Êtes-vous en concurrence sur un marché PPC à enjeux élevés avec des offres comprises entre 25 et 40 $ ? Si c’est le cas, ne combattez pas simplement vos concurrents de front ; si vous le faites, vous finirez par payer des prix élevés pour des clics que vous pourriez capturer pour beaucoup moins. Il existe plusieurs approches astucieuses que vous pouvez utiliser pour éviter vos concurrents moins vigilants. Nous avons appris quelques astuces précieuses qui peuvent vous rapporter de précieux clics pour des prix inférieurs à la prime. Les techniques commencent par surveiller attentivement l’activité PPC tout au long de la journée pour découvrir les créneaux horaires à faible concurrence dans les enchères PPC et frapper pendant que vos concurrents dorment.
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Les types de campagnes pour lesquelles ces techniques fonctionneront seront des environnements d’enchères élevées avec des concurrents plus petits mais déterminés. Vous souhaitez rechercher des concurrents qui enchérissent sur des termes dans la fourchette de 20 $ et plus, mais dont les campagnes ne sont pas entièrement budgétées pour fonctionner au nombre maximum de clics disponibles. Plus précisément, nous souhaitons rechercher les publicités des concurrents qui n’apparaissent pas de manière cohérente ou dont les publicités disparaissent plus tard dans la journée. Les petits concurrents ont tendance à s’adapter assez souvent à ce modèle. Un exemple de mot-clé illustratif que nous voyons sur notre marché local d’Austin au Texas est “Avocat en dommages corporels”. Nous savons que les enchères dans cet espace sont de 24 $ à 30 $ selon l’heure de la journée, mais nous voyons certains annonceurs abandonner à différents moments de la journée. A titre d’illustration, nous examinerons le système Adwords de Google, mais ces principes s’appliqueront à tout programme PPC.
Identifiez le calendrier publicitaire de votre concurrent
Le système Adwords de Google dispose d’une fonctionnalité de planification qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces à des moments particuliers de la journée, et même de saisir des ajustements d’enchères positifs ou négatifs en fonction des heures de la journée.
Voici le hic : le système Adwords n’autorise la planification que par tranches de 15 minutes, comme le montre la capture d’écran ci-dessous.
Ainsi, si vos concurrents PPC utilisent le planificateur de publicités, il devient assez facile d’identifier quand ils arrêtent de diffuser des publicités en exécutant des recherches de test tout au long de la journée à des intervalles de 15 minutes. Une fois que vous avez identifié un concurrent à l’aide du planificateur de publicités, vous venez de trouver un point sensible : votre concurrence sur les enchères sera plus faible pendant les heures de la journée où ce concurrent n’enchérit pas sur les annonces. Si vous pouvez identifier plus d’un concurrent, alors vous avez trouvé un environnement encore plus favorable.
Identifier les campagnes sous-budgétées des concurrents
Il existe un autre moyen de déterminer les points faibles dans les enchères PPC : recherchez les campagnes sous-budgétées. Vous pouvez identifier assez facilement les campagnes sous-budgétées de vos concurrents. Une campagne sous-budgétée est une campagne où le budget quotidien de l’annonceur ne fournira pas le nombre maximum de clics disponibles pour cet annonceur. Donc, disons qu’un concurrent paie en moyenne 20 $ par clic pour un mot-clé particulier ; supposons en outre que leur budget quotidien n’est que de 60 $, mais que dix clics sont disponibles pour cet annonceur.
Cet annonceur n’a prévu qu’un budget suffisant pour acheter trois clics. Google est donc obligé d’économiser la diffusion d’annonces, et il n’offre aux annonceurs que deux choix : la diffusion standard et la diffusion accélérée.
La livraison standard signifie que Google diffusera les annonces tout au long de la journée. En pratique, Google peut afficher une annonce toutes les trois fois qu’un mot clé est recherché. La diffusion accélérée signifie que Google affichera simplement les annonces d’un annonceur chaque fois qu’elles sont déclenchées par une requête de recherche jusqu’à épuisement du budget quotidien de l’annonceur.
