Les épreuves et les tribulations de l’optimisation du taux de conversion

L’optimisation du taux de conversion est désormais la priorité la plus importante pour les spécialistes du marketing numérique, avec le marketing de contenu. La demande d’experts en taux de conversion n’a jamais été aussi élevée et l’optimisation du taux de conversion fait désormais partie intégrante de la description de poste du SEO. Quoi, on n’avait pas assez à faire comme ça ?

Une nouvelle ère dans le marketing en ligne

Le marketing en ligne n’est plus une question de trafic et de visites – il s’agit de faire en sorte que le site Web se convertisse et augmente ses revenus. Selon le rapport 2012 sur l’optimisation de la conversion, les tests A/B, la rédaction, les sondages et les tests d’utilisabilité sont parmi les techniques les plus populaires utilisées pour augmenter la conversion, les tests A/B étant la méthode la plus utilisée pendant deux années consécutives.

Certaines des meilleures recherches publiées sur l’optimisation du taux de conversion proviennent de Marketing Charts, qui au cours des douze derniers mois a constaté que :

• 98 % des spécialistes du marketing considèrent les tests A/B comme une méthode précieuse d’optimisation du taux de conversion
• 87 % des spécialistes du marketing doivent améliorer la façon dont ils testent A/B
• Seuls 13 % des spécialistes du marketing sont satisfaits de leur approche de test A/B

Les plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés dans l’optimisation du taux de conversion sont manque de budget et complexitéselon un rapport de 2009 pris lors du sommet eMetrics Marketing Optimization.

Mais beaucoup de choses ont changé depuis 2009. L’A/B testing est désormais LE mot à la mode dans le marketing en ligne et les outils de test sont un élément essentiel de l’arsenal de chaque spécialiste du marketing, tout autant que les logiciels d’analyse Web et de marketing par e-mail. Les histoires de réussite semblent surgir partout. La vérité est que les tests A/B sont beaucoup plus difficiles que vous ne le pensez. Comme moi, vous ne voyez que les études de cas d’énormes améliorations du taux de conversion et des ventes. En réalité, ce sont de plus petites victoires qui s’additionnent avec le temps.

Les tests A/B ne consistent pas seulement à sélectionner au hasard une page de votre site Web et à la tester. En tant que spécialistes du marketing, nous devons être sélectifs et choisir des pages “à forte valeur/fort trafic” telles que l’inscription au site, le contact et le paiement. Même la moindre augmentation de la conversion nous rapportera plus de clients. Cela semble simple, non ?

Malheureusement, tous les tests A/B ne se terminent pas par des sourires. J’ai lu les histoires de réussite, mais j’ai aussi connu les inconvénients des tests A/B – Les tests qui ont entraîné une perte de milliers de dollars. Voici un aperçu de deux tests récents que j’ai effectués et qui n’ont pas bien fonctionné.

Étude de cas #1 : Page Contactez-nous

Chez Softmedia, nous voulions augmenter le nombre de prospects générés à partir du site Web. Le moyen le plus simple était d’améliorer la page de contact en supprimant les champs qui n’étaient pas obligatoires ainsi qu’en implémentant la validation en ligne. Nous avons constaté une augmentation immédiate du taux de conversion, mais nous voulions aller plus loin en ajoutant des signaux de confiance.

Nous avons ajouté une bannière (non cliquable) à droite du formulaire qui incluait les marques clientes de Softmedia. La variation était exactement la même que le contrôle à l’exception de la bannière à droite (illustrée ci-dessous) :

Avant de discuter des résultats, je sais ce que vous pensez : pourquoi n’avons-nous pas supprimé le CAPTCHA ? Eh bien, nous avons gardé cela en place pour arrêter le nombre de spams que nous avons reçus (ce qui a doublé ou triplé notre volume d’e-mails) sans cela.

De nombreuses marques utilisent les logos des clients pour la promotion et la confiance et la crédibilité, donc l’ajouter au formulaire semblait augmenter les taux de conversion pour le mieux – Une meilleure pratique. Après avoir exécuté le test A/B avec Optimizely pendant sept jours, nous avons été surpris de trouver les résultats suivants :

Taux de conversion:

• Original (sans logos de marque): 9,4 %
• Variante (avec logos de marque) : 2,2 %

La déclinaison, qui reprend les logos des marques clientes de Softmedia vu un Baisse de 76 % du taux de conversion. Les tests A/B concernent généralement l’augmentation des prospects et des conversions, mais cela signifie que le nombre de prospects qui n’ont pas été générés par l’exécution de ce test A/B était d’environ 50 prospects, ce qui, en termes de valeur de contrat, vaut env. 3 000 à 4 000 $ – pas une perte qu’une PME peut prendre à la légère.

