Aujourd’hui, nous avons l’invité spécial Marshall Simmonds qui nous rejoint dans le studio Moz pour présenter le Whiteboard Friday de cette semaine. Marshall est le fondateur et PDG de Define Media Group. Il est également un pionnier dans le domaine du référencement, et nous sommes ravis qu’il présente un sujet qu’il connaît très bien. Ayant travaillé pour certaines des plus grandes marques en ligne, Marshall sait comment convaincre la haute direction de la valeur de la recherche.
Nous avons hâte de lire vos commentaires ci-dessous. Joyeux Vendredi a tous! Prendre plaisir!
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Bonjour, fans de SEOMoz. Bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Je m’appelle Marshall Simmonds. Je suis le fondateur de Define Media Group. J’étais officiellement le stratège en chef de la recherche du New York Times et d’About.com.
Ce dont je veux parler aujourd’hui, c’est l’optimisation des moteurs de recherche d’entreprise, ce que j’ai appris du référencement d’entreprise, et comment cela correspond aux startups, aux petites et moyennes entreprises, et comment convaincre la haute direction que ce que vous faites est important et comment pour justifier votre existence, ce dont je sous-titre également cette petite présentation aujourd’hui.
Il y a beaucoup d’écoles de pensée différentes. Avez-vous besoin d’une entrée descendante ? Avez-vous besoin d’une entrée ascendante ? Comment comptez-vous gagner votre vie ? Comment allez-vous justifier et convaincre la haute direction que ce que vous faites est un élément précieux de la recherche ?
Souvent en raison de la taille de l’organisation ou simplement de l’acceptation générale de ce qu’est la recherche et de la façon dont les entreprises s’habituent à votre trafic et aux attentes du trafic qui, selon elles, sera techniquement toujours là. Donc, souvent, la recherche se fond malheureusement dans l’arrière-plan, et ce que nous faisons se fond dans l’arrière-plan. Parfois, nous n’avons pas nécessairement l’adhésion que nous recherchons.
Comment justifiez-vous cette adhésion ? S’agit-il d’une approche descendante ou ascendante ? Malheureusement, il n’y a pas vraiment de bonne réponse à cela. En fin de compte, il est utile d’avoir l’adhésion de la haute direction, mais en fin de compte, ce que nous faisons, c’est que nous travaillons dans les tranchées. Une grande partie de ce que nous faisons consiste à convaincre les chefs de produit, à convaincre certains cadres ou chefs de département que ce que vous faites ou ce que vous voulez faire aidera l’entreprise du point de vue de la recherche.
Nous devons donc trouver certains facteurs de motivation pour trouver ce point douloureux ou ce point de pression. Qu’est-ce qui fait agir une entreprise ? Est-ce de l’ego ? Est-ce de l’argent ? Est-ce du trafic ? S’agit-il de données ? Quels sont ces facteurs qui attirent l’attention de la haute direction ou d’un chef de service ?
Par exemple, l’ego est un excellent moyen d’attirer l’attention d’une équipe éditoriale, car les équipes éditoriales sont motivées par une grande exposition, en s’assurant que leurs articles sont bien en vue, en s’assurant que leur nom est bien en vue, en s’assurant que leur profil social est proéminent. La meilleure façon d’attirer l’attention de quelqu’un est de montrer des exemples d’échec. L’échec est un facteur de motivation fantastique lorsqu’il s’agit de montrer qu’un concurrent peut vous dépasser dans la création de contenu pour un sujet ou pour un élément de contenu pour lequel vous devriez peut-être avoir plus d’exposition qu’un concurrent.
Argent. L’argent est bien sûr également un excellent facteur de motivation, car la valeur de l’équité des liens ne peut être sous-estimée. L’équité du lien est la valeur de votre profil de backlink. Il est impératif qu’une entreprise comprenne ce profil de backlink, qu’elle comprenne que les backlinks sont essentiellement le fondement d’une entreprise du point de vue de l’optimisation des moteurs de recherche. Chaque entreprise doit comprendre cela.
Il faut beaucoup de temps pour convaincre une entreprise, pour convaincre la haute direction que le capital-actions est aussi précieux qu’il l’est. La meilleure façon de le faire est simplement d’aller dans l’Explorateur de site ouvert. Prenez une photo, un instantané, de ce profil de backlink et mettez-y un montant en dollars pour montrer que si nous déplaçons du contenu, ce qui est bien, si nous reconcevons ou migrons le site, ce qui est bien aussi, cela doit être fait protéger l’empire, protéger le royaume. C’est grâce à l’équité des liens, en comprenant que la valeur monétaire des liens ne peut être sous-estimée.
Il faut aussi regarder le trafic. Le trafic est également un différenciateur clé, car il n’est plus classé dans la recherche. Le classement est important, mais le trafic détermine évidemment le résultat final. Le social est devenu si fort dans ce tour aussi qu’il s’agit en fait d’un budget volé. Souvent, dans ces organisations d’entreprise, ce département se développe à un rythme incroyable, beaucoup plus rapidement que peut-être le département SEO.
C’est là que le référencement et l’aïkido du référencement sont vraiment importants, car le social est si étroitement lié. Je suis sûr que tout le monde sait et comprend à quel point c’est important dans l’écosystème de la recherche. Les réseaux sociaux stimulent la recherche, génèrent du trafic, génèrent des réseaux sociaux. C’est cette relation symbiotique avec laquelle nous devons travailler.
