Image de Tantalus avec l’aimable autorisation de Clayton Cusak
Et si je vous disais que je pourrais vous apprendre à écrire le titre parfait ? Un qui est si irrésistible que chaque personne qui le verra cliquera dessus. Tu t’inscrirais immédiatement et tu me promettrais peut-être même ton premier-né.
Mais que se passerait-il si je vous disais qu’aucune personne parmi les millions qui cliqueront sur ce titre ne se convertira ? Et que vous pourriez perdre toute votre crédibilité dans le processus. Est-ce que tout le trafic généré par ce titre “parfait” en vaudrait la peine ?
Aidez-nous à résoudre un litige
Ce n’est pas vraiment si mal, mais avec toute l’accent mis ces derniers temps sur la science des titres et le manque de curiosité, Trevor (votre fidèle éditeur) et moi (un rédacteur en rétablissement) avons commencé à parler de l’importance des titres et de leur rôle en ce qui concerne au contenu. Je suis pour la cliquabilité (tant qu’il y a un contenu fort pour soutenir le titre) et, s’il doit choisir, Trevor est pour la crédibilité (avec un accent égal sur la qualité du contenu éventuel).
A quoi sert un titre ?
Au bon vieux temps, les gros titres étaient créés pour vendre des journaux. Des vendeurs de journaux se tenaient aux coins des rues criant les gros titres dans le but de colporter ces journaux. Les titres devaient être suffisamment taquins pour intéresser les lecteurs, mais ils devaient être suffisamment dignes de confiance pour inciter un lecteur à acheter à nouveau demain. La concurrence pour les globes oculaires était moins féroce car une ville n’avait qu’un nombre limité de journaux, mais le papier coûtait de l’argent et les éditeurs étaient toujours heureux d’avoir un client fidèle.
De nos jours, la concurrence pour les globes oculaires est encore plus rude car il est difficile de se faire remarquer dans la vaste mer d’Internet. Il est facile de se sentir un peu désespéré. Et il semble que le coût d’opportunité du refus d’un client soit bien inférieur à ce qu’il était auparavant. Mais ne faisons-nous pas du contenu en tant que produit ? La qualité de ce produit est-elle importante ?
Les secrets interdits des titres cliquables
Il ne fait aucun doute que les titres sont importants. En fait, lors de la MozCon de cette année, Nathalie Nahai nous a rappelé que de nombreux rédacteurs recommandent un ratio de 80 : 20 entre l’énergie dépensée pour le titre et la copie. Cela peut aller un peu loin, mais un mauvais titre (ou même simplement ennuyeux) fera chuter votre trafic. Voici quelques conseils d’experts sur la rédaction de titres qui convertissent :
- Nahai vous conseille de tirer parti des mots déclencheurs psychologiques tels que “bizarre”, “gratuit”, “incroyable” et “secret” pour créer un sentiment d’urgence chez le lecteur. Pouvez-vous éventuellement attendre de lire “Secret Ways Butter can Save Your Life” ?
- Utilisez des titres de questions comme “Pouvez-vous augmenter vos ventes de 45 % en seulement 5 minutes par jour ?” qui amènent un lecteur à se demander : “Je ne sais pas, puis-je ?” et en cliquant pour en savoir plus.
- Comblez le fossé de la curiosité avec un titre comme “Ce que votre mère aurait dû vous dire sur la banque. (Et comment ne pas savoir vous coûte des amis.)” Une affirmation ridicule ? Peut-être, mais ce genre de titre rend le lecteur accro au récit et il doit cliquer pour voir comment l’histoire se déroule.
- Et si vous cherchez une formule pour les meilleurs titres de tous les temps, Nahai vous propose ce qui suit :
Chiffre/mot déclencheur + adjectif + mot-clé + promesse = titre qui tue.
De nombreux lecteurs considèrent encore (consciemment ou non) les gros titres comme une promesse. Alors rappelez-vous, alors que vous remplissez le titre d’hyperboles et que vous n’écrivez que onze des douze conseils que vous avez décidé d’écrire, il y a un lecteur à l’autre bout qui espère que le beurre est vraiment bon pour lui.
La zone de danger principale
C’est là que la science des titres peut devenir moche. Parce que beaucoup de titres “parfaits” n’ont tout simplement pas la qualité ou la profondeur du contenu pour les soutenir.
Ces types de titres me rappellent le mythe grec de Tantale. Pour avoir partagé les secrets des dieux avec les gens du commun, Tantale a été condamné à passer l’éternité entouré de nourriture et de boisson qui étaient à jamais hors de sa portée. Maintenant, le contenu n’est pas le secret des dieux, mais sommes-nous en train de tenter nos clients avec des titres taquins qui ne satisferont jamais ?
