Dois-je renommer et rediriger mon site ? Dois-je consolider plusieurs sites/marques ?

Apporter des changements à votre marque est un pas énorme, et même si c’est parfois la meilleure voie à suivre, ce n’est pas à prendre à la légère. Dans le Whiteboard Friday d’aujourd’hui, Rand propose des conseils aux spécialistes du marketing qui se demandent si un changement de nom/une redirection leur convient, ainsi qu’à ceux qui envisagent de regrouper plusieurs sites sous une seule marque.

Pour référence, voici une photo du tableau blanc de cette semaine. Cliquez dessus pour ouvrir une image haute résolution dans un nouvel onglet !

Renommer ou ne pas renommer, telle est la question

Bonjour, fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Aujourd’hui, nous allons discuter un peu de la question de savoir si vous devriez changer de marque et envisager de rediriger votre ou vos sites Web existants et si vous devriez potentiellement consolider plusieurs sites Web et marques que vous utilisez peut-être.

Nous avons donc déjà parlé des meilleures pratiques en matière de redirection. Nous avons également parlé de la séparation de l’équité des liens et de l’autorité de domaine et ce genre de choses. Mais l’une des questions que les gens se posent est la suivante : “Mon Dieu, vous savez que j’ai un site Web aujourd’hui et compte tenu des mesures prises par Google, du monde des médias sociaux, du marketing de contenu, je me demande si je devrais éventuellement renommer mon site.” De nombreuses personnes ont acheté des domaines à l’époque qui étaient des domaines de correspondance exacte ou des domaines de correspondance partielle ou qui, selon eux, reflétaient une évolution du Web vers ou s’éloignant de choses moins centrées sur la marque et vers plus de correspondance de mots clés, de correspondance de sujets, de correspondance d’intention. des choses.

Peut-être que vous reconsidérez ces mouvements et que vous voulez savoir, “Hey, devrais-je penser à faire un changement maintenant?” C’est ce que je suis ici pour répondre. Donc, cette question de renommer ou de ne pas renommer, c’est difficile parce que vous savez que lorsque vous faites ce changement de marque, vous subirez presque certainement un coup de trafic, et le référencement est l’un des plus grands endroits où les gens subissent généralement ce coup de trafic.

Moz était auparavant sur SEOmoz.org et a déménagé sur moz.com. Nous avons constaté une baisse de notre trafic sur environ 3 à 4 mois avant qu’il ne se rétablisse complètement, et je dirais que cette baisse se situait entre 15 % et 25 % de notre trafic de recherche, selon la semaine. Je vais créer un lien vers une liste de mesures que j’ai mise sur mon blog personnel, Moz.com/rand, afin que vous puissiez les consulter si vous souhaitez les voir. Mais ce fut une courte période de récupération pour nous.

L’une des questions que les gens se posent toujours est la suivante : “Eh bien, attendez, avez-vous perdu votre classement pour le référencement puisque le référencement était auparavant dans votre nom de domaine ?” La réponse est non. En fait, six mois après le déménagement, nous étions mieux classés pour les termes et expressions liés au référencement.

Scénario A : changement de marque ou redirection de scifitoysandgames.com

Alors imaginons qu’aujourd’hui vous utilisez SciFiToysAndGames.com, qui est juste à la limite. À mon avis, c’est juste à la limite du à peine tolérable. Comme si ça pouvait être brandable, mais ce n’est pas génial. Je n’aime pas la “science-fiction” ici, en partie à cause de la façon dont la chaîne Syfy, l’entité qui diffuse des trucs à la télévision, a choisi de délimiter leur orthographe, la science-fiction peut être mal interprétée quant à la façon dont elle est orthographiée. Je n’aime pas avoir à avoir “et” dans un nom de domaine. C’est long. Toutes sortes de choses.

Disons que vous possédez également StarToys.com, mais que vous ne l’avez pas utilisé. Auparavant, StarToys.com redirigeait vers SciFiToysAndGames.com, et vous pensez : « Eh bien, mec, est-ce le bon moment pour faire ce changement ? Dois-je faire ce changement maintenant ? Dois-je attendre le futur ?

Dans quelle mesure votre marque actuelle est-elle mémorable ou amplifiable ?