C’est là que réside l’opportunité : si votre concurrent utilise la méthode de livraison accélérée avec une campagne sous-budgétée, cela signifie que ses annonces finiront par cesser de fonctionner à un moment donné de la journée. Vous saurez que vos concurrents utilisent la diffusion accélérée des annonces si leurs annonces s’affichent systématiquement le matin (dans 99 % des cas, les annonceurs définissent correctement leur fuseau horaire afin qu’une “journée” Google Adwords commence le matin), mais que leurs annonces disparaissent à heures aléatoires dans l’après-midi de jour en jour.
Déjouer le concurrent sous-budgétisé
Alors, comment pouvez-vous tirer parti d’un concurrent qui utilise la diffusion accélérée des annonces ? Supposons que votre concurrent se bat dur pour la première position pour une requête particulière et ne cédera pas sur son prix d’offre afin de rester au top (c’est une approche idiote, comme nous le verrons). Vous pouvez forcer votre concurrent à épuiser son budget plus rapidement en augmentant simplement votre enchère aussi haut que possible sans déloger le concurrent de la première position. Le système de calcul du prix de l’enchère de Google s’occupe du reste : Google ajuste le coût par clic réel en fonction du montant en dollars nécessaire pour dépasser “l’annonce la mieux classée”. Si l’annonce classée suivante (vous) a une enchère plus élevée, l’annonce qui a obtenu le clic (votre concurrent aux enchères agressives) coûte plus cher. Ainsi, vous pouvez assommer votre concurrent plus tôt dans la journée tout en augmentant son coût par clic. Soyez averti cependant, vous augmenterez bien sûr votre enchère, de sorte que vous pourriez éventuellement finir par payer plus pour les clics que vous obtenez.
Maintenant pour profiter de la compétition plus légère
Le budget de votre concurrent étant épuisé dans les dernières heures de la journée, les enchères concurrentielles pour un ou plusieurs mots clés particuliers diminuent considérablement. Si les circonstances s’alignent correctement, vous pouvez réduire vos enchères dans l’après-midi et profiter de clics beaucoup moins chers et de meilleurs taux de clics (et, en fin de compte, de meilleurs scores de qualité). Il existe deux façons d’aborder la baisse de vos enchères dans la dernière partie de la journée.
La première approche utilise la fonctionnalité avancée “d’ajustement des enchères” dans le planificateur de publicité Adwords décrit ci-dessus. Pour utiliser la fonction d’ajustement des enchères, connectez-vous à votre compte AdWords, cliquez sur une campagne, puis cliquez sur l’onglet “Paramètres”. À partir de là, faites défiler jusqu’à la section Paramètres avancés et sélectionnez “Calendrier : date de début, date de fin, calendrier des annonces”, puis cliquez sur “Modifier” dans la sous-section “Calendrier des annonces”. Cela fera apparaître la fenêtre contextuelle du calendrier de diffusion des annonces (illustrée ci-dessous). En haut de la fenêtre pop-up, vous souhaitez cliquer sur le mode “Ajustement des enchères”. Vous pouvez ensuite définir des périodes spécifiques sur des jours spécifiques et appliquer un multiplicateur de pourcentage pour réduire votre enchère. Dans la capture d’écran ci-dessous, nous avons ajusté notre campagne de 16h à 19h30 pour ajuster nos enchères à 72 % de l’enchère standard. À tout autre moment, nos prix d’offre restent les prix d’offre standard que nous avons sélectionnés. Voilà, nous venons d’ajuster nos enchères à la baisse pour profiter du marché concurrentiel plus léger que nous avons identifié et qui se déroule plus tard dans la journée.
Il existe une deuxième approche pour réduire les enchères plus tard dans la journée, qui est un peu moins élégante, mais toujours efficace. La deuxième approche consiste simplement à créer deux campagnes publicitaires : une première campagne programmée pour être diffusée pendant les premières heures de la journée, plus compétitives, et une deuxième campagne avec des prix d’enchères plus bas qui est programmée pour être diffusée de 16h00 à 19h00 : 00 pm L’avantage de cette approche est que vous disposerez de données analytiques distinctes pour les différentes campagnes. Nous préférons cette seconde technique précisément pour cette raison.
Nous espérons que vous avez appris un peu de cet article. Bien qu’un peu machiavéliques, les techniques que nous avons décrites peuvent être utiles sur des marchés concurrentiels, et les leçons ici peuvent certainement être transposées dans vos activités PPC quotidiennes.
