Le Dr Pete se jette à MozCon 2015, fléchissant dans son t-shirt Flash rétro
Au MozCon 2015, le Dr Pete a livré un joyau qui m’a éveillé les oreilles lorsqu’il a discuté des extraits de Google lors de son discours, “Surviving Google: SEO in 2020”:
« Disons que vous êtes le n° 5 dans une requête compétitive et que vous essayez de passer du n° 5 au n° 1. C’est incroyablement difficile ; cela prend beaucoup d’argent, beaucoup de liens, beaucoup de Vous pourrez peut-être passer du n° 1 au n° 0 simplement en faisant mieux correspondre la question. Il peut donc être plus facile de passer du n° 5 au n° 0 que de passer du n° 5 au n ° 1 … Soyez un meilleur match. Soyez une meilleure réponse à la question. C’est bon pour les utilisateurs.
Quelque chose dans ces 98 mots m’a éveillé les oreilles, en particulier les deux dernières phrases.
“Soyez une meilleure réponse à la question. C’est bon pour les utilisateurs.”
Ces mots ont tourné dans ma tête pendant des mois, bien que leur impact ne se soit fait sentir que plus tard encore, lorsque j’ai commencé à voir à quel point les extraits en vedette étaient devenus répandus.
Plus d’un an plus tard, je suis maintenant plus convaincu que jamais que la plupart des marques devraient faire de l’obtention d’extraits en vedette une priorité.
Pourquoi?
Malgré tous leurs efforts, la plupart des sites n’ont aucune chance d’atteindre la première place dans les SERP. Et aujourd’hui, avec une telle priorité accordée aux publicités en haut de la page, au-dessus des résultats organiques – sans parler du fait que la plupart des gens ne reconnaissent pas les publicités à partir des résultats organiques – même ceux qui atteignent la position convoitée doivent se sentir comme s’ils avaient obtenu une victoire à la Pyrrhus.
Au cours de l’année qui s’est écoulée depuis la présentation, les réponses riches ont considérablement augmenté, comme le montre le graphique ci-dessous de Stone Temple Consulting :
Et dans la durée, un certain nombre d’équipes et d’individus se sont chargés de mieux déchiffrer les extraits de code, en particulier en ce qui concerne ce qui semble influencer leur présence pour certaines requêtes, les types d’extraits, comment optimiser votre contenu pour le rendre plus probablement que vous en recevez un, et ce que Google recherche probablement lorsqu’un extrait est finalement présenté.
(Pour des informations détaillées sur les extraits de code, consultez la section Contenu connexe au bas de la publication.)
Mais peu de choses ont été écrites sur la façon de donjon extraits en vedette une fois que votre marque en a un. Ce fait m’a frappé comme une tonne de briques lors de la MozCon 2016, lorsque j’ai écouté Rob Bucci de GetStat lors de sa présentation Prendre la première place : comment gagner plus d’extraits en vedette.
Ce message, qui est une source de certains commentaires que Bucci a partagés vers la fin de sa présentation, se concentrera très étroitement sur la façon de donjon un Featured Snippet une fois que votre marque a eu la chance d’en recevoir un.
Les cinq 5 W rapides des extraits en vedette
Avant de plonger dans cet aspect, passons brièvement en revue quelques détails, entourant les écrous et les boulons des extraits en vedette.
- Quoi sont-ils et où viennent-ils ? Un extrait en vedette est la somme d’une réponse à la requête d’un internaute, généralement tirée d’un site Web et comprend un lien vers le site, le titre de la page et l’URL, selon GetStat.
- Pourquoi devriez-vous vous en soucier? Vous ne devriez pas, sauf si vous vous souciez d’être le meilleur résultat sur la page (snark pour la victoire). De plus, comme le résultat peut provenir de n’importe quelle marque sur la première page, vous avez le potentiel d’occuper deux positions sur la page 1.
- Qui en a besoin ? Toute marque qui souhaite une portée organique, de la visibilité, du trafic et, oui, euh, des conversions.
- Lorsque se présentent-ils ? Chaque fois qu’il est préférable de répondre à une requête sous forme de liste, de tableau ou de graphique.
Pour votre marque ou toute autre, cependant, (a) les extraits de code vous offrent une opportunité facile de mieux rivaliser avec la concurrence, (b) peuvent représenter une opportunité à faible investissement/récompense élevée, et (c) peuvent vous donner une longueur d’avance sur la concurrence.