Pour moi, lire les gros titres sur
BuzzFeed et Digne et leur acabit, c’est comme parler au gars à la fête avec toutes ces anecdotes super folles. Il est divertissant, mais je ne crois pas un mot de ce qu’il dit, j’aimerais bientôt qu’il se taise et je ne me souviens plus de son nom cinq secondes plus tard. Peut-être que je ne crois pas autant à la cliquabilité que je le pensais…
Je me tourne donc vers des sources d’information crédibles pour des titres crédibles.
J’ai du mal à décider à ce stade si je suis plus dérangé par le titre à
Le Washington Post, le fait qu’ils traitent du tout de ce sujet, ou qu’ils n’ont pas vraiment opté pour un véritable piège à clics avec quelque chose comme “Vous ne croirez pas aux raisons bizarres pour lesquelles les filles crient aux concerts de Boy Band”. Mais une (ou toutes) de ces choses me rend très triste.
Sommes-nous en train de développer une immunité aux titres de clickbait ?
Même
Digne modifie un peu ses tactiques de création de titres. Mais cela ne signifie pas qu’ils abandonnent le clickbait, cela signifie simplement qu’ils ont vu leur public se lasser des mêmes vieilles tactiques. Ils recherchent donc de nouvelles et meilleures tactiques pour vous garder engagé et cliquer.
L’importance du trafic
Je pense que beaucoup d’entre nous vendraient un peu de notre âme si cela augmentait notre trafic, et bien sûr, ces gros titres sur l’écart de curiosité de clickbaity sont conçus pour le faire (et fonctionnent pour l’instant).
Mais nous voulons aussi un bon trafic. Le genre de personnes qui vont s’engager avec notre marque et établir des relations avec nous sur le long terme, n’est-ce pas ? Revenons à ce dont nous parlions dans l’intro, nous voulons le type de trafic susceptible de se convertir. N’est-ce pas?
Même si je préconise des titres cliquables, plus le titre que j’écris est risqué, plus je compare de près le trafic global (en particulier les visiteurs qui reviennent) aux clics, au temps passé sur la page et au taux de rebond pour voir si je l’ai poussé trop loin et j’aliène nos fans les plus fidèles. Parce que les nouveaux visiteurs sont géniaux, mais les clients fidèles n’ont pas de prix.
Titre scientifique chez Moz
Chez Moz, nous essayons de trouver le délicat équilibre entre attirer tous les clients et attirer les bons clients. Au cours de ma première semaine ici, lorsque Trevor et Cyrus interrogeaient les lecteurs sur le titre qu’ils préféreraient lire, j’ai plaidé pour une version plus cliquable. Voyez si vous pouvez choisir lequel est le mien…
Oui, vous l’avez deviné. J’ai suggéré “Votre feuille de triche sur l’algorithme Google : Panda, pingouin et colibri” car elle contenait un mot déclencheur et un mot clé, et elle était percutante. En fait, j’ai aimé “Une explication profane de l’algorithme du panda, de l’algorithme du pingouin et du colibri”, mais j’étais à peu près sûr que personne ne cliquerait dessus.
La dernière fois que j’ai vérifié, cela a plus de trafic que n’importe quel autre poste pour le mois de juin. Je ne dirai pas que c’est à cause du titre – c’est un article vraiment fort et utile – mais je pense que le titre a beaucoup aidé.
Mais ce n’est qu’un point de données. J’ai également pimenté les lignes d’objet de la newsletter Moz Top 10 pour voir ce qui génère le plus de trafic.
Et les résultats ici sont plus mitigés. Les titres qui, selon moi, étaient beaucoup plus cliquables comme « Google a-t-il tué le spam ? » et « Utilisez-vous Robots.txt de la bonne manière ? » ont été moins performants que le « Moz Top 10 ».
Alors que le plus de clics “Groupon a fait quoi ?…” et les deux sur les domaines de vente de Google (ce qui était exact mais suggérait que Google vendait ses propres domaines, ce qui m’inquiétait un peu) ont le plus d’ouvertures dans l’ensemble.
Aidez-nous à résoudre le litige
Comme vous pouvez le constater, j’ai des sentiments non résolus à propos de toute cette affaire de clickbait contre crédibilité. Bien que Trevor et moi ayons des opinions bien arrêtées, nous avons également beaucoup de questions pour lesquelles nous espérons que vous pourrez nous aider. Soufflez-moi avec votre logique de titre dans les commentaires en partageant votre opinion sur l’un des éléments suivants :
- Les titres de clickbait érodent-ils la confiance ? Si oui, vous inquiétez-vous parfois que cela affecte votre résultat net ?
- Sacrifieriez-vous la crédibilité pour la cliquabilité ? Doit-il être un choix?
- Existe-t-il une formule pour un titre parfait ? Quelles normes utilisez-vous lorsque vous écrivez des titres ?
- Un titre de clickbait affecte-t-il la probabilité que vous lisiez un article ? Que diriez-vous d’en partager un? Vous êtes-vous déjà senti dupé par le contenu ? Cela affecte-t-il votre comportement la prochaine fois ?
- Combien de ton âme vendriez-vous pour plus de trafic ?
