marketing de contenu est sans aucun doute le membre le plus populaire du bingo à la mode en ce moment. Avec des mises à jour comme Panda et Penguin (suivez facilement tout cela avec l’Algorithm Tracker de SEOMoz) et la dévaluation des liens de mauvaise qualité, le rôle du contenu dans le référencement n’a jamais été aussi important. De nombreuses grandes agences de référencement redoublent d’efforts pour se vendre en tant que stratèges de contenu, pas seulement en tant que consultants en référencement, et là où vont les grandes agences, généralement tout le monde suit. Avec la prochaine mise à jour de Google Penguin (en fonction de la date de publication de cet article, il a peut-être déjà été publié) présentée comme “choquante et secouante” pour de nombreux webmasters, nous pouvons nous attendre à ce que l’éclat du marketing de contenu devienne encore plus grand.

Passer de “construire” à “attirer”

D’un point de vue SEO, l’intérêt d’un bon contenu est de attirer des liens, où une grande partie de ce que Google cherche à éliminer sont des exemples d’utilisation du contenu pour construire liens: articles, articles filés spammés dans des milliers de répertoires, articles de blog filés sur des réseaux, réseaux qui ont traîné dans des lieux de forme de contenu comme Youtube, Yahoo Answers et des répertoires d’articles pour créer des messages mashup, commentaires de blog, commentaires de blog filés à l’aide de scrapebox afin que vous puissiez frapper des milliers de sites à la fois, des roues de liens web2.0 à partir de contenu filé, la récupération de blogs tumblr avec des relations publiques et l’ajout de publications avec des liens vers votre site, l’achat de domaines supprimés et l’utilisation d’archive.org pour rajouter le contenu précédent afin que vous puissiez lien vers votre site, trouver des len squidoo à commenter, la liste pourrait s’allonger encore et encore. Il est beaucoup plus facile de créer des liens avec un contenu de qualité inférieure, car vous ne vous attendez pas à ce que quelqu’un le lise.

Ce qui est vendu sous le nom de “marketing de contenu” – est vraiment un excellent contenu que les gens veulent partager et créer un lien vers = hé hop… vous êtes #Number1inGoogleB*tches.

Le problème avec une grande partie de l’évolution du référencement vers le “marketing de contenu” est qu’ils ne pensent vraiment qu’aux liens/partages – c’est une approche de boîte noire, avec du contenu qui entre et des liens et des partages sociaux qui sortent :

Le contenu ne se limite pas aux liens

La réalité est que le vrai marketing de contenu ne concerne pas seulement les liens et les partages. Dans les mots de copyblogger :

“Marketing de contenu c’est créer et partager précieux contenu gratuit à attirer et convertir les prospects en clientset clients en acheteurs réguliers. Le type de contenu que vous partagez est étroitement lié à ce que vous vendez ; en d’autres termes, vous éduquez les gens afin qu’ils vous connaissent, vous aiment et vous fassent suffisamment confiance pour faire affaire avec vous. CopierBlogger

Le marketing de contenu, c’est bien plus que l’obtention de liens. C’est la colle qui maintient votre entonnoir ensemble. C’est la raison pour laquelle un prospect visite votre site, c’est la raison pour laquelle il choisit d’aller plus loin dans le chemin d’achat, d’acheter un produit et de revenir sur votre site encore et encore. Le vrai marketing de contenu est complexe ; il ne s’agit pas seulement de créer une excellente infographie et d’en informer certains blogueurs. Si vous achetez une stratégie de “marketing de contenu” auprès d’une agence de référencement dont le seul objectif est d’acquérir des liens, vous allez gaspiller de l’argent à long terme. Bien sûr, les liens peuvent être une mesure, mais le vrai marketing de contenu coûte cher, en tant que stratégie de création de liens – il est très difficile d’obtenir un retour décent.

Si vous investissez dans le marketing de contenu, pourquoi ne pas mettre en place des campagnes qui conduisent à des objectifs dans votre entonnoir et qui ont des liens et des partages comme métrique, mais pas le seul objectif. Commençons par les campagnes de marketing de contenu TOFU (Top of Funnel) ….

