Créez un tableau de bord d’intention de recherche pour débloquer de meilleures opportunités
Nous avons beaucoup parlé d’intention de recherche cette semaine, et si vous avez suivi, vous savez probablement déjà à quel point «l’intention de recherche» est essentielle pour une stratégie de référencement robuste. Si, toutefois, vous avez déjà travaillé pendant des heures à classer les mots-clés par sujet et intention de recherche, pour vous retrouver avec une tonne de données dont vous ne savez pas vraiment quoi faire, alors cet article est pour vous.
Je vais partager comment prendre toutes ces douces données de mots-clés que vous avez classées, les mettre dans un tableau de bord Power BI, et commencer à découper et à découper pour découvrir une tonne d’informations – plus rapidement que jamais auparavant.
Construire votre liste de mots-clés
Toute bonne analyse de recherche commence par une recherche de mots-clés et celle-ci n’est pas différente. Je ne vais pas entrer dans les détails atroces sur la façon de construire votre liste de mots clés. Cependant, je mentionnerai quelques-uns de mes outils préférés que je suis sûr que la plupart d’entre vous utilisent déjà :
- Rapport sur les requêtes de recherche — Quel meilleur endroit pour regarder en premier que les termes de recherche qui génèrent déjà des clics et (espérons-le) des conversions sur votre site.
- Répondre au public – Idéal pour extraire une tonne de termes suggérés, de questions et d’expressions liées à un seul terme de recherche.
- InfiniteSuggérer – Comme Answer The Public, mais plus rapide et vous permet de construire sur la base d’une liste continue de mots-clés de départ.
- Fusionner les mots – Développez rapidement vos mots-clés en ajoutant des modificateurs sur les modificateurs.
- Mots grep – Une suite d’outils de mots clés pour étendre, tirer le volume de recherche et plus encore.
Veuillez noter que ces outils sont un excellent moyen d’adapter votre collecte de mots clés, mais chacun d’entre eux nécessitera de passer au peigne fin et de nettoyer vos données pour vous assurer que tous les mots clés sont au moins quelque peu pertinents pour votre entreprise et votre public.
Une fois que j’ai construit une liste de mots clés initiale, je la télécharge sur STAT et je la laisse fonctionner pendant quelques jours pour obtenir une première extraction de données. Cela me permet d’extraire les rapports “Les gens demandent aussi” et “Recherches associées” dans STAT pour étoffer ma liste de mots clés. Dans l’ensemble, mon objectif est d’atteindre au moins 5 000 mots clés, mais plus il y en a, mieux c’est.
Aux fins de cet article de blog, j’ai environ 19 000 mots-clés que j’ai collectés pour un client dans l’espace des parures de fenêtres.
Catégoriser vos mots-clés par thème
Le regroupement des mots-clés en catégories est un défi séculaire pour la plupart des spécialistes du marketing numérique, mais il s’agit d’une étape essentielle pour comprendre la distribution de vos données. L’un des meilleurs moyens de segmenter vos mots-clés consiste à utiliser des mots partagés. Si vous manquez de capacités d’IA et d’apprentissage automatique, ne cherchez pas plus loin qu’un analyseur Ngram fiable. J’adore utiliser cet outil Ngram de guidetodatamining.com – ce n’est pas grand-chose à regarder, mais c’est rapide et fiable.
Après avoir déposé mes 19 000 mots-clés dans l’outil et analysé par unigramme (ou phrases d’un mot), je sélectionne manuellement les catégories qui correspondent à l’activité et à l’audience de mon client. Je m’assure également que l’unigramme représente une quantité décente de mots-clés (par exemple, je ne choisirais pas un unigramme qui compte seulement 2 mots-clés).
