En tant que référenceurs, nous parlons beaucoup de “requêtes de recherche” (ou simplement de “recherches”), mais je pense que la recherche a dépassé notre définition de ce qu’est exactement une requête de recherche. Dans cet article, je vais expliquer comment je pense que l’ancienne définition nous devient de moins en moins utile, et aussi comment je pense que cela va signifier que nous allons parler de moins en moins de mots-clés.
Modèle de requête traditionnel
J’ai récemment parlé à Kahenacon en Israël de l’évolution de la recherche (deck), où j’ai discuté de quatre tendances que j’ai identifiées et qui influencent les changements que je m’attends à voir dans la recherche au cours des 3-4 prochaines années. J’ai remarqué qu’il y avait un thème commun qui revenait sans cesse parmi eux : notre compréhension de ce que nous voulons dire lorsque nous disons “requête” est devenue trop étroite.
Le modèle de requête traditionnel est celui où une requête de recherche ressemble à ceci :
C’est le modèle axé sur les mots clés que nous avons toujours utilisé, et il nous a bien servi pendant deux décennies. Cependant, les choses changent, et je pense que nous sommes déjà à un point où penser à une requête de recherche de cette manière est inadéquat.
Tout d’abord, examinons les choses du point de vue de Google. Ils veulent comprendre les utilisateurs intention quand ils ont effectué cette recherche : quelles sont les attentes de l’utilisateur, ce qu’il recherche et, plus précisément, quels résultats de recherche lui permettraient le mieux de répondre à sa requête. Certaines questions que Google pourrait poser à propos de la requête “stations de métro de Londres”:
- Est-ce un écolier à la recherche d’une histoire des stations de métro pour faire ses devoirs ?
- Est-ce quelqu’un qui cherche une liste de tous les noms de stations de métro (nous avons un bon nombre de jeux à boire au Royaume-Uni basés sur ces noms) ?
- Est-ce quelqu’un qui cherche une station de métro ?
- etc.
Il y a clairement beaucoup plus de situations possibles et il est assez difficile de déterminer ce que veut l’utilisateur. Cependant, le le(s) mot(s)-clé(s) que je tape ne correspondent pas à la totalité de la requête; ils ne sont pas tout ce que Google doit faire pour répondre à cette requête. En fait, cela ressemble plus à ceci pour Google :
La requête se compose des mots-clés que nous avons tapés explicitement, mais aussi de la partie implicite de notre requête basée sur notre le contexte.
Avec ces informations, il devient soudainement beaucoup plus facile de déterminer ce que l’utilisateur recherche probablement et quels types de réponse l’aideront le mieux. De plus, mon exemple ci-dessus ne me donne que 3-4 points de données supplémentaires (emplacement, appareil, potentiellement une estimation du type de connexion à partir de l’adresse IP et de la vitesse de connexion). Cependant, Google utilise beaucoup plus de signaux que cela (au moins 57 si vous n’êtes pas connecté), donc j’imagine que l’aspect implicite de la requête en contient probablement beaucoup plus.
Nouveau modèle de requête
Je ne pense pas qu’il existe un scénario dans lequel Google n’utilise pas un aspect implicite d’une requête, même si nous mettons de côté des éléments tels que la langue et la version de Google que vous utilisez. Il y a plusieurs facettes à ce qui est couvert par cette recherche implicite (voir la section suivante sur le contexte), mais le principal point à retenir est que les résultats de la recherche dépendent toujours de certains aspects implicites.
Par conséquent, je pense que nous devons ajuster notre compréhension de ce qu’est une requête. Après quelques discussions au bureau de Distilled, notre proposition initiale est relativement simple :
Si nous acceptons ma prémisse, il est difficile de revenir en arrière par rapport à cette prise de conscience de ce qu’est réellement une requête.
Cependant, une bonne question à ce stade pourrait être: ça change vraiment quelque chose ? Avant d’essayer de répondre à cela, laissez-moi d’abord essayer de m’assurer que nous comprenons tous ce que je veux dire quand je dis le contexte.
Contexte : la source de la requête implicite
Nous avons beaucoup parlé de « recherche mobile » et de « recherche personnalisée » au cours des dernières années dans la communauté SEO. Cependant, je pense que ces deux phrases sont trop étroites :
- Recherche mobile: Cela fait traditionnellement référence à l’appareil que j’utilise, mais c’est clairement trompeur. De plus en plus de personnes effectuent des recherches sur leurs smartphones depuis leur domicile. Les gens utilisent des tablettes et des ultrabooks en déplacement. La recherche mobile doit parler de la personne et de son état (rester immobile ou en mouvement). Cependant, cela ne couvre pas tous les aspects de leur état (marchent-ils ou conduisent-ils, travaillent-ils ou jouent-ils, etc.) ? Nous avons donc besoin de quelque chose de plus large.