Étude de cas n° 2 : page de paiement

Chez nameOn, nous avons utilisé les données de Google Analytics pour constater que 31,7 % des visiteurs ont abandonné la page de paiement. Mais pourquoi ? Pourquoi quitteraient-ils le site après tout leur travail acharné de navigation sur le site Web, puis d’ajout d’articles dans leur panier ?

Lors de l’examen de la page, nous avons constaté qu’il y avait neuf appels à l’action sur la page de paiement, notamment “Inscrivez-vous à la newsletter”, “Aimez-nous sur Facebook” et “Allez à la page d’accueil”. Les seuls boutons dont nous avons vraiment besoin sont “Supprimer” et “Aller au paiement”. La nouvelle page avait l’air propre (voir ci-dessous):

Nous avons supprimé les distractions pour permettre aux visiteurs de finaliser plus facilement leur achat. C’est un test A/B assez simple pour améliorer le résultat net. Cependant, encore une fois, les résultats ont été surprenants :

En exécutant ce test A/B ; la conversion a diminué de 17 % ce qui signifie que plus de visiteurs ont abandonné le panier et moins de personnes ont terminé leur commande. En termes de valeur monétaire, ce test nous a fait perdre env. 8 à 10 000 $ de revenus – Oups !

Deux tests A/B et deux sites qui ont connu une perte de ventes. Ce n’est pas quelque chose dont j’étais fier, et l’idée de lancer un autre test était un peu décourageante. J’ai dû évaluer ce qui n’allait pas et ce que j’avais appris. Cela m’a amené à exécuter de nouveaux tests A/B, qui se sont avérés fructueux.

Les enseignements tirés des tests A/B

1. Ne terminez pas les tests A/B trop tôt

Bien que les deux études de cas ci-dessus aient été retirées après sept jours, je ne recommande pas de suspendre les tests A/B trop tôt, sauf si vous constatez une perte de revenus considérable. Un test A/B que j’ai effectué plus tôt cette année a vu une augmentation de la conversion de 197 %.

Cependant, si j’avais fait le test trop tôt, le résultat final aurait été différent.

Mais en permettant au test d’atteindre un nombre important de visites et de conversions, les résultats du test sont devenus plus précis et les deux variantes ont surpassé le contrôle. Les experts recommandent qu’un test A/B soit exécuté pendant au moins deux semaines et ait au moins 100 conversions.

2. N’utilisez pas votre instinct – Utilisez les données

Avant d’effectuer un test A/B, assurez-vous que la décision de tester une page est basée sur des données réelles et pas seulement sur des discussions internes ou des sentiments instinctifs. Chaque test réussi que j’ai effectué a été basé sur des données réelles. Un test A/B consiste à améliorer la conversion de votre site Web et non la couleur que les équipes produit préfèrent sur leur page Web (histoire vraie !).

3. Testez les pages avec un volume de trafic

Lancer un programme de tests A/B et observer les performances des tests peut créer une dépendance, mais vos tests doivent être effectués sur des pages à fort trafic. L’un de mes premiers tests A/B a été effectué sur une page qui enregistrait moins de 100 visites par mois, ce qui signifiait que j’activais l’actualisation et vérifiais les nouvelles conversions 4 à 5 fois par jour.

Les tests A/B ne sont pas toujours la réponse à vos problèmes de taux de conversion. Comment testez-vous la vitesse du site A/B ? Pouvez-vous tester A/B une plus grande sélection de produits ? Ou que diriez-vous de tester le long processus d’achat B2B qui prend entre 3 et 6 mois ? Peut-être que tu peuxmais ces changements vont bien au-delà du simple ajout d’une URL dans le logiciel de test et du clic sur Publier.

Comment augmenter les taux de conversion de la bonne façon

Quelle que soit la meilleure pratique que vous ayez entendue, il n’existe pas vraiment d’approche unique pour l’optimisation du taux de conversion – Les études de cas ci-dessus le prouvent. Chaque article que vous lisez sur les tests A/B ou les taux de conversion se termine par “test, test” test” et pour une bonne raison : ce qui peut fonctionner pour moi peut ne pas fonctionner pour vous.