À l’aide de ces données, je crée ensuite une table de mappage de catégories et mappe un unigramme, ou “mot déclencheur”, à une catégorie comme celle-ci :
Vous remarquerez que pour “rideau” et “rideaux”, j’ai mappé les deux à la catégorie Rideaux. Pour l’entreprise de mon client, ils les traitent comme le même produit, ce qui me permet de tenir compte des variations de mots-clés, mais en fin de compte de les regrouper comme je le souhaite pour cette analyse.
En utilisant cette méthode, je crée un mappage Trigger Word-Category basé sur l’ensemble de mes données. Il est possible que tous les mots clés ne tombent pas dans une catégorie et ce n’est pas grave – cela signifie probablement que le mot clé n’est pas suffisamment pertinent ou significatif pour être pris en compte.
Création d’une carte d’intention de mots clés
Semblable à l’identification de sujets communs par lesquels regrouper vos mots clés, je vais suivre un processus similaire mais dans le but de regrouper les mots clés par modificateur d’intention.
L’intention de recherche est l’objectif final d’une personne utilisant un moteur de recherche. Les spécialistes du marketing numérique peuvent tirer parti de ces termes et modificateurs pour déduire les types de résultats ou d’actions qu’un consommateur vise.
Par exemple, si une personne recherche des “stores blancs près de chez moi”, il est sûr de déduire que cette personne cherche à acheter des stores blancs car elle recherche un emplacement physique qui les vend. Dans ce cas, je classerais “près de moi” comme un modificateur “transactionnel”. Si, cependant, la personne recherchait des “idées de stores de salon”, j’en déduirais que son intention est de voir des images ou de lire des articles de blog sur le sujet des stores de salon. Je pourrais classer ce terme de recherche comme étant au stade “Inspirational”, où une personne est encore en train de décider quels produits pourraient l’intéresser et, par conséquent, n’est pas encore tout à fait prête à acheter.
Il y a beaucoup de recherches sur certains modificateurs d’intention généralement acceptés dans la recherche et je n’ai pas l’intention de réinventer la roue. Ce guide pratique (publié à l’origine dans STAT) fournit un bon aperçu des modificateurs d’intention avec lesquels vous pouvez commencer.
J’ai suivi le même processus que pour créer des catégories pour créer mon mappage d’intention et le résultat est un tableau de déclencheurs d’intention et leur étape d’intention correspondante.
Introduction à Power BI
Il existe des tonnes de ressources sur la façon de démarrer avec l’outil gratuit Power BI, dont l’une provient de la série de vidéos de son fondateur Will Reynold sur l’utilisation de Power BI pour le marketing numérique. C’est un excellent point de départ si vous êtes nouveau dans l’outil et ses capacités.
Remarque : il ne s’agit pas nécessairement de l’outil (bien que Power BI soit un outil super puissant). Il s’agit plutôt de pouvoir consulter toutes ces données en un seul endroit et d’en tirer des informations à des vitesses qu’Excel ne vous donnera tout simplement pas. Si vous êtes toujours sceptique quant à l’essai d’un nouvel outil comme Power BI à la fin de cet article, je vous invite à obtenir le téléchargement gratuit de Microsoft et à l’essayer.
Configuration de vos données dans Power BI
Power BI Puissance vient de la liaison de plusieurs ensembles de données sur la base de “clés” communes. Repensez à vos jours Microsoft Access et tout cela devrait commencer à vous sembler familier.
Étape 1 : Téléchargez vos sources de données
Tout d’abord, ouvrez Power BI et vous verrez un bouton appelé “Obtenir des données” dans le ruban supérieur. Cliquez dessus, puis sélectionnez le format de données que vous souhaitez télécharger. Toutes mes données pour cette analyse sont au format CSV, je sélectionnerai donc l’option Texte/CSV pour toutes mes sources de données. Vous devez suivre ces étapes pour chaque la source de données. Cliquez sur “Charger” pour chaque source de données.
Étape 2 : Nettoyez vos données
Dans le menu du ruban Power BI, cliquez sur le bouton appelé “Modifier les requêtes”. Cela ouvrira l’éditeur de requête où nous effectuerons toutes nos transformations de données.