Il s’agit de s’assurer que nous personnalisons tout en créant un message cohérent avec le social, avec les relations publiques, avec le produit, avec l’éditorial pour garantir que les meilleures pratiques sont adoptées et que nous utilisons les données qui proviennent du social, car ce sont des données vraiment précieuses . Les données que nous pouvons glaner à partir de cette expérience utilisateur et du fonctionnement de nos réseaux sociaux sont extrêmement importantes car elles alimentent ces données. Ces données sont le dernier bloc de construction en ce qui concerne les quatre facteurs de motivation que j’ai exposés ici.
Qui reçoit les rapports ? Nous avons une quantité incroyable de données. Maintenant, en tant qu’expert SEO, je ne peux pas prendre ces données et les mettre devant une équipe éditoriale ou même la haute direction. Je peux bien sûr joindre cette feuille de calcul que j’ai, mais c’est assez profond dans le terrier du lapin, et ce ne sont pas des données valables. Sur une base hebdomadaire ou mensuelle, ce qui est important cependant, c’est que l’équipe éditoriale reçoive un message cohérent, un message personnalisé qui montre le fruit de leur travail, car nous voulons boucler ce cercle. Nous voulons attirer l’équipe éditoriale et boucler la boucle. Ce que je veux dire par là, c’est qu’après avoir appuyé sur le bouton de publication, que se passe-t-il ? Beaucoup d’équipes éditoriales vérifient à ce moment-là. Mais ce que nous devons faire, c’est leur fournir des données qui les quantifient et les récompensent pour leurs efforts. Parfois, ce sera la grosse flèche verte qui monte, et parfois ce sera une flèche rouge, mais ce sont des données très, très importantes, simples que nous devons donner aux équipes éditoriales.
La haute direction, cependant, obtient les écrous et les boulons. Droit? Ils peuvent voir d’une année sur l’autre ce qui est arrivé au trafic. Existe-t-il certaines valeurs aberrantes ? Y a-t-il des sections importantes du site qui ont bien fonctionné, et pourquoi, et donner des explications à ce sujet.
Alors, qui reçoit les rapports et les données ? Il doit être très segmenté. En raison de qui nous sommes, en ce qui concerne un référencement, il n’y a souvent pas de grande barrière. Il n’y a pas beaucoup de niveaux entre le responsable du référencement et le responsable du marketing, ou un PDG, ou un CTO. Vous pouvez donc être appelé à intervenir à tout moment pour justifier pourquoi vous faites ce que vous faites ou pourquoi quelque chose a mal tourné, ce qui est le cas.
Il faut toujours savoir. Vous devez toujours savoir ces quatre choses. Vous devez savoir combien coûtera ce que vous faites si vous demandez plus de budget ou si vous demandez une initiative que vous essayez de faire passer. Vous devez savoir combien cela va rapporter, quel est le trafic potentiel et ce que cela implique.
Si vous ne pouvez pas répondre à ces quatre questions à un moment donné, vous n’obtiendrez probablement pas la traction que vous recherchez. La haute direction doit pouvoir disposer d’un nombre ou d’un pourcentage quantifiable autour de ces quatre questions. Vous devez donc avoir cela à disposition à tout moment, car si vous ne le faites pas, vous serez tenu responsable de ce que nous avons vu au cours de la dernière année environ. C’est quelque chose qui ne va pas.
Quelque chose va mal tourner dans votre plan de référencement, dans votre programme de référencement et votre grand schéma. Il est impératif que vous ayez ce plan d’urgence. Comment réagissez-vous à ce que Panda nous a lancé au cours des 14 derniers mois ? Beaucoup de choses se sont produites, mais cela a été une énorme opportunité pour l’optimisation des moteurs de recherche et pour les experts en optimisation des moteurs de recherche.
Panda a été une opportunité incroyable de faire avancer un programme, car il y a toujours des choses sur lesquelles nous avons aboyé pendant des années et des années et des années qui reçoivent peut-être maintenant l’exposition et l’attention dont elles ont besoin. C’est pour ça que Panda a été bon. Panda a mis en lumière une partie de notre réseau, de notre monde qui a peut-être vraiment eu besoin d’attention.
Le dernier point est de ne jamais abandonner. Il peut parfois sembler que vous n’avez absolument aucune traction, que vous n’êtes pas exposé dans une entreprise et que l’entreprise n’a aucune idée de ce que vous poussez ou du respect de ce que vous faites en interne. Vous voyez les erreurs commises. Vous voyez des erreurs répétées. Vous donnez la même formation encore et encore et il n’y a pas beaucoup d’attention ou il n’y a pas beaucoup d’action en raison de ce sur quoi vous essayez d’éduquer.
C’est bon. Cela va arriver. Vous devez trouver des gains rapides. Vous devez trouver la seule personne, le seul service qui acceptera une petite partie de ce que vous essayez de promouvoir. S’agit-il simplement de changer une balise de titre ? S’agit-il réellement de télécharger ou de travailler avec du texte et des images ALT. Obtient-il un sitemap, juste un sitemap de base. Certaines de ces petites petites victoires peuvent créer d’énormes résultats.
C’est le but. Il s’agit simplement de ne pas abandonner votre agenda et de comprendre où se trouve votre plancher et de vous assurer que vous n’allez pas au-delà de cela, mais en même temps, rechercher n’importe quelle victoire aidera à stimuler ces motivations, puis justifiera essentiellement votre existence.
J’espère que cela a été utile. Je vous remercie et j’attends vos commentaires avec impatience.
Transcription vidéo par Speechpad.com
