Stratégie

Création de contenu 101 : Conseils pour travailler avec des experts en la matière réticents

Associer des experts en la matière à des écrivains fantômes est censé être le ticket d’or pour le succès du contenu. Parfois, le simple fait d’allumer l’enregistreur (avec autorisation) pendant qu’ils parlent lors d’une réunion peut révéler une multitude de sujets de contenu passionnants. Le défi, cependant, est que de nombreuses PME ont des emplois de jour qui n’impliquent pas la création de contenu. Ils peuvent diriger vos équipes de gestion de produits ou de vente, ou ils peuvent même être votre PDG. Ils sont occupés et le contenu ne figure pas sur leur liste de KPI.

Les contraintes de bande passante ne sont pas le seul défi auquel vous pouvez être confronté lorsque vous travaillez avec des PME. Parfois, la PME reconnaît la valeur du contenu mais ne veut pas travailler avec vous dessus. Mais puisque c’est votre travail, chère personne chargée du contenu, nous avons élaboré quelques conseils pour vous aider à réussir à obtenir un excellent contenu de la part des PME. Pour commencer, nous avons défini quatre archétypes de PME ainsi que des stratégies efficaces pour travailler avec chacun d’eux.

4 « types » de PME que vous pouvez rencontrer lors de la création de contenu

Les PME appartiennent grosso modo à l’un des quatre « types » généraux en fonction de leur position par rapport à deux dimensions : l’originalité de leurs idées et leur volonté de collaborer.

Notez que la première dimension est l’originalité, et non l’autorité ou la crédibilité. Par définition, une PME possède une expertise sous la forme de connaissances, d’expériences ou d’un ensemble de compétences.

La dimension ici n’est pas de savoir s’ils sont un expert ou non (nous supposons qu’ils le sont), mais si cette expertise se manifeste dans la capacité de proposer de nouvelles idées fraîches que vous pouvez traduire en contenu.

Pour illustrer cela, nous avons utilisé l’industrie de la musique et les différents types d’artistes du spectacle comme métaphore des différents types de PME.

Le long de la dimension de l’originalité des idées (l’axe vertical), vous avez l’artiste de couverture dans le quadrant faible originalité à faible collaboration, et l’artiste solo dans le quadrant forte originalité à faible collaboration.

Tous deux sont experts en musique. Mais cette expertise se manifeste pour l’interprète de la couverture dans une connaissance quasi encyclopédique du recueil de chansons existant; tandis que pour l’artiste solo, il se manifeste sous la forme de nouvelles chansons originales.

Décalez vers la droite et le musicien de faible originalité à forte collaboration est un membre du groupe, tandis que son homologue à forte originalité et forte collaboration est une personne de premier plan pour un ensemble (voir ci-dessous).

Il n’est pas forcément préférable pour vous de travailler sur du contenu de PME dans un quadrant plutôt qu’un autre. N’importe lequel des archétypes peut apporter quelque chose d’utile.

Votre stratégie pour extraire ce quelque chose, cependant, change en fonction de ce à quoi vous avez affaire dans une situation donnée.

Première étape ? Demandez-leur : Comment voulez-vous travailler ensemble ? Au-delà de cela, considérez les quatre approches suivantes.

Travailler avec le Cover Performer

L’artiste de couverture possède une vaste expertise sur votre organisation, ses produits ou les industries dans lesquelles vous opérez. Cette expertise est cependant statique.

Demandez-leur de se prononcer sur l’avenir de l’organisation ou du secteur, et l’interprète de la couverture répondra : “Juste les faits, madame”.

L’interprète de couverture aime aussi monter sur scène seul – juste eux, un microphone et une guitare, et cette ballade que tout le monde connaît (et aime souvent entendre). Nous résumons leurs forces et leurs défis comme suit :

Forces

• Connaissance approfondie du passé et du présent de l’organisation
• Contextualiser les défis actuels à la lumière du contexte historique de l’organisation

Défis

• Faire des prédictions ou exprimer des opinions sur l’avenir
• Demander ou accepter des conseils

L’artiste de couverture ne sera jamais votre source incontournable pour du contenu nouveau ou original. Ils sont pourtant indispensables dans des contextes qui exigent de la gravité ou de la solidité institutionnelle.