Les principales actions à effectuer dans l’éditeur de requête sont les suivantes :
- Assurez-vous que tous les formats de données ont un sens (par exemple, les mots-clés sont formatés comme du texte, les nombres sont formatés comme des décimales ou des nombres entiers).
- Renommez les colonnes si nécessaire.
- Créez une colonne de domaine dans votre rapport Top 20 en fonction de la colonne URL.
Fermez et appliquez vos modifications en appuyant sur le bouton “Modifier les requêtes”, comme indiqué ci-dessus.
Étape 3 : Créer des relations entre les sources de données
Sur le côté gauche de Power BI se trouve une barre verticale avec des icônes pour différentes vues. Cliquez sur le troisième pour voir la vue de vos relations.
Dans cette vue, nous allons connecter toutes les sources de données à notre tableau ‘Keywords Bridge’ en cliquant et en faisant glisser une ligne depuis le champ ‘Keyword’ dans chaque tableau et vers ‘Keyword’ dans le tableau ‘Keywords Bridge’ (notez que pour les données PPC, j’ai connecté “Terme de recherche” car il s’agit de l’équivalent PPC d’un mot-clé, comme nous l’utilisons ici).
La dernière chose que nous devons faire pour nos relations est de double-cliquer sur chaque ligne pour nous assurer que les options suivantes sont sélectionnées pour chacune afin que notre tableau de bord fonctionne correctement :
- La cardinalité est plusieurs à 1
- La relation est “active”
- La direction du filtre croisé est définie sur « les deux »
Nous sommes maintenant prêts à commencer à construire notre tableau de bord d’intention et à analyser nos données.
Construire le tableau de bord des intentions de recherche
Dans cette section, je vais vous présenter chaque élément visuel du tableau de bord d’intention de recherche (voir ci-dessous) :
Top domaines par nombre de mots-clés
Type de visuel : Graphique à barres empilées visuel
Axe: J’ai imbriqué l’URL sous le domaine afin que je puisse explorer pour voir cette même répartition par URL pour un domaine spécifique
Évaluer: Nombre distinct de mots-clés
Légende: Types de résultats
Filtre: Top 10 filtre sur les domaines par nombre de mots-clés distincts
Répartition des mots clés par type de résultat
Type de visuel : Graphique en anneau
Légende: Types de résultats
Évaluer: Nombre de mots clés distincts, affiché en pourcentage du total général
Cartes métriques
Somme des MSV distincts
Étant donné que le rapport Top 20 affiche chaque mot clé 20 fois, nous devons créer une mesure calculée dans Power BI pour additionner uniquement le MSV pour la liste unique de mots clés. Utilisez cette formule pour cette mesure calculée :
Sum Distinct MSV = SUMX(DISTINCT('Table'[Keywords]), FIRSTNONBLANK('Table'[MSV], 0)) Mots clés
Il s’agit simplement d’un nombre distinct de mots clés
Trancheur : Conversions PPC
Type de visuel : Trancheuse
Déposez votre champ Conversions PPC dans un segment et définissez le format sur “Entre” pour obtenir ce visuel de curseur astucieux.
les tables
Type de visuel : Tableau ou matrice (une matrice permet un forage similaire à un tableau croisé dynamique dans Excel)
Valeurs: Ici, j’ai la catégorie ou l’étape d’intention, puis le nombre distinct de mots-clés.
Extraire des informations de votre tableau de bord d’intention de recherche
Ce tableau de bord est désormais un couteau suisse de données qui vous permet de trancher et de découper à votre guise. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de la manière dont j’utilise ce tableau de bord pour extraire des opportunités et des informations pour mes clients.
Où les concurrents gagnent-ils ?
Avec ces données, nous pouvons rapidement voir qui sont les principaux domaines concurrents, mais ce qui est plus précieux, c’est de voir qui sont les concurrents pour une étape et une catégorie d’intention particulière.
