Dans la recherche payante, il existe de nombreux comptes Adwords approximatifs. Vous les avez vus j’en suis sûr. Je sais que j’ai travaillé dessus. Nous sommes amenés à évaluer la situation et à prendre des décisions importantes quant à savoir si un compte a du potentiel ou s’il serait préférable de recommencer à zéro. C’est l’une des questions les plus fréquemment posées : comment vais-je ?
Je suis toujours à la recherche d’outils pouvant aider les annonceurs à répondre à cette question. Habituellement, je dois me connecter et rédiger des rapports moi-même pour arriver à un point où je me sens suffisamment à l’aise pour répondre à un appel téléphonique et donner mon opinion. Inutile de dire que cela finit par coûter du temps aux deux extrémités, ce qui coûte bien sûr de l’argent aux deux extrémités.
Récemment, Larry Kim, fondateur de Wordstream, est passé par les bureaux de Moz et quelques-uns d’entre nous Mozzers ont pu explorer ce sur quoi leur équipe travaillait. Nous avons vérifié de près le PPC Grader de Wordstream et j’ai pensé que cela valait la peine de parcourir ce que nous avons trouvé. Je peux honnêtement dire que cela nous offre aux spécialistes du marketing rémunérés un instantané unique qui peut être très utile lors du premier démarrage avec une entreprise ou un client.
Leur outil Google Adwords PPC Grader (rapport avec un peu de flou illustré ci-dessus) s’exécute en examinant votre compte AdWords et en le comparant aux moyennes et aux meilleures pratiques qu’ils ont vues en analysant des milliers d’autres comptes AdWords. Pour aider à montrer certains des avantages de l’outil, je vais aller de l’avant et partager des données réelles (et des captures d’écran) de l’analyse de l’outil de notre compte Google AdWords.
Le principal livrable de l’outil est une longue page de rapport qui affiche un tas de données sur votre compte, mais le premier chiffre que vous voyez est un “score” approximatif comparant les performances de votre campagne AdWords à celles d’autres comptes dans votre fourchette de dépenses. Il convient de souligner que l’un des problèmes que nous avions avec la niveleuse PPC était le composant “gamme de dépenses”. La fourchette dans laquelle SEOmoz est tombé était “15 000 $ à 99 999 999,00 $”. Nos budgets mensuels sont bas, mais nous sommes comparés à d’énormes entreprises avec d’énormes budgets de marque. Vous pouvez voir où cela pourrait affecter certaines données. Cela dit, l’outil reste un excellent moyen de montrer à un client ou à une entreprise le potentiel du PPC en tant que canal. Cela montre qu’avec du temps et des ressources, il existe un endroit rentable pour développer ce compte.
Vous trouverez ci-dessous les sections incluses dans le PPC Grader (comme vous pouvez le constater, il s’agit de données vraiment impressionnantes !) :
- Diagnostic de compte – Un score global et un aperçu des composants et des comptes de votre compte.
- Dépenses inutiles – Un aperçu de votre liste de mots clés à exclure et du calcul du gaspillage des dépenses prévues.
- Niveau de qualité – Un graphique de la distribution de votre score de qualité, qui est souvent négligé par trop de spécialistes du marketing de recherche payante.
- Taux d’impressions – Une part de vue vocale qui vous aide à comprendre la fréquence d’affichage de vos annonces pour les recherches pertinentes.
- Taux de clics – Analyse pour vous aider à comparer votre CTR à vos concurrents dans votre fourchette de dépenses pour les réseaux de recherche et d’affichage.
- L’activité du compte – Un instantané pour vous aider à mieux comprendre le volume d’activité récente de votre compte et des vues comparatives.
- Optimisation des mots clés à longue traîne – Vous aide à comprendre si vous vous débrouillez dans le domaine de la longue traîne, qui recèle un énorme potentiel pour les utilisateurs de PPC.
- Optimisation des annonces textuelles – Aperçu rapide du nombre d’annonces textuelles en cours d’exécution et du nombre par groupe d’annonces pour mieux comprendre à quel point vos annonces sont personnalisées.
- Optimisation de la page de destination – Vous aide à voir combien ce compte a, et comment cela se compare à vos concurrents dans cette gamme de dépenses.