Conserver votre extrait vedette durement gagné
L’une des principales raisons d’assister à des conférences telles que MozCon en personne est la possibilité d’entendre une pépite de sagesse qui serait manquée dans un blog récapitulatif, mal transmise dans un tweet par un participant ou passée sous silence lors de l’écoute de la vidéo après l’événement.
Par exemple, la citation du Dr Pete de MozCon 2015 a sonné comme une cloche quand je l’ai entendue alors que j’étais assis dans le public, mais je ne suis pas sûr que je l’aurais remarqué si facilement si j’avais simplement regardé les vidéos.
Au cours de la séance de questions-réponses qui a suivi la conférence de Bucci, il a été interrogé sur la valeur réelle d’investir dans des extraits de code, une préoccupation particulière étant donné que, dans la plupart des cas, Google diffuse le contenu avec très peu d’avantages pour la marque qui l’héberge. (Sauf si l’utilisateur clique sur l’URL au bas du contenu et visite le site Web.)
Cependant, Bucci a fait bien plus que répondre à la question qui lui était posée.
« Disons que j’étais [trying to teach someone] comment faire des toasts. L’extrait est, comme, l’étape 1 met le pain dans le grille-pain; étape 2, faire griller le pain; étape 3, mangez-le, non ? Si j’ajoutais une quatrième ou cinquième étape afin qu’elle soit tronquée dans l’extrait de code, c’est-à-dire qu’ils n’aient pas toutes les étapes pour faire du pain grillé, les gens seraient plus susceptibles de cliquer dessus pour obtenir les résultats complets. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez optimiser vos extraits en faisant en sorte de ne pas divulguer la totalité de la ferme dans votre extrait. Ils doivent passer par votre site Web pour obtenir les informations.”
Cette information a attiré mon attention pour deux raisons :
- L’une des plus grandes préoccupations des marques en ce qui concerne l’investissement de ressources pour essayer d’obtenir un extrait de code est que cela fait très peu pour la marque si le chercheur Web ne clique pas sur l’URL et ne visite pas le site. Sinon, la seule entité qui en bénéficie de manière significative est Google.
- Le taux de désabonnement, par lequel les marques gagnent puis perdent un extrait, est également une préoccupation très réelle. Une étude menée par Stone Temple Consulting a révélé que plus de 55 % des requêtes qui affichaient des extraits de code en janvier 2016 “soit n’affichaient pas d’extrait de code en juillet 2015, soit affichaient une URL différente pour l’extrait de code en juillet 2015. ”
Image reproduite avec l’aimable autorisation de Stone Temple Consulting, Extraits de code de Google : amélioration continue automatisée
Comment investir intelligemment dans les extraits en vedette
En appliquant la logique de la citation de Bucci, votre marque peut employer ce que j’appelle réflexion de niveau supérieur.
Au lieu de simplement penser “Comment puis-je obtenir un extrait optimisé ?”, pensez “Comment puis-je donjon un extrait de code ?” Ceci est particulièrement important car, comme l’ont rapporté STC, Bucci et d’autres, Google utilise probablement des mesures d’engagement (par exemple, des clics sur l’URL) comme facteur de désabonnement.
“En concevant votre contenu d’extrait de code de manière à encourager les internautes à cliquer sur votre site pour obtenir tous les détails, vous pouvez augmenter votre CTR sur ce SERP”, déclare Bucci. “C’est l’essentiel.”
Comme vous pouvez le voir dans le résultat ci-dessous, ce résultat, tiré du résultat n ° 1 sur la page, est peu susceptible de justifier un clic puisque toutes les informations nécessaires sont là pour être prises.
Cependant, dans le résultat ci-dessous, le chercheur Web devra cliquer sur l’URL et visiter le site Web du propriétaire du contenu pour voir la liste complète.
Le point important pour obtenir un résultat qui résiste au désabonnement, dit Bucci, est de penser stratégiquement.
“La plus grande recommandation que j’ai faite est que je pense que les gens commencent seulement à prêter attention à la façon d’utiliser stratégiquement le formatage pour A) gagner des extraits et B) créer de superbes expériences utilisateur sur le SERP. Les gens se concentraient uniquement sur l’obtention de n’importe quel ancien extrait, mais mon conseil était qu’ils devraient examiner l’espace de requête et mesurer les formats d’extraits de code les plus courants. À partir de là, ils devraient optimiser leurs extraits pour qu’ils correspondent à ces formats, car Google indique clairement qu’ils souhaitent utiliser ces formats dans le cadre du don.