Haut de l’entonnoir – Rejoindre les points

Votre approche du marketing de contenu différera légèrement en fonction de l’emplacement de la campagne dans l’entonnoir. Par exemple, voici un aperçu de ce qui peut être impliqué dans une campagne TOFU (Top of Funnel).

# Objectif

Tout succès dans la vie commence par un objectif clair et concis. Par exemple, un objectif peut être structuré comme suit :

Objectif principal : Notre campagne de contenu s’adresse aux personnes qui aiment camper et qui recherchent la dernière paire de chaussures de randonnée de la marque X. Nous voulons attirer un nombre X de nouvelles visites, un classement pour le mot-clé « X » sur la première page de Google, attirer 15 liens depuis les sites PR2+ et dirigez X % de ces nouvelles visites vers notre page produit (qui convertit à X %) – bien sûr que X% peut être amélioré par MOFU (Mid of Funnel Campaigns) via A/B Testing etc.

Objectif secondaire : Nous voulons que X nombre de ces nouvelles visites se transforment en fans Facebook et X en nouveaux abonnés Twitter

Plus vous pouvez être précis sur l’objectif de votre campagne de contenu, mieux c’est. Lorsqu’on vous demande d’expliquer ce que vous faites à un vice-président du marketing, le fait d’avoir une campagne bien structurée et mappée par rapport aux principaux objectifs commerciaux vous rapportera un budget bien plus important que “J’essaie d’obtenir des liens”.

Votre point fort sur Twitter : votre stratégie de marketing de contenu doit être alignée sur les objectifs commerciaux

J’ai délibérément laissé de côté les revenus dans l’objectif ci-dessus, car je divise les campagnes en haut de l’entonnoir et au milieu de l’entonnoir pour montrer l’importance du contenu tout au long du parcours d’achat. Si vous exécutez une campagne de contenu sur l’ensemble de l’entonnoir, vous devriez avoir des revenus comme métrique. Vous devrez quantifier vos propres mesures pour établir le retour sur investissement de votre campagne, par exemple, comment évaluez-vous le coût par lien.

1. Développement personnel

Le développement de la personnalité est un élément crucial de toute stratégie de marketing de contenu réussie. Il existe plusieurs manières de développer des personas :

• Utilisation de vos analyses

• Écoute sociale (c’est difficile, je l’ai fait)

• Entretiens avec des prospects

• Entretiens avec les clients

• Entretiens avec des personnes que vous souhaitez devenir clients

• Enquêtes auprès des clients (si vous avez une base de données d’e-mails suffisamment grande)

• Enquêtes Google auprès des consommateurs (http://www.google.com/insights/consumersurveys/home)

• Même la gestion d’un atelier interne avec différentes équipes fournit d’excellentes informations. Vous seriez étonné de la quantité d’informations précieuses stockées au sein de l’équipe de support client, exemple d’un précédent que j’ai exécuté avec l’aide de iqcontent.com

Il est très important de garder à l’esprit que votre campagne de contenu peut toucher plusieurs personnes. Par exemple, dans les objectifs définis ci-dessus, la personne que nous ciblons pour les nouvelles visites n’est pas nécessairement la même personne qui va créer un lien vers vous. Contrairement au marketing en ligne, où la plupart des gens ont des blogs, il est fort probable que dans d’autres secteurs, les personnes dont vous pouvez obtenir des liens et les clients potentiels ne sont pas la même personne.

Votre surbrillance Twitter : si les liens sont votre objectif principal ; vous devez cibler les personnes qui ont réellement le pouvoir de créer un lien vers vous.

2. Stratégie

Une fois que vous avez des personnages en place, vous pouvez créer votre cadre de campagne de contenu. Cela devrait être divisé en ce que j’appelle la stratégie VP et la stratégie réelle.

Mais quelle est ma stratégie VP ?

C’est à ce moment d’une réunion où on vous demande : “Hé, pourquoi dépensez-vous mes 100 000 ?” Ils n’ont pas besoin de votre histoire de vie, juste un aperçu qui a du sens.

Nous construisons une carte interactive du globe sur laquelle les utilisateurs peuvent cliquer et découvrir les meilleures destinations de camping au monde + quel équipement de camping ils doivent apporter pour chaque randonnée.