Eh bien, ce sont les questions que je vous invite à considérer. Dans quelle mesure votre marque actuelle est-elle mémorable et amplifiable ? C’est quelque chose que si vous reconnaissez comme, “Hé, je pense que notre nom de marque, en fait, nous freine dans les résultats de recherche et l’amplification des médias sociaux, la presse, dans les mentions de blog, dans les liens de journalistes et ce genre de choses”, eh bien, c’est quelque chose de sérieux à penser. Le bouche à oreille aussi.

Conserverez-vous votre nom de marque actuel à long terme ?

Donc, si vous savez qu’au cours des deux, trois, quatre ou cinq prochaines années, vous souhaitez passer à StarToys, je vous exhorte fortement à le faire dès maintenant, car plus vous attendez, plus il faudra de temps pour construisez les signaux autour du nouveau domaine et plus vous risquez de souffrir en devant continuer à marquer cela et à travailler sur cet ancien nom de marque. Donc, je vous exhorte fortement, si vous savez que vous allez éventuellement faire le pas, faites-le aujourd’hui. Prenez la douleur maintenant, plutôt que plus de douleur plus tard.

Pouvez-vous ou avez-vous testé la préférence de marque auprès de votre public cible ?

Je vous exhorte à trouver deux groupes différents, un qui sont des clients fidèles aujourd’hui, des gens qui connaissent SciFiToysAndGames.com et l’ont utilisé, et deux, des gens qui sont des clients potentiels, mais qui ne le connaissent pas encore.

Vous n’avez pas besoin de faire de grandes tailles d’échantillons. Si vous pouvez réunir 5, 10 ou 15 personnes dans une pièce ou leur parler en personne, vous pouvez essayer des sondages en ligne, vous pouvez essayer d’utiliser des publicités sur les réseaux sociaux comme des choses sur Facebook. J’ai vu certaines entreprises faire des tests à ce sujet. Même acheter des publicités PPC potentielles et voir comment les taux de clics fonctionnent et le sentiment et ce genre de choses, c’est un excellent moyen d’aider à valider vos idées, surtout si vous êtes obligé d’apporter des données à une table par des dirigeants ou d’autres parties prenantes.

De combien de trafic auriez-vous besoin en un an pour justifier un déplacement d’URL ?

La dernière chose à laquelle je pense est d’imaginer, et je veux que vous imaginiez ou même modélisiez cela, modélisez-le mathématiquement. Si votre taux de croissance du trafic — disons que vous augmentez actuellement de 10 % d’une année sur l’autre — s’il s’améliorait de 1 %, 5 % ou 10 % par an avec un nouveau nom de marque, feriez-vous le pas ? ? Donc, sachant que vous pourriez subir un coup à court terme, mais que votre taux de croissance augmenterait progressivement dans les années à venir, quelle devrait être l’ampleur de ce taux de croissance ?

Je dirais qu’en général, si je pensais à ces deux domaines, d’accord, c’est un cas difficile parce que vous ne savez pas exactement à quel point votre nouveau pourrait être plus brandable ou bouche à oreille ou amplifiable. à votre existant. Eh bien, mon Dieu, mon point de vue général ici est que si vous pensez que cela va être un pourcentage substantiel, disons 5% plus, cela en vaut presque toujours la peine, car le taux de croissance composé sur un certain nombre d’années signifie que vous gagnez gros temps. N’oubliez pas que ce taux de croissance est différent de la croissance brute. Si vous pouvez augmenter progressivement votre taux de croissance, vous obtenez énormément plus de trafic lorsque vous regardez en arrière deux, trois, quatre ou cinq ans plus tard.

Où se situe votre URL actuelle et future sur le spectre des noms de domaine/marque ?

J’ai également créé ce nom de domaine, spectre de noms de marque, parce que je voulais essayer de visualiser la merde d’un nom de domaine, d’un nom de marque à un très bon nom de domaine, un nom de marque. Je voulais donner quelques exemples, puis extraire certains éléments afin que vous puissiez peut-être commencer à développer ces éléments de manière thématique lorsque vous envisagez vos propres domaines.