- Recherche personnalisée: Il y a quelques années, nous nous sommes battus contre la recherche personnalisée, faisant des choses comme manipuler la chaîne de requête Google pour essayer de la désactiver, car nous voulions savoir quels étaient les “résultats réels”. Cependant, je pense qu’une vague d’acceptation déferle sur la communauté alors que nous réalisons que ce concept est dans notre rétroviseur. Cependant, la recherche personnalisée n’est que partiellement responsable de cela. Lorsque nous parlons de recherche personnalisée, la compréhension commune de celle-ci renvoie aux préférences d’un utilisateur (déterminées par les connexions sociales, l’historique de recherche, etc.). Pour moi, cela crée de la confusion – si j’exécute la même recherche à un moment différent de la journée à un endroit différent, j’obtiens des résultats différents. Les deux sont personnalisés, mais la personnalisation ne capture pas presque tous les aspects de la raison pour laquelle mes résultats de recherche sont différents dans chaque cas.
Au-delà de ces deux exemples, j’imagine qu’il existe toute une série d’autres facettes qui sont responsables de la personnalisation des résultats de recherche. J’ai commencé à appeler tous ces différents aspects “contexte”. Le contexte englobe à la fois le mobile et la personnalisation, ainsi qu’une foule d’autres signaux (y compris ceux que Google n’a pas encore découvert/commencé à utiliser).
L’aspect implicite des requêtes vient du contexte des utilisateurs, donc ces deux concepts sont complètement liés.
Je m’attends à ce que nous continuions à voir de plus en plus de signaux contextuels utilisés pour générer des aspects implicites plus riches et plus détaillés dans les requêtes. Il y a quelques mois à peine, lors de la conférence I/O de Google, ils ont annoncé cette nouvelle API Android :
Il permet à quiconque écrit une application pour Android de demander au téléphone s’il pense que l’utilisateur marche, fait du vélo ou conduit. Je peux certainement imaginer que cela fait partie de la requête implicite – un bon exemple étant une recherche de restaurant, qui pourrait couvrir un rayon plus large si je suis en voiture que si je suis à pied.
De plus, plus tôt cette année, Google a acquis Behavio, l’équipe derrière funf, le “Cadre de détection sociale et comportementale”. Ce cadre essaie essentiellement de prédire ce qu’un utilisateur fera ensuite en fonction des états actuels et passés de divers capteurs sur son téléphone (à quels réseaux wifi ils se sont connectés à quel moment, proximité sociale, etc.). Imaginez une prédiction de ce que vous ferez ensuite dans le cadre d’une recherche. Cela semble fou, mais à certains égards, nous y sommes déjà.
Recherches implicites uniquement
Lorsque Google a été fondé, Sergey et Larry rêvaient d’un monde où il n’y aurait aucune requête de recherche :
Il parlait de ne pas avoir requête explicite, et nous atteignons rapidement une situation où de telles recherches sont une réalité ; de nombreuses personnes signalent des résultats fantastiques de Google Now, où la requête est entièrement basée sur le contexte :
Qu’est-ce que cela signifie pour les mots-clés ?
Aussi longtemps qu’il y a eu des moteurs de recherche sur le Web, il y a eu le référencement, et aussi longtemps qu’il y a eu du référencement, l’accent a été mis sur les mots-clés. Je crois que nous sommes à un point de transition où les 2-3 prochaines années vont voir une focalisation décroissante sur les mots-clés.
Imaginez l’absurdité il y a quelques années si un propriétaire de petit restaurant disait qu’il voulait être en position 1 (ou même en page 1) pour les termes « restaurant » ou « petit-déjeuner ». Bien sûr, il y a des résultats locaux, mais en fait, se classer dans les résultats “principaux” est idiot ! Puis vint la mise à jour de Venise (post via Mike Ramsay) et tout à coup cela ne semblait pas si idiot. (Will Critchlow se souvient qu’une recherche de “petit-déjeuner” a très bien fonctionné pour lui dans cette vidéo Distilled Live.) Il est désormais possible pour les petites entreprises de se classer pour des choses comme “restaurant” ou “avocat de divorce” du poste de Mike, mais seulement dans certains limités contextes.