Stratégies pour travailler avec le Cover Performer

• Pouvez-vous les exploiter dans des contextes qui nécessitent un ton de fiabilité, de loyauté ou des connaissances approfondies, telles que le contenu du produit, l’intégration de nouveaux employés et les relations avec les investisseurs ?

Les connaissances approfondies de l’artiste de couverture sur votre produit, organisation ou industrie sont essentielles pour aider les nouveaux employés, clients, partenaires ou investisseurs à se tenir au courant de tout ce qu’ils veulent et doivent savoir.

Assurez-vous simplement de les configurer pour ajouter de la valeur dans le format qui leur convient le mieux. Les présentations en direct ou préenregistrées sont une option ici.

• Pouvez-vous tirer parti des relations historiques de votre artiste de couverture ?

Les artistes de couverture peuvent également avoir un arrière-catalogue de relations dans l’organisation ou l’industrie, ce qui en fait le bon intervieweur pour une étude de cas vidéo avec un client de longue date ou un leader emblématique de l’industrie.

Travailler avec l’artiste solo

L’archétype de la PME de l’artiste solo a beaucoup d’idées originales mais préfère les développer et les partager sans l’apport ou l’aide des autres. Leur résistance à la collaboration de contenu peut se manifester par une réticence à contribuer à un effort de contenu ou à contribuer à condition qu’il n’y ait pas de modifications ou de commentaires. Nous résumons leurs forces et leurs défis comme suit :

Forces

• Grand volume d’idées
• Des idées de qualité

Défis

• Communiquer des idées de manière à atteindre des publics à grande échelle
• Communiquer des idées en utilisant un langage/des formats qui engagent le public
• Contradictions avec d’autres messages de l’organisation

À première vue, les artistes solos sont l’archétype le plus difficile avec lequel travailler. Ils sont incontestablement bien informés et font autorité – et sont souvent annoncés pour cette connaissance.

Leur manque de volonté de collaborer peut sembler irrespectueux envers votre expertise (en communication). Cela peut également entraîner l’apparition de messages contradictoires sur le marché car ils ne collaborent pas à l’alignement des positions. Cela peut parfois vous revenir en arrière.

Donc, pour vous tous qui traitez avec un artiste solo, nous vous comprenons, mais… surmontez-le. Ils ont des idées. Vous avez besoin d’idées. Et ils ne peuvent pas aider comme ils sont. Les artistes solo sont souvent non collaboratifs en raison de leur personnalité (ils sont introvertis), de leur formation (ils sont apparus dans des environnements individualistes) ou de la peur (ils ont eu des collaborateurs qui ont volé leurs idées ou les ont déformées dans le passé).

En d’autres termes, il ne s’agit pas de vous. La clé avec eux est d’exploiter la pléthore d’idées qu’ils ont de toutes les manières qu’ils vous permettront.

Stratégies pour travailler avec l’artiste solo

• Votre artiste solo aime présenter mais pas écrire ?

Filmez-les en train de présenter et de reconditionner le contenu dans des extraits plus petits qu’ils peuvent utiliser comme publications sociales sur leur flux. Ou publiez une partie de la transcription nettoyée de leur présentation sous forme de billet de blog avec leur signature (s’ils disent que ça va).

• L’artiste solo écrit-il dans des formats non adaptés au contenu (comme par e-mail ou via Slack) ?

Capturez leurs écrits et réutilisez-les mot pour mot (si possible) dans des éléments de contenu tels que des articles “Demandez à un expert”, des FAQ, des citations et des publications sur les réseaux sociaux.

Vous devez établir une relation de confiance avec un artiste solo – alors restez proche de son travail original avec toutes les sorties que vous créez et toujours, toujours leur accorder du crédit.

Vous voudrez peut-être également explorer s’ils ont un mandataire avec lequel vous pouvez travailler – par exemple, un employé plus jeune de leur équipe en qui ils ont déjà confiance et avec qui vous pouvez plus facilement vous engager. La médiation de la relation est plus facile et peut vous amener plus loin que de traiter directement avec eux.

Travailler avec le membre du groupe

Le membre du groupe est très collaboratif. Ils participent à des remue-méninges et peuvent avoir beaucoup à dire, mais les idées qu’ils obtiennent ne sont peut-être pas particulièrement fraîches ou originales.