Je commence par filtrer vers l’étape “Informationnelle”, car elle représente le plus de mots-clés de notre ensemble de données. Je filtre également vers la catégorie supérieure pour cette étape d’intention qui est “Blinds”. En regardant ma carte Keyword Count, je peux maintenant voir que je regarde un sous-ensemble de 641 mots clés.
Noter: Pour filtrer plusieurs visuels dans Power BI, vous devez appuyer et maintenir le bouton “Ctrl” chaque fois que vous cliquez sur un nouveau visuel pour conserver tous les filtres sur lesquels vous avez cliqué précédemment.
Le sous-domaine le plus concurrent ici est videos.blinds.com avec une visibilité dans le top 20 pour plus de 250 mots-clés, dont la plupart sont destinés aux résultats vidéo. J’appuie sur ctrl + clic sur la partie Résultats vidéo de videos.blinds.com pour mettre à jour le tableau des mots-clés uniquement pour les mots-clés où videos.blinds.com se classe dans le top 20 avec un résultat vidéo.
De tout cela, je peux maintenant dire que videos.blinds.com se classe dans les 20 premières positions pour environ 30 % des mots-clés qui entrent dans la catégorie « Stores » et l’étape d’intention « Informationnelle ». Je peux également voir que la plupart des mots-clés ici commencent par “comment faire”, ce qui me dit que les personnes qui recherchent des stores à un stade informatif recherchent très probablement des instructions et que la vidéo peut être un format de contenu souhaité.
Où dois-je concentrer mon temps ?
Que vous travailliez en interne ou en agence, le temps est toujours un atout majeur. Vous pouvez utiliser ce tableau de bord pour identifier rapidement les opportunités que vous devriez prioriser en premier – les opportunités qui peuvent garantir que vous obtiendrez des résultats nets.
Pour trouver ces résultats, nous allons filtrer nos données à l’aide du trancheur de conversions PPC afin que nos données n’incluent que les mots clés qui ont été convertis au moins une fois dans nos campagnes PPC.
Une fois que j’ai fait cela, je peux voir que je travaille avec un ensemble assez limité de mots-clés qui ont été regroupés en étapes d’intention, mais je peux continuer en explorant l’étape d’intention “Transactionnelle” car je veux cibler les requêtes qui sont liées à un éventuel achat.
Noter: Tous les mots clés ne tomberont pas dans une phase d’intention s’ils ne répondent pas aux critères que nous avons définis. Ces mots clés apparaîtront toujours dans les données, mais c’est la raison pour laquelle votre nombre total de mots clés peut ne pas toujours correspondre au nombre total de mots clés dans les étapes d’intention ou les tableaux de catégories.
À partir de là, je veux me concentrer sur ces mots-clés “transactionnels” qui déclenchent des boîtes de réponse pour m’assurer d’avoir une bonne visibilité, car ils convertissent pour moi sur PPC. Pour ce faire, je filtre pour n’afficher que les mots-clés déclenchant des boîtes de réponse. Sur la base de ces filtres, je peux consulter mon tableau de mots clés et voir que la plupart (sinon tous) des mots clés sont des mots clés “d’installation” et je ne vois pas le domaine de mon client dans la liste des concurrents. C’est maintenant un domaine sur lequel je me concentre pour commencer à générer des conversions organiques.
Emballer
Je n’ai fait qu’effleurer la surface – il y a des tonnes qui peuvent être faites avec ces données dans un outil comme Power BI. Disposer d’un solide ensemble de données de mots-clés et de visuels que je peux revisiter à plusieurs reprises pour un client et extraire en permanence des opportunités pour aider à alimenter notre stratégie est, pour moi, inestimable. Je peux travailler efficacement sans avoir à revenir aux outils de mots clés chaque fois que j’ai besoin d’une idée. J’espère que vous trouverez que cela rend la construction d’une stratégie basée sur l’intention plus efficace et plus solide pour votre entreprise ou vos clients.