Bucci a fait un excellent point, soulignant comment nous devrions prêter attention au formatage et aux types de contenu – pas seulement aux requêtes – qui apparaissent systématiquement sous forme d’extraits en vedette. Cela, dit-il, revient à ce que Google nous dise ce qu’il cherche à récompenser.
N’y pensez pas trop. Plonger.
C’est excitant de voir des marques se lancer dans la mêlée, commencer à réfléchir sérieusement aux extraits en vedette et à la façon dont les éléments organiques peuvent avoir un impact sur leurs marques.
Le Dr Pete, qui est resté un défenseur passionné des marques qui examinent sérieusement comment obtenir et conserver des extraits en vedette, déclare il est essentiel que les marques intègrent leur réussite dans leur processus global, pas l’utiliser comme une tactique ponctuelle.
“Je pense que la première étape consiste à penser en termes de questions et à construire une partie de votre recherche de mots clés autour de cela. Dans la recherche en langage naturel, les questions sont de plus en plus courantes. Quelles questions font partie de votre chemin de conversion ? Ne les négligez pas simplement parce que ils sont au début de l’entonnoir ou font partie de la phase de recherche. Découvrez si ces questions affichent des extraits, puis réfléchissez à des moyens d’utiliser ces extraits comme un teaser pour attirer les gens vers votre contenu et, espérons-le, vers votre entonnoir. En ce qui concerne le classement à la page 1, il s’agit de façonner votre contenu pour mieux répondre à la question. Je pense qu’il est utile d’adopter une approche de «pyramide inversée» – commencez par votre question la plus convaincante et un résumé de votre contenu, puis plongez dans les détails. Cela permet d’obtenir de meilleurs extraits et de réduire la durée d’attention.”
L’une des meilleures façons de commencer avec les extraits en vedette est d’adopter une approche étape par étape afin que tous les membres de l’équipe sachent ce que vous recherchez, pourquoi et son impact probable sur la marque.
Le graphique ci-dessous est aussi spécifique et détaillé que nécessaire pour commencer.
Source de l’image : Stone Temple Consulting
N’oubliez pas, cependant, que comme tous les aspects du marketing en ligne, l’effort sera itératif. Ce que vous gagnez, vous risquez de le perdre. Mais le processus est inestimable.
Vous avez encore créé quelque chose de valable
J’espère que j’ai partagé au moins une petite information qui vous a enthousiasmé à l’idée d’ajouter la réalisation d’extraits en vedette à votre stratégie de marketing de contenu.
Pour ceux d’entre vous qui pourraient être sur la clôture, se demandant si la récompense potentielle justifie la dépense, les paroles du Dr Pete devraient vous pousser dans la bonne direction.
“Je pense que le contenu qui répond aux questions est naturellement convaincant, c’est ce que j’aime dans l’optimisation des extraits en vedette… Le contenu qui répond succinctement aux questions apporte une valeur réelle et crée une base de valeur pour vos visiteurs, quelle que soit leur provenance. Même si vous perdez l’extrait présenté, vous avez construit quelque chose d’utile.”
Il convient de répéter :
“Même si vous perdez l’extrait présenté, vous avez construit quelque chose d’utile.”
Le Dr Pete a poursuivi :
“Pensez aux extraits en vedette autant qu’au classement organique – ils ne sont pas quelque chose que Google vous récompense et vous permet ensuite de conserver jusqu’à ce qu’un nouveau gagnant arrive. Les extraits en vedette sont générés par l’algorithme en temps réel, tout comme les classements organiques. Vous devez continuer à concourir pour eux.”
Lecture connexe :
- Classement #0 : SEO pour les réponses et comment se classer sur Google Home, par le Dr Pete
- The Definitive Guide to Google’s Rich Answers (partie d’une série de trois articles), par Stone Temple Consulting
- Comment apparaître dans les boîtes de réponse de Google, par Rand Fishkin
- Comment obtenir plus d’extraits en vedette, par GetStat
Votre marque a-t-elle expérimenté les extraits optimisés ? Si oui, quel a été le résultat ?
N’oubliez pas que Moz Pro vous aidera à trouver et à suivre les extraits de code, ainsi qu’à identifier les opportunités pour les acquérir !