Si vous voulez vraiment augmenter le taux de conversion, vous avez besoin des commentaires de vos clients, qui peuvent prendre la forme d’enquêtes, de questionnaires ou de cartes thermiques. Qualaroo et 4Q (maintenant iPerceptions) sont parfaits pour recueillir les commentaires des clients sur place et à 9 $ par mois, CrazyEgg est un outil fantastique.

Demandez à vos clients comment vous pouvez vous améliorer

Grâce à Qualaroo, nous posons des questions aux internautes telles que :

• Quelles informations manquent sur cette page ?
• Que pouvons-nous faire pour améliorer notre site Web ?
• Qu’est-ce qui vous a empêché de finaliser votre commande ?

En utilisant la troisième question, les commentaires des clients ont aidé nameOn à comprendre pourquoi les taux de conversion dans Safari étaient bien inférieurs à ceux de Firefox et Internet Explorer – Le paiement n’a pas pu être effectué si Java Script n’était pas activé.

Rétrospectivement, nous aurions pu diagnostiquer ce problème plus tôt en passant plus de temps à enquêter sur le problème dans Google Analytics, mais sans Qualaroo, nous ne serions toujours pas au courant.

Nous travaillons actuellement sur la résolution de ce problème pour permettre à davantage d’utilisateurs de Safari de finaliser leur achat. Sur la base des taux de conversion pour Firefox (12 %) et Internet Explorer (9 %), si nous pouvons convertir autant d’utilisateurs avec Safari, alors la résolution de ce problème pourrait valoir env. 60 000 $ cette année.

Découvrez pourquoi les gens visitent votre site Web

Et en utilisant le plan d’enquête en ligne gratuit de 4Q, nous avons pu comprendre ce que les clients venaient trouver sur le site Web. Chez Hurtigruten, nous avons constaté que 44 % des personnes interrogées se sont rendues sur le site Web pour consulter des informations sur les prix. Les prix étaient disponibles dans le moteur de réservation lui-même, mais nous avons décidé de lancer une page “prix” avec des informations de base sur les prix, directement liées au moteur de réservation.

Cette page est rapidement devenue la 3^rd la page la plus consultée du site avec plus de 60 000 vues en 6 mois.

En mettant en œuvre cette page, nous avons envoyé des milliers de visiteurs supplémentaires dans le processus de réservation et sur la base du taux de conversion (0,80 %) et de la valeur moyenne des commandes (1 600 $), l’amélioration vaut entre 400 000 $ et 600 000 $ par année.

Utilisez des cartes thermiques pour comprendre le comportement des utilisateurs

En utilisant CrazyEgg Heatmaps, nous avons constaté que les visiteurs de la page produit de SuperOffice cliquaient principalement sur les accordéons déroulants pour afficher le contenu. Bien que les retours des tests utilisateurs sur usertesting.com aient prouvé qu’ils étaient bien accueillis par opposition à une page plus longue, au lieu de laisser le visiteur cliquer sans relâche pour afficher le contenu, nous avons testé une variante de la page produit.

La variation s’est avérée plus performante que le contrôle et davantage de prospects ont été générés grâce aux téléchargements de livres blancs et aux réservations de démonstration gratuites.

Maintenant c’est ton tour

Vous n’augmenterez pas toujours les taux de conversion immédiatement avec les tests A/B, mais cela sera payant à long terme. Utilisez des données réelles pour effectuer les tests. Et si vous avez du mal à faire participer votre patron, l’un des meilleurs moyens que j’ai entendus pour obtenir l’adhésion interne est de lui dire que vous « menez une étude de marché » et une fois que vous avez des données importantes, partagez-les avec l’organisation. et leur montrer l’impact des tests.

1. Recueillez les avis de vos clients
2. Tester les variations à l’aide d’un logiciel de test A/B
3. Partager les histoires de réussite en interne/externe

L’optimisation du taux de conversion n’est plus facultative. Vos concurrents le font déjà et testent des moyens de créer une meilleure expérience utilisateur afin de convertir plus de visiteurs. Ne restez pas à la traîne et ne manquez pas d’améliorer l’expérience Web de vos clients.

Que faites-vous pour améliorer les taux de conversion sur votre site ? Priorisez-vous l’optimisation du taux de conversion ou le marketing de contenu ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.