Nous faisons 10 articles sur notre propre blog pour le promouvoir. Nous menons un programme de sensibilisation avec 20 experts en activités de plein air ; ces experts nous ont aidés à développer le contenu de la carte.

Nous faisons des relations publiques avec 10 magazines de camping en ligne sur notre concours Facebook où vous pouvez gagner des vacances dans l’une des destinations sur la carte. Les indices à ce sujet sont donnés sur notre fil Twitter; vous devez suivre pour les obtenir, car ils sont sensibles au temps

Nous menons également une campagne payante via le remarketing, le réseau de contenu et des placements tiers pour soutenir notre lancement initial

Ce qui précède n’est peut-être pas génial, mais vous obtenez le point 🙂

La Stratégie réelle est votre plan de projet. Je commence généralement tout avec un organigramme (creately est génial pour cela) – je suis un penseur visuel donc cela aide beaucoup – la façon dont vous planifiez le contenu pourrait être totalement différente. Mais il faut planifier…. :

Votre surbrillance Twitter : Divisez votre campagne de contenu en une stratégie de vice-président et une stratégie réelle

3. Ressources

La plupart des campagnes de contenu échoueront parce qu’elles n’ont pas d’objectif clair et qu’elles n’ont pas pris en compte les ressources dont elles ont besoin (souvent, elles n’ont pas les bonnes ressources pour mettre en œuvre la campagne). Vous devez définir :

• Combien cela coûtera-t-il au total ? Cela inclut toute activité liée à la campagne, qu’elle provienne de votre budget ou d’un autre service, par exemple si vous alimentez Facebook/Twitter avec un excellent contenu – vous avez peut-être un budget de médias sociaux que vous pouvez voler prendre de 🙂

• De quelles ressources internes disposez-vous ?

• Quelles ressources externes allez-vous utiliser ?

Pour notre campagne, nous avons probablement besoin de :

• Coordinateur de projet

• Stratège de contenu

• Consultant en sensibilisation (pour embarquer des blogueurs)

• Développeur (pour carte interactive)

• Agence externe pour la conception

• Responsable des relations publiques (pour le pitch du concours)

Les ressources doivent faire partie de votre document de plan de projet.

Votre surbrillance Twitter : votre marketing de contenu échouera si vous ne disposez pas des bonnes ressources

4. Types de contenu

Quels types de contenu allez-vous utiliser dans votre campagne :

• Billets de blog

• Articles d’invités

• Pitchs RP

• Vidéo

• etc

Votre surbrillance Twitter : cartographiez tous les actifs que votre campagne de contenu inclura tout au long du cycle de vie du projet

5. Médiums

Quels supports allez-vous utiliser pour promouvoir votre contenu ? Pour notre exemple nous allons utiliser :

• Google (organique) : une fois que notre article aura démarré, nous nous attendons à acquérir du trafic pour des phrases clés informatives autour des “destinations de camping”. Oui, tous ne vont pas acheter notre produit. Mais certains peuvent le partager, comme notre page Facebook, nous suivre sur Twitter, rejoindre notre liste de diffusion ou nous aider à amplifier le contenu. Pensez à la fois aux conversions macro et micro.

• Facebook : supposons que nous ayons déjà une audience sur Facebook auprès de laquelle nous pouvons en faire la promotion. Nous pouvons également utiliser cela comme un moyen d’acquérir de nouveaux fans via des publicités payantes – mais l’efficacité de payer pour les fans est sujette à débat.

• Twitter pour promouvoir des indices sensibles au temps pour notre compétition

• Marketing par e-mail : oui, la création d’une base de données de messagerie doit toujours faire partie de votre stratégie marketing. Devinez ce que le marketing par e-mail n’est PAS MORT. L’exploiter pour les campagnes de contenu est une excellente raison. Assurez-vous simplement que vous le faites correctement.

• Remarketing : nous allons créer une liste de tous ceux qui ont visité nos pages de produits sur le matériel de camping. Au lieu de leur faire la publicité d’un autre produit, nous allons les ramener un peu dans l’entonnoir et leur montrer cette superbe carte interactive. Peut-être qu’ils n’achèteront pas, mais cela pourrait aider à amplifier notre message.