- Meilleures pratiques PPC – Un audit réussite / échec qui vous aide à identifier rapidement tout fruit à portée de main à suivre sur la liste des meilleures pratiques.
- Note globale – Un rappel de la note de votre compte et un résumé des performances.
Oufwww. C’est sûr que c’est beaucoup hein ? Cet instantané est une première vue épique pour les spécialistes du marketing de recherche payante. Je ne vais pas parcourir chacune des sections en profondeur car cela prendrait une éternité, mais je pensais commencer par parcourir certaines de mes pièces préférées. Après cela, je vais mentionner quelques autres commentaires et demandes de fonctionnalités que nous avons. Commençons par ce que nous pensons être vraiment génial…
PRO #1 : Profondeur et étendue du résumé
Un rapport avec à la fois une vue aussi large et une vue aussi profonde est vraiment difficile (voire impossible) à trouver dans PPC. L’une de mes sections préférées de Wordstream PPC Grader est la liste de contrôle des meilleures pratiques PPC. Il vous donne une vue d’ensemble de votre performance. Ci-dessous, vous pouvez voir ce qui est revenu lorsque nous avons exécuté le compte SEOmoz via le Grader :
Vous pouvez voir que nous nous débrouillons bien dans toutes les sections, à l’exception du “Type de correspondance large modifié”. C’est précis à 100%, nous n’avons pas encore trop joué avec la stratégie de type de correspondance chez SEOmoz, et nous nous sommes plutôt concentrés sur l’expansion à longue traîne. C’est un excellent rappel que nous laissons une excellente option sur la table, et nous pouvons mieux donner la priorité à l’expansion du type de match en 2012.
AVANTAGE n° 2 : vue sur le taux d’impressions
J’adore cette rubrique. Cette vue nous aide à comprendre la fréquence d’affichage de nos publicités SEOmoz. Nous pouvons voir si nos budgets sont là où ils doivent être et si nos classements publicitaires sont assis aux bons endroits. Cela peut aider avec une conversation très courante que les spécialistes du marketing rémunérés ont avec les annonceurs concernant le budget. La plupart du temps, les annonceurs souhaitent améliorer les performances PPC sans augmenter les budgets. Bien que l’optimisation doive toujours se produire, il y a un moment et un lieu pour les changements de budget. La gestion des enchères et la gestion du budget doivent être souvent revues. Le Grader de Wordstream aide à justifier cela.
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Vous pouvez voir que SEOmoz a obtenu un score dans le 58e centile, ce qui est assez décent, mais nous pouvons encore faire beaucoup plus. Ce type de vue nous aide à plaider en faveur d’un budget plus important, ainsi qu’à prioriser la gestion de la position des annonces en interne. Cela signifie que nous devons réserver plus de temps pour travailler sur les scores de qualité et le ciblage. Une vue comme celle-ci peut nous en dire tellement.
D’accord, ce ne sont là que quelques-uns des PRO que nous avons trouvés en exécutant Wordstream Grader pour le compte SEOmoz PPC. Je veux passer en revue certaines des préoccupations que nous avions, et intégrer certaines demandes de fonctionnalités que l’équipe ici aimerait voir.
Préoccupation #1 : Gamme de dépenses compétitives
Je l’ai mentionné ci-dessus, mais étant donné que le seau concurrentiel dans lequel nous nous trouvons est si grand, nous devons vraiment prendre cet audit avec un grain de sel. Les dépenses budgétaires d’un compte indiquent de grandes différences dans la façon dont un compte fonctionnera et sera géré. Regardons un exemple :
Si nous devions simplement jeter un coup d’œil à notre résumé CTR sans tenir compte de la limitation ci-dessus, nous penserions que nous nous débrouillons horriblement sur nos CTR. Cela nous montre une performance au 10e centile. Beurkk. Si vous y regardez de plus près, nous sommes à un CTR de 1,39 % et nos “concurrents” à 5,34 %. La base de référence pour le succès du CTR est de 1,00 %, nous nous sentons donc plutôt bien à propos de 1,39 %. En voyant que nos concurrents ont un 5,34 %, il est clair que nous sommes entourés d’annonceurs qui ont des budgets importants (des millions) qui enchérissent probablement sur les termes de la marque (des centaines). Nous n’avons que quelques termes de marque et ceux-ci fonctionnent au niveau de 4,00 %.
