Google Performance Max : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Besoin de diversifier votre publicité en ligne ? Vous vous demandez comment tirer parti de l’ensemble de l’écosystème de Google pour toucher davantage de personnes ?

Dans cet article, vous découvrirez comment démarrer avec la solution d’annonces Google Performance Max.

Qu’est-ce que Google Performance Max ?

Google Performance Max est un nouveau type de campagne de Google Ads. Il s’agit d’une mise à jour majeure car elle combine l’apprentissage automatique avec plusieurs types d’annonces.

Auparavant, les canaux publicitaires de Google comportaient de nombreux types de campagnes distincts : annonces de recherche, annonces d’achat, annonces display, annonces de découverte et annonces locales. Performance Max peut potentiellement fonctionner avec tous ces formats dans une seule campagne Performance Max. Il utilise l’apprentissage automatique pour décider quels emplacements fonctionnent le mieux pour votre campagne au fur et à mesure.

Décomposons un peu ces catégories pour vous montrer à quel point Performance Max couvre.

• Annonces de recherche et d’achat inclure des annonces textuelles et des bannières publicitaires dans les résultats de recherche.
• Annonces display apparaissent partout sur Internet pour les utilisateurs qui n’ont pas de bloqueurs de publicités.
• Annonces de découverte inclure des emplacements à fort trafic tels que YouTube, l’application mobile Google et Gmail.
• Annonces locales inclure des emplacements tels que Google Maps, qui peuvent être inestimables pour les entreprises ayant une présence physique qui exécutent des campagnes locales.

Au cas où cela ne serait pas déjà évident dans cette liste, le réseau publicitaire de Google est colossal. Le réseau Display couvre à lui seul environ 80 % d’Internet.

Mais il y a un défaut fatal dans le système publicitaire existant : il est complexe, déroutant et pas particulièrement convivial.

Performance Max vise à changer cela. En plus d’offrir un large éventail de placements, c’est très simple. Tout ce que vous avez à faire est de configurer les enchères, les ressources créatives et les signaux d’audience, puis de laisser les algorithmes faire le reste.

Jusqu’ici tout va bien. Mais pourquoi Google sort-il Performance Max maintenant ?

Le géant de la publicité ressent en fait une certaine pression.

Tout d’abord, Meta est devenu un concurrent sérieux. Comme Google, Meta couvre de nombreux biens immobiliers en ligne, en particulier Instagram et Facebook. Et il offre une interface utilisateur beaucoup plus simple pour les spécialistes du marketing. Performance Max vise à donner aux spécialistes du marketing la même étendue et la même facilité dans la configuration des campagnes.

Google dispose également d’un inventaire publicitaire invendu qu’il souhaite utiliser. Les espaces publicitaires ne sont pas utilisés sur YouTube et sur le réseau Display, même si ces emplacements génèrent beaucoup de trafic et constituent une réelle opportunité pour les spécialistes du marketing. Google veut permettre aux spécialistes du marketing d’utiliser plus facilement cette opportunité et de garder ses espaces publicitaires pleins.

Enfin, Performance Max est une chance pour Google de continuer à former ses algorithmes d’apprentissage automatique. Lorsque vous utilisez cette option de campagne, vous contribuez à informer le système sur ce qui rend une annonce efficace. Donc, plus vous l’utilisez, mieux c’est.

Ce que signifient les campagnes Google Performance Max pour les spécialistes du marketing social

Vous vous demandez peut-être pourquoi nous parlons de cela sur Social Examinateur des médias. Google n’est plus social depuis Google+… n’est-ce pas ?

Il y a moins de différence entre les campagnes publicitaires Google et le marketing social que vous ne le pensez. Les formats sont devenus plus similaires dans le style; par exemple, vous pouvez désormais créer des publicités display avec des carrousels de photos, tout comme les publications sponsorisées par Instagram.

La recherche et les annonces sociales sont également étroitement liées dans le parcours de l’acheteur. Imaginez que vous voyez un produit annoncé sur Instagram à quelques reprises. Vous n’appuyez pas dessus mais le nom de la marque reste dans votre esprit. Lorsque vous décidez que vous voulez ce produit quelques semaines plus tard, où allez-vous ?

Pour la plupart des gens, la réponse est Google. Alors que les médias sociaux peuvent être le premier point de contact du parcours de l’acheteur, il se termine souvent par une conversion de Google.

Les spécialistes du marketing social doivent utiliser Google dans le cadre d’un mix publicitaire holistique. Performance Max rend cela plus facile que jamais, car vous n’avez qu’à configurer une campagne publicitaire pour couvrir l’ensemble du réseau Google.

Un autre argument de vente majeur pour Performance Max est qu’il est vraiment bon pour découvrir de nouveaux clients et de nouveaux marchés. De nombreuses marques s’adressant directement aux consommateurs ont déjà constaté qu’elles attiraient plus de nouveaux clients avec Performance Max qu’avec les seules annonces d’achat.