• Affichage : Nous allons lancer une petite campagne d’affichage sur un certain nombre de sites d’activités de plein air faisant la publicité de la carte interactive. Les campagnes du réseau de contenu de Google annonçant du contenu gratuit ont tendance à être assez performantes.

• Messages d’invités : Une fois en ligne, nous allons envoyer un ping aux experts qui nous ont aidés à créer la carte. Il n’y a aucune obligation pour eux de publier, mais nous espérons qu’ils le feront :). En fonction de votre marque, cette étape est vraiment facile ou vraiment difficile. L’avantage du marketing de contenu est que plus vous vous améliorez, plus cette étape devient facile.

Votre surbrillance Twitter : même le contenu le plus remarquable échouera sans un plan de promotion solide

6. Métriques

Faire du contenu pour la “notoriété de la marque” ou le “leadership d’opinion” est facile, car la plupart des entreprises ne mettent rien de mesurable par rapport à ces objectifs. Mettre des mesures par rapport à ce que vous faites et rendre compte aux cadres supérieurs est beaucoup plus difficile. On vous demandera ce que j’ai obtenu en échange de mes dépenses ? Avoir une réponse à cela vous mettra sur un pied d’égalité avec tous les autres cadres (principalement dans les ventes), qui peuvent facilement répondre à cette question.

un. Buts

Définir des objectifs pour les campagnes de marketing de contenu n’est pas facile, tout comme définir des objectifs pour les campagnes de création de liens whitehat est presque impossible (à moins que vous ne fassiez que de la publication d’invités). Comment mettez-vous un nombre par rapport au nombre de liens qu’un élément de contenu fournira naturellement ? Mais il est essentiel que vous ayez des objectifs spécifiques pour toute campagne que vous mettez en ligne. Ceux-ci seront définis dans vos objectifs :

• X Nombre de visites

• Amélioration du classement des mots clés (à la première page)

• Attiré X nombre de liens

• X Nombre de visites sur la page produit

• Augmenter X Nombre de Fans Facebook

• Augmenter X Nombre d’abonnés Twitter

L’objectif principal de la plupart des campagnes TOFU (Top of Funnel) n’est pas les ventes (B2C)/les prospects qualifiés (B2B), mais penser en termes de conversions macro et micro aidera à mettre les valeurs en dollars/euros par rapport à chaque objectif. Par exemple, vous pouvez obtenir le nombre de ventes générées par votre page de produit (soit lorsqu’il s’agit de la page de destination, soit lorsqu’il s’agit d’une partie du parcours), en utilisant cela, vous pouvez mettre une métrique dollar/euro pour chaque visite générée sur cette page de produit dans le cadre de cette campagne. C’est ensuite à votre campagne MOFU de diviser le test de la page et de les transformer en ventes.

b. ROI

Le retour sur investissement ne sera pas un calcul simple. Quelle est la valeur de chaque nouvelle visite ? (Google Analytics Mutli Funnels aide beaucoup). Quelle est la valeur de votre meilleure visibilité sur Google ? Quelle est la valeur des visites sur votre page produit ? Quelle est la valeur de vos fans Facebook/abonnés Twitter ? Dans la plupart des cas, il n’est peut-être pas possible de répondre à toutes ces questions, mais si vous souhaitez que les dirigeants s’impliquent dans de grandes campagnes de contenu, ayez un certain type de prévision de retour sur investissement que vous pouvez leur donner.

c. Liens/Partages

Oui, les liens et les partages sont de bons indicateurs à avoir. Essayer de leur attribuer une valeur monétaire est beaucoup plus difficile. Vous feriez mieux de mesurer ce que les liens et les partages devraient apporter, par exemple de nouvelles visites de Google et des médias sociaux.

Votre surbrillance Twitter : une campagne de marketing de contenu sans métriques, c’est comme p*sser dans le noir. Pulvériser partout et juste peut-être atteindre la cible

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Vous pensez donc maintenant aux campagnes de marketing de contenu Top of Funnel !! et bien sur la voie d’être un ……

#TOFUContentMarketingNinja

Mais qu’en est-il des campagnes Mid of Funnel (MOFU) … ça va nécessiter un tout autre post !! J’espère que vous pourrez tenir pour la deuxième partie !!