Donc, de terrible, nous passons à tolérable, bon et excellent. Alors Science-Fi-Toys.net est évidemment terrible. J’ai pris une contraction du nom et du vrai. Il a un .net. Il utilise des traits d’union. C’est infiniment immémorial jusqu’à ce que je pense être tolérable – SciFiToysAndGames.com. C’est long. Il y a quelques questions sur la capacité de saisie, la facilité de saisie. SciFiToys.com, ce qui est plutôt bien. SciFiToys, relativement court, concis. Il y a toujours la “science-fiction” là-dedans, mais c’est un .com. Nous nous améliorons. Jusqu’à, j’aime vraiment le nom, StarToys. Je pense que c’est très brandable, très mémorable. C’est concis. Il est facile à retenir et à taper. Il a probablement des associations positives avec la plupart des acheteurs de jouets de science-fiction qui connaissent au moins “Star Wars” ou “Star Trek”. C’est cool. Il a aussi des connotations astronomiques. Juste beaucoup de bonnes choses qui se passent avec ce nom de domaine.

Puis, un autre, Region-Data-API.com. C’est nul. NeighborhoodInfo.com. Bon, au moins je sais ce que c’est. Le quartier est un nom très difficile à taper car il est très difficile pour beaucoup de gens de l’épeler et de s’en souvenir. C’est long. Je ne l’aime pas totalement. Je n’aime pas la connotation “info”, qui est générique.

DistrictData.com a une belle sonnerie allitérative. Mais peut-être pourrions-nous faire encore mieux et en fait, il y a une entreprise, WalkScore.com, qui, je pense, est merveilleusement personnalisable et mémorable et décrit vraiment ce que c’est sans être trop en face de la marque générique de nous avons des données régionales sur les lieux.

Et si vous faisiez des applications mobiles ? BestAndroidApps.com. Vous pourriez dire, “Pourquoi est-ce horrible?” La réponse est deux choses. Premièrement, c’est la longueur du nom de domaine et ensuite le fait que vous utilisez réellement la marque de quelqu’un d’autre dans votre nom, ce qui peut être très risqué. Surtout si vous commencez à exploser, à devenir gros, Google pourrait dire : “Oh, avez-vous Android dans votre nom de domaine ? Nous allons le prendre s’il vous plaît. Merci beaucoup.”

BestApps.io, dans le monde de la technologie, il est très courant d’utiliser des domaines comme .io ou .ly. Malheureusement, je pense qu’une fois que vous vous aventurez en dehors du monde de la haute technologie, il est vraiment difficile de faire en sorte que les gens se souviennent qu’il s’agit d’un nom de domaine. Si vous mettez en place un panneau d’affichage indiquant “BestApps.com”, la majorité des gens diront “Oh, c’est un site Web”. Mais si vous utilisez .io, .ly ou l’un des nouveaux noms de domaine, .ninja, beaucoup de gens ne sauront même pas s’y connecter avec “Oh, ils veulent dire un site Internet que je peux taper dans mon navigateur ou rechercher.”

Il ne faut donc pas oublier que nous vivons parfois dans une bulle. En dehors de cette bulle, il y a beaucoup de gens qui, si ce n’est pas .com, se demandent s’ils vont même savoir ce que c’est. N’oubliez pas qu’en dehors des États-Unis, les noms de domaine de code de pays fonctionnent aussi bien – .co.uk, .ca, .co.za, où que vous soyez.

InstallThis.com. Maintenant, nous allons mieux. Mémorable, clair. Puis tout le chemin jusqu’à, j’aime vraiment le nom AppCritic.com. J’ai des associations positives avec comme, “Oh année, les critiques de restaurants, les critiques gastronomiques et les critiques de cinéma, et c’est un critique d’applications. Génial, c’est très cool.”

Quelles sont les choses qui sont ici? Eh bien, les choses à cette extrémité du spectre ont tendance à être génériques, oubliables, difficiles à saisir. C’est long, enfreignant la marque, danger, danger et sonnant vaguement. Il est difficile de quantifier ce qu’est un son fragmentaire, mais vous le savez quand vous le voyez. Lorsque vous examinez des noms de domaine, que vous recherchez des liens, que vous examinez des éléments dans les SERP, vous vous dites : “Hmm, je ne sais pas pour celui-ci”. Avoir ce sixième sens est quelque chose que nous développons tous au fil du temps, si peu précis, cela ne semble pas aussi scientifique que je le souhaiterais pour une description, mais puissant.

Cependant, à cette extrémité du spectre, les noms de domaine et les noms de marque ont tendance à être uniques, mémorables et courts. Ils utilisent .com. Malheureusement, toujours l’étalon-or. Facile à taper, prononçable. C’est une chose puissante aussi, surtout à cause du bouche à oreille. Nous en avons souffert pendant longtemps avec SEOmoz parce que beaucoup de gens l’ont vu et ont pensé, “Oh, ShowMoz, COMoz, SeeMoz.” C’était nul. Avoir des associations positives, comme StarToys ou WalkScore ou AppCritic. Ils ont psychologiquement ces associations positives pré-intégrées qui suggèrent quelque chose de brandable.

