Le SEO fonctionne-t-il même pour les petites entreprises ?

Vous avez probablement déjà remarqué que les publicités au paiement par clic prennent de plus en plus de place sur la page de résultats des moteurs de recherche.

J’ai remarqué une accélération de cette tendance, en particulier récemment, et donc plus tôt ce mois-ci, j’ai fait des recherches sur l’impact de tous ces nouveaux formats d’annonces attrayants sur le chercheur moyen de Google. Le résultat:

Les clics sur les listes de recherche payante ont battu les listes organiques de près d’une marge de 2: 1 pour les mots clés à forte intention commerciale aux États-Unis.

Vous pouvez consulter les résultats complets de l’étude en cliquant sur l’image ci-dessous.

Juste pour être clair ici – les recherches organiques obtiennent toujours plus de clics que la recherche payante – mais toutes les recherches par mots-clés ne sont pas égales. Les recherches par mots-clés à forte intention commerciale – c’est-à-dire que les mots-clés pour lesquels un internaute cherche à acheter un produit ou un service (par exemple : « destructeur de documents de bureau ») valent beaucoup plus pour les entreprises que vos recherches de base par mots-clés informatifs (par exemple : « pourquoi est-ce le ciel bleu’). Nous avons défini les mots clés à forte intention commerciale comme des mots clés qui ont déclenché les annonces Google Shopping/Google Product Listing, et nos données ne concernaient que les États-Unis. Ainsi, nos données pourraient également être interprétées comme suit : lorsque vous voyez une recherche dans laquelle les annonces Google standard et les annonces de liste de produits occupent la majeure partie de l’écran, la majorité des clics iront aux annonces payantes.

Je vous épargnerai la lecture d’un autre article sur le PPC contre le SEO, ou pire, l’éternel article “SEO is dead”, ou même l’article optimiste “utilisons le PPC et le SEO ensemble”. Au lieu de cela (au risque d’obtenir le plus grand nombre de votes négatifs dans l’histoire du blog SEOmoz UGC), je vais faire seulement trois affirmations audacieuses, et je suis vraiment intéressé par votre avis ici ! Cela dit, voici:

1. PPC n’est pas facultatif

Si vous êtes propriétaire d’une entreprise et que vous essayez de vendre des produits en ligne, mon étude suggère que le référencement semble être de moins en moins viable en tant que tactique de marketing chaque mois ! Au cours de la dernière année, une guerre contre le SEO a été menée sur deux fronts :

• Le PPC devient plus important et pertinent que jamais, absorbant la part du lion des clics les plus précieux à avoir.

• Dans le même temps, le référencement est devenu beaucoup plus complexe, plus coûteux à exécuter, de plus en plus difficile à mesurer et fournit des résultats beaucoup moins prévisibles que jamais.

Bien sûr, il est possible de réussir dans le référencement – il y a toujours des exceptions et, dans une large mesure, cela dépend de votre créneau industriel et d’autres facteurs concurrentiels. Mais pour la moyenne patron de PME essayant de vendre des produits sur Internet, qui n’est pas un spécialiste du marketing Internet à plein temps – le retour sur investissement du référencement n’est tout simplement plus là.

Par exemple, ma mère (qui n’est pas spécialiste du marketing Internet) a une petite entreprise. Si elle avait un budget de 2 000 $ à consacrer au marketing en ligne, je lui recommanderais aujourd’hui d’allouer près de 0 $ vers le référencement.

2. L’industrie du référencement est en grande partie dans le déni de ce qui se passe

Suis-je le seul à le voir ainsi ? En ce qui concerne le vieux débat “PPC vs SEO”, je trouve généralement que les référenceurs appartiennent à l’un des trois camps.

1. Certains membres de la communauté SEO pensent que le PPC est une sorte de dépendance au marketing qui doit être surmontée.

2. D’autres pensent que le PPC peut être utile dans certains domaines, par exemple, comme moyen d’effectuer une recherche de mots-clés pour rendre votre référencement plus efficace.

3. Et enfin, certains pensent que le SEO et le PPC fonctionnent mieux ensemble.

Mais je pense que ce que je dis ici est : (d) rien de ce qui précède. Si vous êtes une petite entreprise qui essaie de vendre des produits en ligne, vous devriez probablement concentrer votre budget limité sur le PPC. Le référencement commence à se sentir plus comme un “bon à avoir” pour les entreprises qui peuvent se le permettre.

Un autre exemple de divergence avec le référencement moyen est la lecture du récent article SEOmoz State of SEO in 2012. Maintenant, je ne faisais pas partie de cette série d’interviews, mais si je l’avais été, mes réponses auraient été assez différentes. Par exemple:

Q : Quel est l’impact de Google Spam Wars ?

Nous sommes maintenant à un point où le coût et la complexité de l’exécution du référencement l’emportent sur les avantages pour la plupart des petites entreprises, en particulier celles qui essaient de vendre des produits en ligne.

