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Maîtriser les mesures de contenu les plus importantes pour 2023
Le marketing de contenu n’est pas facile… mais n’est-ce pas pour cela qu’il est si précieux ? De nos jours, les organisations adoptent une approche plus proactive du contenu en ce qui concerne l’engagement du public, la croissance de l’entonnoir de prospects, le développement des prospects, la fidélité des clients et une forte affinité avec la marque.
Les entreprises ont besoin de contenu, et les grands spécialistes du marketing de contenu savent comment le positionner… au bon endroit, au bon moment et sur le bon canal. Alors, quelles sont les mesures clés auxquelles nos gourous du contenu doivent prêter attention au cours de la nouvelle année ? Alors que nous nous tournons vers 2023, ce sont les principales catégories de mesures à avoir sur votre radar. Garder un œil sur ceux-ci sera crucial pour attribuer des revenus au contenu, puis conquérir le monde du contenu… évidemment.
Mesurer l’engagement pour évaluer le leadership éclairé et l’intention de l’acheteur
Nous savons tous que l’engagement est bon. Et je ne parle pas des demandes en mariage (bien que les propositions de flash mob sur YouTube fracassent). Les métriques telles que les clics, les partages, les likes, les commentaires et les vues sont toutes importantes. Mais que nous disent-ils vraiment sur l’impact que le contenu a sur l’entreprise ? Tous les patrons des dix dernières années m’ont posé cette question.
Voici quelques mesures d’engagement courantes que vous pouvez utiliser pour montrer l’impact de votre contenu sur la notoriété de votre marque.
- Pages vues uniques : Combien de personnes individuelles ont lu ou interagi avec votre contenu ? Vous pouvez suivre les pages vues uniques via Google Analytics.
- Trafic organique : Combien de personnes ont trouvé votre contenu de manière organique, sans cliquer sur un lien sur une annonce payante ou un article de blog sponsorisé ? Cela vous aidera à comprendre dans quelle mesure votre publication est bien classée dans Google.
- Temps moyen sur la page : Combien de temps les visiteurs restent-ils sur la page lorsqu’ils cliquent pour afficher votre contenu ? Cela vous permet de savoir à quel point votre article est engageant et quels sujets résonnent bien.
- Part de voix (SOV) : Gardez une trace du nombre de mentions que votre contenu reçoit par rapport à d’autres marques ou publications. Des outils comme BuzzSumo ou Brandwatch sont parfaits pour cela.
Il est essentiel que vous puissiez expliquer à votre patron le contexte derrière ces chiffres. Alors que les mesures d’engagement vous indiquent si votre contenu est suffisamment perspicace pour accroître la notoriété de la marque et la part de voix sur le marché, elles fonctionnent également comme un score de relation, montrant à quel point vous êtes influent sur votre public. Ils offrent des indicateurs critiques de votre position sur le marché et devraient vous dire si un élément de contenu ou une page Web fonctionne aussi bien qu’il le peut.
Au-delà des clics, des partages, des likes et des commentaires, il s’agit de la durée d’engagement des prospects avec vous. Ces mesures aident également à mettre en évidence les sujets qui résonnent avec votre public. Répondez-vous à leurs besoins ? Votre contenu atténue-t-il un point douloureux ? Une fois que vous avez des données pour faire des hypothèses éclairées, vous pouvez utiliser ces informations pour alimenter votre stratégie de contenu.
Mesurer l’impact du contenu sur la qualification et la notation des leads
La notation des prospects aide les spécialistes du marketing à identifier les différentes étapes du parcours de l’acheteur et les actions spécifiques qui résonnent avec les clients à chaque point de contact. Le contenu fait partie intégrante de ce processus.
Différents formats de contenu optimisent l’engagement à chaque étape. Les blogs sont généralement en haut de l’entonnoir, tandis que les études de cas prospèrent au bas de l’entonnoir. Indépendamment de l’étape ou du format, un contenu de qualité nourrit les relations avec les clients et stimule les ventes en convertissant les prospects en prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et en prospects qualifiés pour la vente (SQL).
Les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour identifier les critères d’un MQL et d’un SQL. Comme le suggère Hubspot : “Sans un ensemble défini d’actions, votre équipe marketing peut présenter des prospects qui ne sont pas prêts à passer au processus de vente. Dans l’ensemble, cela ralentira votre équipe de vente.
MQL : Les prospects qualifiés en marketing sont des personnes qui effectuent une action particulière sur votre site et se qualifient pour progresser dans l’entonnoir de vente. Chaque organisation a des qualificatifs différents, mais certaines des actions MQL les plus courantes sont une ou deux des actions suivantes :
- Téléchargement d’un eBook sécurisé gratuit
- Regarder des démos de logiciels à la demande
- Remplir des formulaires de contenu sécurisé
- Soumettre une adresse e-mail pour une newsletter ou une liste de diffusion
- Favoriser des articles ou ajouter des articles à une liste de souhaits
- Ajout d’articles au panier
- Répéter les visites du site ou passer beaucoup de temps sur votre site
- Cliquer sur une annonce pour trouver votre site
- Vous contacter pour demander plus d’informations
Bien que ces actions représentent certaines des actions de prospect les plus courantes, il ne s’agit pas d’une liste exhaustive. C’est un début pour déterminer qui est prêt à vendre. D’autres informations (notation des prospects, analyses et données démographiques) peuvent avoir un impact sur la décision d’une organisation de qualifier le prospect en tant que MQL.