Demande de fonctionnalité n° 1 :
C’est absolument génial que Wordstream ait collecté ces audits auprès de milliers d’annonceurs, mais nous aimerions voir un filtre déroulant de budget qui avait plus de plages de compartiments pour nous aider à mieux nous catégoriser de manière appropriée. En guise de demande parallèle, il pourrait être intéressant de voir un endroit où nous, en tant qu’annonceurs, pouvons ajouter “depuis combien de temps ce compte est actif” pour aider à catégoriser davantage les annonceurs afin que la comparaison contienne plus de description. Ce serait cool de savoir si la durée de vie moyenne des comptes auxquels je suis comparé est de 6 mois ou 3 ans, vous savez ? Juste quelques idées.
Préoccupation #2 : Données non spécifiques à l’industrie
Tout comme dans le référencement, les performances PPC varient considérablement en fonction de votre secteur d’activité et de l’objectif de votre site. En n’ayant pas de filtre “industrie ou type de site” dans l’évaluateur, toutes mes données sont comparées à des annonceurs avec des objectifs, des ressources, etc. si différents. Vous trouverez ci-dessous un excellent exemple de la façon dont cela peut nuire à la cause des données :
Savoir comment je me débrouille sur l’optimisation de ma page de destination (LPO) est la clé. J’apprécie vraiment que Wordstream ait intégré cela, car je pense que c’est l’un des éléments les plus précieux du succès du PPC. Malheureusement, étant donné que les données ne sont pas spécifiques à l’industrie et aux problèmes de gamme de dépenses concurrentielles, ces données ne sont pas très utiles pour moi.
Il me montre avec 23 pages de destination et mon concurrent ayant 543 pages de destination. Avoir plus de 20 pages de destination uniques étant donné nos dépenses PPC limitées, et la taille de notre liste de mots clés est assez bonne. C’est le score que j’aimerais qu’ils me montrent d’une manière ou d’une autre, comme un rapport “taille du compte” sur “nombre de pages de destination”. En me montrant que mon concurrent a plus de 500 pages construites, il est sûr de supposer que je suis comparé à un site de commerce électronique, ou au moins à un site avec de gros budgets et beaucoup de ressources (très probablement un CMS qui a un système de modèles PPC en place). Je ne peux pas vraiment évaluer à partir de cela si je me débrouille bien en LPO.
Demande de fonctionnalité #2 :
J’aimerais pouvoir classer mon site dans une industrie comme un seau “logiciel” ou “technologique”, puis leur demander de me montrer comment je me débrouille par rapport à eux en particulier. À tout le moins, j’aimerais être comparé à d’autres sociétés SaaS ou sociétés B2B. J’aimerais aussi un score qui me montre quelque chose comme — un rapport “taille du compte” sur “nombre de pages de destination” pour mon compte, puis me montre la norme de l’industrie. Je suis vraiment impressionné que Wordstream ait inclus LPO dans son audit, mais j’aimerais les voir pousser un peu plus loin.
Alors, quel est le bon mot ?
Bien que l’outil comporte quelques mises en garde, je pense qu’il est prudent de dire que Wordstream Grader est le meilleur du genre. Je n’ai pas mis en évidence toutes les fonctionnalités de l’outil ici (car cela en ferait un monstre d’un long article de blog illisible), et j’encourage toute personne possédant un compte Google AdWords à l’essayer, d’autant plus qu’il est totalement gratuit. Le rapport est idéal pour des instantanés rapides et pour évaluer vos progrès. J’aimerais entendre vos expériences avec l’outil et vos commentaires – je suis un fan des gens de Wordstream et de la méthodologie de comparaison des métriques en général. Alors n’hésitez pas à laisser vos impressions dans les commentaires ci-dessous !
Sidenote : Wordstream dispose également d’un excellent outil de recherche de mots clés et Rand prévoit de publier un article de suivi à un moment donné, alors restez à l’écoute ! Il creusera dans leur outil de recherche de mots clés pour évaluer sa valeur pour les spécialistes du référencement. Si vous avez des idées, des expériences ou des suggestions là-bas, c’est aussi très apprécié.