Il y a quelques autres points à considérer concernant l’avenir des mots-clés :
- L’évolution vers le graphe de connaissances, les recherches d’entités et le passage associé de Google de indexage à entente.
- Le passage de la “recherche Web” à la “recherche contextuelle” (pensez Google Glass et Siri).
- (non fourni) est en augmentation, et nous perdons de toute façon rapidement des données de mots-clés.
J’ai couvert certaines de ces choses dans le jeu, et cela sort du cadre de cet article. Cependant, j’en parlerai probablement à SearchLove Londres en octobre, et j’en écrirai probablement plus au cours des prochains mois, car je pense que la combinaison de ces choses signifie que nous allons regarder en arrière 2013 et 2014 comme un point d’inflexion pour la recherche.
Alors, vous dites que les mots-clés ne sont pas importants ?
Pas assez. Tant que les gens feront des recherches basées sur la langue (qu’il s’agisse de texte ou de mots parlés) – ce qui va durer un certain temps – les mots-clés vont évidemment être importants. Ce que l’utilisateur saisit explicitement dans le cadre de sa requête de recherche sera clairement toujours important.
Ce que je dis (dans cet article), c’est qu’il faut arrêter de regarder mots clés et commencer à regarder requêtes — qui sont aujourd’hui bien plus que de simples mots-clés. Une requête aura des aspects explicites et implicites, et l’aspect explicite pourrait être une chaîne de plusieurs mots-clés et de métadonnées supplémentaires.
De plus, le passage de l’indexation à la compréhension (pas vraiment couvert dans ce post – voir la vidéo Distilled Live et mon deck) signifie que même en mettant de côté le point ci-dessus, le lien entre les mots-clés que l’utilisateur tape et le(s) mot(s)-clé(s) ) Google pour qui affiche les listes n’est plus aussi direct qu’il l’était autrefois. Au fur et à mesure que Google comprend les entités impliquées, le lien devient beaucoup plus complexe ; nous verrons certains avantages (arrêtez de vous soucier des synonymes et de la longue traîne) et certains inconvénients (Google ne saisira pas parfaitement toutes les entités et relations).
Enfin, les mots clés que vos utilisateurs saisissent peuvent être très utiles pour comprendre quelle est leur intention – ce qu’ils veulent vraiment. C’est un point soulevé par AJ Kohn dans son récent article sur les mots-clés.
Alors, alors… quoi Est-ce que cela signifie-t-il pour faire du référencement ?
C’est une excellente question, et je commencerai par dire que je n’ai certainement pas toutes les réponses à cela. J’écris principalement ce message car c’est quelque chose dont nous avons parlé chez Distilled, mais j’aimerais vraiment entendre la communauté Moz nous faire part de vos réflexions à ce sujet et de ce que vous pensez que cela pourrait signifier.
Quelques premières réflexions :
- Lorsque vous examinez le trafic dans vos analyses, ventilé par mots-clés, vous devez garder à l’esprit qu’il y avait probablement une variété de contextes impliqués (pour un mot-clé spécifique, mais aussi pour plusieurs mots-clés). Déterminer dans quels contextes vous performez bien sera quelque chose qui sera de plus en plus précieux.
- Nous devons commencer à travailler sur les “personnages contextuels” que nous pensons pouvoir servir avec nos pages ; il y a des utilisateurs dans une variété de situations différentes et nous devons identifier en quoi leurs intentions diffèrent et comment nous pouvons mieux les servir. Dans un avenir proche, cela pourrait inclure des pages de destination ciblant des contextes (ou des intentions) plutôt que des mots-clés.
- La façon dont nous rendons compte à nos clients (ou à la direction) doit commencer à changer dans certains cas. Les rapports sur les mots-clés bruts vont potentiellement devenir de moins en moins intéressants, et nous devons commencer à éduquer nos clients maintenant afin qu’ils comprennent ce changement.
Derniers mots
J’imagine qu’il y aura potentiellement des gens qui se lèveront pour défendre les mots-clés, mais s’il vous plaît, réalisez que je ne dis pas que les mots-clés sont morts – juste qu’ils ne donnent plus une image complète. Je pense que Google va de plus en plus tenir compte du contexte, et nous devrions commencer à travailler sur la façon dont nous pouvons intégrer cela dans notre compréhension.
Que vous soyez d’accord/pas d’accord ou que vous ayez une idée légèrement différente de la façon dont nous devrions modéliser cela, j’aimerais entendre vos réflexions dans les commentaires ci-dessous.