Les campagnes Google Performance Max ne conviendront pas parfaitement à toutes les marques, mais si vous :

• Commercialisez auprès des clients sur plusieurs réseaux sociaux et plateformes…
• Se concentrent sur la réalisation de ventes de commerce électronique…
• Et/ou souhaitez pouvoir augmenter et réduire rapidement les campagnes publicitaires…

… alors cela vaut la peine d’essayer Performance Max pour maximiser les performances de la campagne.

Comment utiliser Google Performance Max

Démarrer avec Google Performance Max est facile. Elle est répertoriée avec tous les autres types de campagne lorsque vous créez une nouvelle campagne dans votre compte Google Ads.

Avant de plonger, il y a quelques choses que vous devez savoir.

Dans cette section, nous examinerons les éléments essentiels de l’utilisation de Performance Max :

• Enchère
• Actifs créatifs
• Signaux d’audience
• Suivi des conversions
• Connaissances

#1 : Enchères

Performance Max utilise exclusivement les enchères intelligentes. Cela signifie que vous pouvez définir votre budget et vos objectifs, puis la plateforme fait le reste. Vous n’avez pas de contrôle plus précis sur vos enchères publicitaires que cela.

Vous avez le choix entre quatre objectifs d’enchères différents :

• Maximisez les conversions. C’est aussi simple que cela puisse paraître : obtenez le plus de conversions possible à partir de votre budget.
• Maximiser les conversions au coût cible par acquisition/conversion. Avec cet objectif, vous visez à obtenir un maximum de conversions tout en respectant un coût cible. Notez que Performance Max s’optimisera en fonction de votre coût cible, mais il n’est pas garanti qu’il atteigne la cible.
• Maximiser la valeur de conversion. À la place du Numéro de conversions, cet objectif vise l’acquisition de clients de grande valeur, même si cela signifie moins de conversions dans l’ensemble. C’est un choix judicieux si vous vendez des biens physiques ou si vous avez une idée très précise de la valeur d’un aimant en plomb.
• Maximiser la valeur de conversion à l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires. Comme la maximisation de la valeur de conversion, cet objectif se concentre sur la valeur ultime par rapport au nombre de conversions. Mais il inclut un objectif de retour sur les dépenses publicitaires pour maintenir vos enchères dans les limites.

#2 : Actifs créatifs

Les ressources créatives sont la seule partie de Performance Max où Google ne peut pas faire le travail à votre place. Vous aurez besoin d’images, de vidéos et de textes de haute qualité pour les titres et les descriptions afin de tirer le meilleur parti de vos emplacements d’annonces et de votre budget.

• Images. Performance Max vous oblige à utiliser au moins quelques images ; cependant, vous n’avez pas besoin d’en faire trop. Trois à cinq images suffiront pour que l’algorithme fonctionne tout en vous donnant des résultats statistiquement significatifs sur les images qui réussissent le mieux. Essayez d’inclure une gamme de styles d’image tels que la présentation de produits en gros plan et en contexte.
• Vidéo. Optimisez vos éléments vidéo en fonction de l’endroit où ils sont susceptibles d’apparaître. La plupart du temps, cela signifie des publicités YouTube. Les vidéos doivent durer 30 secondes ou plus et montrer des produits en action, ainsi qu’une preuve sociale et un appel à l’action. Si vous n’avez pas de vidéos parfaites, cela vaut toujours la peine de télécharger quelque chose juste pour empêcher Google de générer automatiquement des vidéos pour vous.
• Titre et copie de la description. Vous aurez besoin des versions longues et courtes de la copie à utiliser dans les emplacements d’annonces de recherche (qui conviennent aux titres et descriptions plus longs) et les annonces display (qui ont tendance à être très courtes).

Dans Performance Max, vous stockez les éléments créatifs de la campagne dans des “groupes d’éléments”. Cela signifie que vous pouvez lier des actifs spécifiques à des signaux d’audience spécifiques et conserver les actifs pertinents ensemble. Assurez-vous que chaque groupe a un thème clair et que tous les éléments visuels et textuels correspondent bien.

#3 : Signaux du public

Si vous avez l’habitude de créer des publicités pour les réseaux sociaux, c’est là que vous trouverez les choses un peu différentes.

Par exemple, sur le réseau publicitaire de Meta, vous pouvez définir des publics spécifiques qui verront vos publicités.

Dans Performance Max, vous définissez les « signaux d’audience » que la plate-forme utilise pour trouver des audiences similaires. C’est en partie pourquoi Performance Max est si doué pour trouver de nouveaux clients, car il va au-delà d’un public défini.

Alors, quels signaux d’audience pouvez-vous partager ?