Certains référenceurs semblent penser que Panda, Penguin, etc. sont bons pour la sécurité de l’emploi – je suppose que parce que les petites entreprises continueront d’embaucher des consultants SEO au lieu d’essayer de le comprendre elles-mêmes. Mais l’alternative est qu’ils réalisent que le navire SEO coule et réaffectent ce budget à autre chose à la place.

Q : Que pensez-vous du mot clé non fourni ?

Le référencement était autrefois une industrie très mesurable – sans doute l’une des formes de marketing les plus mesurables, ce qui était l’une des raisons pour lesquelles j’ai été attiré dans le domaine il y a plus de 10 ans, mais mesurer le retour sur investissement du référencement est maintenant plus difficile que jamais, ce qui rend PPC encore plus précieux.

(etc.)

Suis-je vraiment le seul à ressentir cela ?

3. La guerre contre les clics “gratuits” n’est pas une si mauvaise chose

Ne vous méprenez pas ici – je fais du référencement depuis plus de 10 ans et j’adore ça. C’est une partie importante de la stratégie de marketing Web de mon entreprise. Je suis le fondateur d’une entreprise de logiciels de gestion PPC soutenue par une entreprise avec plus de 60 employés maintenant, avec un grand nombre de clients, mais je passe encore environ 40% de mon temps à faire du travail de référencement ! Mon site Web opère dans l’un des secteurs de recherche les plus compétitifs et se classe sur des termes de recherche tels que “outil de mots clés” ou “AdWords”, où la concurrence provient de domaines tels que google.com.

Mais ce n’est pas exactement facile et n’a certainement jamais été gratuit. Nous devons maintenir un flux constant de liens et de signets sociaux pour alimenter cette opération ; nous devons concevoir, développer et promouvoir des outils gratuits comme notre outil AdWords Grader et Free Keyword Tool, et exécuter des stratégies de marketing de contenu apparemment impossibles juste pour maintenir nos classements de recherche. En plus de mon temps, nous employons un blogueur incroyable à temps plein, un spécialiste du référencement talentueux, le meilleur gars du Web sur la planète, un stagiaire et de nombreuses autres ressources d’ingénierie et d’entrepreneurs. Le référencement est facilement l’un des aspects les plus compliqués de mon entreprise. Nous avons millions investis dans la construction de notre infrastructure de contenu, et vous devez être un peu un scientifique fou pour faire ce genre de choses, et d’une manière ou d’une autre, j’ai l’impression que ce genre de travail n’est vraiment pas dans l’ADN de tout le monde (ou dans le budget de tout le monde). Vous pourriez même dire que mon temps, en tant que fondateur, serait mieux dépensé sur d’autres projets.

Mais quel est le but du SEO de toute façon ? Pour de nombreuses petites entreprises, il s’agit de vendre des produits ou des services, ou de générer des prospects qualifiés vers leurs sites Web.

Et si Google vous offrait un moyen plus simple de cibler avec précision uniquement les mots-clés pertinents pour votre entreprise, sans nécessiter tout le flux de travail fou comme la mise en signet des médias sociaux et la mendicité de liens et l’appâtage de liens, et l’écriture de contenu à feuilles persistantes, etc.

Imaginez maintenant qu’ils ont rendu les publicités payantes bien plus puissantes que vos listes organiques standard, en ajoutant des fonctionnalités telles que :

• Recommercialisation – afin que vous puissiez poursuivre sans relâche vos prospects sur deux millions de sites Web sur Internet jusqu’à ce qu’ils finissent par abandonner et se convertir en client.
• Extensions d’annonces Cliquer pour appeler – afin que les prospects puissent facilement appeler votre entreprise en un clic s’ils utilisent un téléphone mobile.
• Extension de communication – afin que vous puissiez collecter des e-mails pour développer votre liste de newsletter.
• Annonces de chat – pour se connecter avec des prospects pendant qu’ils sont chauds !
• Annonces pour une offre de produit – de grandes jolies photos des choses qu’ils veulent acheter.
• Extensions de carte/de lieu – ciblez les personnes de votre région et montrez-leur comment vous trouver.
• Blocs d’annonces verticalisés – Blocs d’annonces spéciaux pour chaque type de recherche, comme les vols, et éventuellement, pour tous les autres principaux secteurs de recherche.

• Etc. – il y en a tout simplement trop pour les énumérer ici.

Mon point est le suivant : en quoi cette mauvaise chose est-elle exactement pour les petites entreprises ?

En fin de compte, le PPC n’est-il pas simplement en train de devenir une forme de marketing entrant plus simple, plus visible et plus efficace ? Et si oui, pourquoi ne pas l’embrasser à bras ouverts ?

Et n’est-ce pas mieux que de s’inquiéter de la prochaine créature du zoo que Google va nous lâcher ?

A propos de l’auteur

Larry Kim est le fondateur et directeur technique de WordStream, fournisseur de l’outil AdWords Grader et de la semaine de travail PPC de 20 minutes. Larry partage son temps entre le référencement et la gestion des produits logiciels.