Scénario B : Consolidation de deux sites

Scénario B, et ensuite nous arriverons à la fin, mais le scénario B est la question du genre “Dois-je consolider ?” Disons que j’exécute les deux aujourd’hui. Ou plus réaliste et souvent je vois des gens comme ça, vous utilisez AppCritic.com et StarToys.com, et vous pensez, “Garçon, ce sont assez séparés.” Mais ensuite, vous continuez à trouver des chevauchements entre eux. Votre contenu a tendance à se chevaucher, l’audience a tendance à se chevaucher. Je trouve cela avec beaucoup, beaucoup de gens qui gèrent plusieurs domaines.

Quel est le chevauchement de l’audience et du contenu ?

Nous devons donc considérer quelques éléments. Tout d’abord, ce public et ce contenu se chevauchent. Si vous avez StarToys et AppCritic et que le chevauchement est très mince, juste ce petit morceau minuscule au milieu. Le contenu ne se chevauche pas beaucoup, le public ne se chevauche pas beaucoup. Cela n’a probablement pas beaucoup de sens.

Mais que se passe-t-il si vous trouvez comme, “Mon Dieu, mec, nous écrivons de plus en plus sur les applications et la technologie et les trucs mobiles et Web sur StarToys, et nous écrivons de plus en plus sur d’autres types de choses geek et amusantes sur AppCritic. Lentement, j’ai l’impression que ces audiences fusionnent.” Eh bien, maintenant, vous voudrez peut-être envisager cette consolidation.

Existe-t-il un potentiel de ventes ou de sorties séparées ?

Deuxième point à considérer, le potentiel de sorties ou de ventes séparées. Donc, si vous savez que vous allez vendre AppCritic.com à quelqu’un à l’avenir et que vous voulez vous assurer que c’est séparé de StarToys, vous devez les garder séparés. Si vous pensez en vous-même, “Mon Dieu, je ne vendrais jamais l’un sans l’autre. Ils font vraiment partie de la même entreprise, de la même marque, du même effort”, eh bien, j’envisagerais vraiment cette consolidation.

Allez-vous diluer les efforts de marketing ou de branding ?

Le dernier point positif est la dilution des efforts de marketing et de branding. N’oubliez pas que vous allez travailler sur le marketing. Vous allez travailler sur l’image de marque. Vous allez travailler sur la croissance du trafic vers ceux-ci. Lorsque vous divisez vos efforts, à moins que vous n’ayez deux équipes séparées relativement importantes, c’est très, très difficile à faire au même rythme que si vous combiniez ces efforts. Donc un autre gros point à considérer. Ce taux de croissance composé dont nous avons parlé, c’est une autre considération importante avec cela.

L’accent mis sur le sujet est-il hors contexte ?

Ce que je ne vous recommande pas de considérer et ce qui a malheureusement été considéré par beaucoup de gens dans le monde centré sur le référencement dans le passé, c’est l’actualité du contenu. En fait, je raye ceci. Pas une grande considération. Vous pourriez vous dire : « Mais Rand, nous avons déjà parlé sur Whiteboard Friday de la façon dont je peux avoir une autorité thématique sur les jouets et les jeux liés à la science-fiction, et je peux avoir une autorité thématique sur les applications mobiles.

Ma réponse est que si le chevauchement de contenu est fort et que le chevauchement d’audience est fort, vous pouvez faire les deux sur un domaine. Vous pouvez en voir de très nombreux exemples sur le Web, Moz étant un excellent exemple où nous parlons de startups et de technologie et parfois de capital-risque et de constitution d’équipe et de marketing large et de marketing de recherche payant et de marketing de recherche organique et juste une tonne de sujets, mais tous desservant le même public et le même contenu. Parce que ce chevauchement est fort, nous pouvons être une autorité dans tous ces domaines. Il en va de même pour chaque fois que vous envisagez ces choses.

Très bien tout le monde, j’espère que vous avez apprécié cette édition de Whiteboard Friday. J’attends avec impatience de bons commentaires, et nous vous reverrons la semaine prochaine. prenez soin de vous.

Transcription vidéo par Speechpad.com