SQL : Les Sales Qualified Leads sont des personnes prêtes à parler à l’équipe commerciale. Une fois qu’ils sont MQL, ils sont confiés aux ventes, ce qui les qualifie de prospect intéressant. Certains des critères SQL les plus courants incluent :
- Prise de rendez-vous avec un membre de l’équipe commerciale
- Remplir un formulaire de démonstration
- Revenir sur un site Web un certain nombre de fois
- Répondre à un e-mail
- Affichage d’une page de tarification
Habituellement, au moment où un prospect devient un SQL, l’équipe commerciale a identifié que le prospect a besoin de votre produit ou service, du budget nécessaire pour l’acheter, de l’infrastructure pour l’utiliser et d’un problème qui est atténué par votre offre. . C’est le cadre du système BANT (Budget, Authority, Needs, and Timeline). La notation des prospects peut vous aider à comprendre si votre produit convient bien au client lorsque vous le contactez.
Contenu et qualification des prospects
La notation des prospects vous permet d’attribuer des valeurs numériques aux prospects en fonction des détails et du comportement des prospects, ce qui vous aide à comprendre comment ces prospects progressent dans l’entonnoir de vente. Ces données peuvent ensuite aider à identifier les types de contenu les plus performants en fonction des scores de prospect attribués à chaque étape du parcours de l’acheteur.
La création de scores de prospects pour le contenu nécessite une collaboration avec les ventes, la réussite des clients et les opérations de revenus. Les opérations de revenus, un département responsable de la coordination des ventes, du marketing et de la réussite des clients, définissent les paramètres de qualification des prospects, surveillent la notation, évaluent l’engagement et créent la cohésion entre les départements. Bien que le contenu soit toujours un élément important pour encourager un prospect à acheter, il est souvent le plus difficile à associer aux revenus.
Avec des paramètres spécifiques de notation des prospects en place, les entreprises peuvent mettre en place des normes de qualification pour chaque étape du parcours de l’acheteur. Une fois qu’un prospect atteint un score spécifique, votre équipe peut le qualifier de MQL. Les scores sont déterminés par plusieurs attributs, notamment le profil client idéal (ICP) et les comportements du prospect (actions entreprises avec votre marque).
Savoir avec quels éléments de contenu le prospect s’est engagé pour atteindre le seuil de score MQL est essentiel pour améliorer les performances du contenu. Avec ces informations, vous pouvez ajuster votre stratégie de contenu. Par exemple, un prospect qui se contente de lire un blog et de télécharger un eGuide n’est peut-être pas prêt à parler aux ventes, mais il peut être un prospect qualifié en marketing (MQL) chaleureux à entretenir avec des sujets similaires.
Mesurer le retour sur investissement du contenu
Nous avons discuté des mesures d’engagement traditionnelles et de la qualification des prospects, mais qu’en est-il des revenus ? Cet argent sonnant et trébuchant attribué à l’investissement que vous avez fait dans le contenu ?
Une fois que vous avez établi les scores des prospects, vous pouvez calculer le retour sur investissement du contenu en examinant le score total des prospects d’un élément de contenu individuel, le nombre d’opportunités créées, le coût moyen par opportunité et le retour sur investissement qui en résulte.
En analysant ces données, les spécialistes du marketing peuvent comprendre dans quelle mesure des éléments de contenu individuels ont réussi à générer des prospects et des ventes. Vous pouvez utiliser le calcul suivant pour déterminer le retour sur investissement.
Coût moyen par opportunité x opportunités moyennes liées au contenu = retour sur investissement du contenu
En pourcentage, calculez le retour sur investissement du contenu en utilisant :
ROI (%) = ( Rendement – Investissement / Investissement) x 100
En suivant les scores des prospects pour chaque élément de contenu, les spécialistes du marketing peuvent avoir un aperçu de ce qui stimule l’engagement et la conversion. Par exemple, supposons qu’un certain type de contenu ait systématiquement des scores de prospect élevés à toutes les étapes du parcours de l’acheteur. Dans ce cas, cela pourrait indiquer que ce type de contenu est particulièrement efficace dans la génération de leads. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent ensuite utiliser ces données pour éclairer leur stratégie de contenu et mieux cibler les prospects avec un contenu qui conduira à la conversion.
Les mesures de contenu fournissent aux spécialistes du marketing des informations précieuses sur l’impact du contenu sur la génération de prospects et les ventes. À l’aide de ces données, les spécialistes du marketing peuvent optimiser les campagnes en cours, améliorer les stratégies de maturation des prospects et identifier de nouvelles opportunités de création de contenu. En comprenant les différentes étapes du parcours de l’acheteur et en attribuant des scores de prospect appropriés, les spécialistes du marketing peuvent personnaliser leur messagerie pour maximiser l’impact sur les taux de conversion des prospects.
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