Heureusement, en raison de leurs compétences collaboratives très pointues, ils demanderont et prendront des conseils. Leurs forces et défis sont les suivants :

Forces

• Compétences collaboratives très pointues
• Volonté de rechercher et de prendre des conseils et de puiser dans l’expertise des autres

Défis

• Apporter une perspective nouvelle ou inattendue
• Peut ne pas prospérer dans des contextes en direct ou interactifs qui nécessitent de l’improvisation

Le membre du groupe peut être facile et agréable à travailler. Vous pouvez quitter une séance de remue-méninges en ayant l’impression d’avoir eu une conversation productive, pour vous rendre compte, lorsque vous vous asseyez pour écrire, que vous n’avez pas grand-chose à dire qui n’ait pas été dit autrement par d’autres personnes.

C’est là que vous et votre expertise éditoriale entrez en jeu.

Stratégies pour travailler avec le membre du groupe

• Pouvez-vous appliquer les idées non originales à un nouveau contexte ?

Tirez parti des événements ou des moments actuels du cycle de l’actualité pour appliquer les idées de votre garçon / fille / membre non binaire du groupe – le nouveau contexte peut animer les idées.

Si votre organisation dessert différentes industries, tirez parti des idées de contenu adapté à des marchés distincts. De même, développez des actifs de contenu qui traitent des problèmes courants rencontrés par les dirigeants des fonctions adjacentes de votre acheteur type.

• Pouvez-vous tirer parti de votre PME membre du groupe en tant que modérateur pour un podcast ou un webinaire avec des invités plus iconoclastes ?

Aidez votre PME à afficher son talent en tant que collaborateur expert en lui faisant engager d’autres experts dans un forum public dans la vraie vie ou via des canaux numériques. Cela leur permet d’exceller dans leur zone de confort tout en tirant parti des idées uniques de leurs invités.

Travailler avec le Front-Person d’Ensemble

La personne principale est à la fois très créative avec ses idées et très collaborative pour les faire évoluer et les communiquer. Ils ont beaucoup à dire et ils acceptent les commentaires des autres. Ils sont également prêts à déléguer des tâches créatives.

Leurs forces et défis sont les suivants :

Forces

• Production élevée d’idées originales
• Compétences collaboratives très pointues

Défis

• Hiérarchiser les idées et les canaux à explorer
• Se concentrer suffisamment longtemps sur une idée pour terminer un résultat

La personne principale semble être l’archétype d’expert le plus facile à travailler – et le meilleur pour produire un excellent contenu. Mais ils apportent également un ensemble de défis.

En particulier, ils sont souvent plus intéressés par l’idéation que par l’exécution. Bonne chance pour qu’ils se concentrent sur une idée suffisamment longtemps pour que vous puissiez créer une sortie de contenu.

Cette combinaison d’imagination prolifique associée à une collaboration prolifique les amène à repenser constamment une idée, à demander l’avis des autres et à suggérer quelque chose de « mieux ».

Au moment où vous revenez avec un brouillon ou explorez une idée plus en détail, la personne principale est sur autre chose.

Stratégies pour travailler avec la personne de premier plan

Concentrez-vous sur la vitesse et le volume plutôt que sur la perfection lorsque vous travaillez avec une personne de premier plan.

• Pouvez-vous saisir leurs idées et les transformer rapidement en contenu ?

Prioriser les sorties avec un délai d’exécution court. Les exemples incluent les publications sociales, les publications de blog Q&R, les vidéos sociales basées sur une conversation enregistrée, etc. Ne priorisez pas tout ce qui nécessite plus d’une semaine pour passer de l’idéation au premier examen.

• Pouvez-vous tirer parti de votre personne principale pour des événements en direct ou interactifs ?

Les personnes de premier plan sont très douées pour les interactions en direct nécessitant une combinaison de réponses pratiques et d’engagement impromptu avec des questions imprévues. Pensez à des panels en direct dans lesquels ils sont un commentateur ou des interviews de presse.

De l’expertise au contenu expert

Ces approches peuvent vous aider à tirer le meilleur contenu des différentes PME avec lesquelles vous devez travailler. Un mot d’avertissement, cependant. Il est essentiel de personnaliser votre approche pour chaque PME avec laquelle vous travaillez. Ce n’est pas une panacée, cependant. Si vous faites affaire avec une personne qui ne s’engagera pas avec vous et ne produit pas de contenu que vous pouvez exploiter, vous feriez mieux de transférer l’investissement vers une autre PME ou un autre type de contenu.

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