Lorsque vous configurez une campagne, vous pouvez créer plusieurs audiences, chacune avec plusieurs sources de données et signaux. Plus vous pouvez fournir de données, mieux c’est.

Voici ce que Google recommande d’utiliser comme signaux de données :

• Au moins une source de données de clients existants. Par exemple, il peut s’agir d’une liste d’abonnés aux e-mails, d’une liste d’acheteurs de Google Ads ou d’une liste de remarketing de Google Analytics.
• Sondage de segment personnalisé, où vous utilisez les recherches Google comme signaux d’audience. Vous pouvez configurer une liste de mots-clés de recherches et Performance Max ciblera les personnes qui utilisent ces termes de recherche ou des termes de recherche similaires.
• Si vous faites la promotion d’une nouvelle marque qui ne dispose pas encore de beaucoup de données client, vous pouvez ajouter un liste de tous les visiteurs du site. Étant donné que votre entreprise est petite, tous les visiteurs du site Web sont susceptibles d’être des prospects directs, ce signal de données est donc toujours précieux.

Et que se passe-t-il si vous n’avez aucune donnée client ou Web ? Dans ce cas, il est préférable de ne pas ajouter de signaux de données. Vous n’avez pas à en fournir et Performance Max fonctionnera mieux sans données qu’avec de mauvaises données.

Il existe également d’autres moyens de cibler votre public. Vous pouvez cibler ou limiter les campagnes par région. Vous pouvez également ajouter des mots clés négatifs si vous ne voulez pas que Performance Max interfère accidentellement avec l’une de vos autres campagnes publicitaires. Cependant, il s’agit d’un cas d’utilisation assez avancé et il est plus facile de parler à un représentant de Google que de configurer vous-même des mots clés négatifs.

#4 : Suivi des conversions

Performance Max est un produit intelligent basé sur l’automatisation et l’apprentissage automatique. Cela signifie qu’il a besoin de données pour fonctionner. En fait, vous ne pouvez pas du tout configurer une campagne Performance Max à moins de définir un objectif de conversion.

Pour suivre les conversions et alimenter les données, vous aurez besoin du code de conversion Google configuré sur votre site Web. Ceci est globalement similaire au pixel Facebook, un petit morceau de code qui se trouve sur votre site Web ou votre application et enregistre les données de conversion.

Gardez à l’esprit que Google change la façon dont il collecte et traite les analyses. En 2023, Universal Analytics devrait être remplacé par Google Analytics 4. C’est une bonne idée de configurer GA4 sur votre site Web et dans Tag Manager maintenant afin que vous ayez beaucoup de données enregistrées avant qu’Universal ne disparaisse définitivement.

#5 : Aperçus

Aucune campagne publicitaire n’est complète avec des analyses et des informations. Vous avez besoin de données pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous pouvez améliorer.

C’est là que Google ads Performance Max présente quelques faiblesses. Comme il s’agit d’un produit “boîte noire”, où l’algorithme s’occupe de tout, vous ne voyez pas vraiment comment la saucisse est fabriquée.

Vous pouvez afficher les conversions, la valeur de conversion, les clics et le coût par clic au niveau de la campagne. Mais n’oubliez pas qu’il s’agit d’une campagne qui comprend sept types différents d’annonces Google. Vous ne pouvez pas séparer les données pour déterminer lequel de ces types d’annonces est le plus performant pour vous.

Google vous fournira des informations sur la qualité des éléments créatifs spécifiques. Chacun sera noté mauvais, moyen, bon ou meilleur. Vous pouvez utiliser ces données pour suspendre certains actifs et en mettre à jour d’autres.

Il vous indique également si les conversions proviennent de nouveaux clients ou de clients connus. C’est un moyen très utile de vérifier quels actifs fonctionnent pour quels publics. Vous constaterez également probablement que Performance Max découvre de nouveaux clients plus efficacement que les types de campagnes classiques.

Pour les données sur les actifs et les conversions, il faudra du temps pour rassembler des informations significatives. N’oubliez pas que votre budget est réparti sur plusieurs canaux, il faudra donc plus de temps pour collecter des données statistiquement significatives que si vous meniez une campagne sur un seul canal. Vous pouvez vous attendre à attendre entre 2 et 6 semaines avant d’obtenir des informations utiles.

Avec le temps et la persévérance, vous pouvez obtenir de très bons résultats avec Performance Max. Si vous avez les bons atouts, les bons signaux d’audience et des objectifs clairs, la campagne fera tout le reste pour vous.

Autres notes de cet épisode

• Consultez le guide Google Performance Max d’OMG Commerce.
• Connectez-vous avec Michael Stelzner @Stelzner sur Instagram et @Mike_Stelzner sur Twitter.
• Regardez cette interview et d’autres contenus exclusifs de Social Media Examiner sur YouTube.

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