Contexte du canal SEO : une analyse des opportunités de croissance

Trop souvent, vous voyez des analyses et des décisions SEO prises sans tenir compte du contexte du mix de canaux marketing. Tout aussi souvent, vous voyez de gros budgets investis dans des publicités payantes d’une manière qui semble oublier qu’il y a beaucoup à gagner à répondre à la demande de recherche populaire.

Les deux cas peuvent entraîner des entonnoirs de conversion qui fuient et des opportunités manquées pour les flux de trafic à long terme. Mais cet article vous montrera un cas d’analyse de contexte SEO que nous avons utilisé pour déterminer l’importance et le rôle du SEO.

Cette analyse était l’un de nos livrables pour une agence de marketing cliente qui nous a embauchés pour éclairer les décisions de référencement que nous avons ensuite transformées en un modèle de rapport pour vous inspirer et dupliquer.

Description du cas

Les graphiques inclus montrent des données réelles et en direct. Vous pouvez voir l’ensemble de l’analyse du contexte du canal SEO dans ce modèle de rapport SEO Data Studio.

Le trafic analysé est celui d’un blog monétisant, dont l’équipe marketing se trouve également être l’une des plus agréables à travailler. Pour les besoins de cette étude de cas, nous leur donnons un nom d’infiltration spectaculaire – “The Broze Fellaz”.

Pour le contexte, ce blog a commencé avec du contenu pendant les deux premières années avant de lancer son produit phare. Maintenant, ils vendent un catalogue de produits très pertinents pour leur contenu et, grâce à l’un des épisodes les plus divertissants de Shark Tank jamais diffusés, ils ont acquis des investissements et une communauté de niche très engagée.

Comme vous le verrez ci-dessous, la recherche organique est leur plus grand canal à bien des égards. Facebook fonctionne également de manière organique et payante et l’équipe passe plusieurs heures à l’intérieur de la plate-forme. Le courrier électronique a des flux automatisés élaborés qui s’efforcent de tirer parti des abonnés qui proviennent du contenu stellaire du site Web. Nous avons donc choisi les trois – recherche organique, Facebook et e-mail – comme une combinaison qui donnerait une analyse complète avec des informations sur lesquelles nous pouvons facilement agir.

Instructions pour la configuration des sources de données lors de la copie du modèle d’analyse SEO

Le fichier Data Studio utilise les sources de données suivantes :

• Données de la console de recherche pour le sous-domaine de blog du site Web, connecté via Supermetrics
• Données de la console de recherche pour le domaine principal du site Web, connectées via Supermetrics
  • Si vous recréez le rapport pour un site Web qui n’a pas de sous-domaine ou de besoins inter-domaines, vous ne pouvez utiliser qu’une seule source de données Search Console. Nous vous recommandons d’utiliser les connecteurs Supermetrics car ils permettent plus de flexibilité et de meilleures métriques.

• Données Facebook Ads connectées via Supermetrics
  • Nous utilisons Supermetrics ici car nous avons déjà un abonnement pour tous leurs connecteurs Data Studio.
  • Ces données ne sont utilisées que dans la partie supérieure. Le rouge sur ce qui se passe avant la visite. Une fois que les gens sont sur le site Web, il est préférable d’utiliser la même source de données pour les trois canaux : les données de Google Analytics. Vous pouvez ensuite filtrer le graphique uniquement sur le trafic Facebook via un filtre de graphique ou un segment GA.

• Exports d’e-mails connectés via le connecteur natif Google Sheets
  • Comme pour les publicités Facebook, ce connecteur n’est utilisé que dans la section sur ce qui se passe avant la visite du site
  • Les colonnes de la feuille Google sont – date ou semaine, e-mails livrés, e-mails cliqués. Nous calculons ensuite le CTR dans Data Studio.
• Google Analytics
  • Nous avons mis en place une configuration étendue et avancée de GA et de Google Tag Manager pour ce client. Cela nous permet de suivre le sous-domaine, mais aussi de le séparer si nous le souhaitons. Nous avons également une longue liste d’événements qui sont renvoyés et un regroupement approfondi des canaux. Dans la mesure où vous pouvez créer des analyses similaires sans cela, je vous recommande fortement de vous remettre d’abord dans la configuration de mesure.
  • Vous pouvez voir que cette source de données est de loin la plus utilisée dans l’analyse. Cela facilite la maintenance du rapport et le rend également moins susceptible de rencontrer des données incohérentes.

Ingrédients pour l’analyse SEO

Cette analyse est le résultat d’une relation à long terme avec “The Broze Fellaz” en tant que notre client d’analyse en cours. Il a fallu beaucoup de choses pour que l’action basée sur les données se produise, mais nous vous assurons que tout est faisable.

À partir du tiroir des meilleures pratiques d’analyse, nous avons utilisé :

• 2 tasses de canaux pertinents pour le contexte et l’analyse par comparaison.
• 3 tasses de points de contact différents pour identifier les rôles du canal – générer du trafic, générer des opt-ins, conclure des ventes, etc.
• 5 têtes de laitue à l’esprit ouvert et prêtes à changer le statu quo actuel, pour une équipe capable d’exécuter.
• 457 oz de concentration sur la recherche de ce qui se passe avec la recherche organique, pourquoi cela se passe et ce que nous pouvons faire à ce sujet (sinon, nous nous retrouverions avec une autre exportation de tableau de bord).
• Unités impériales utilisées en nombres arbitraires difficiles à imaginer et donc très grandes.
• 1 à 2 têtes de votre cerveau d’analyste, intégrées à l’analyse. Vous ne faites pas de rapport automatisé – même un stagiaire HubSpot peut le faire. Vous êtes un humain et vous analysez. Vous faites une analyse humaine. Cela permet d’éviter de se faire voler votre travail par un robot.
• Plateau complet de visualisations Data Studio attrayantes pour les yeux.
• Des pincées de benchmarks, pour mettre en évidence l’importance des différences de performances.

À partir de la configuration de mesure et de la boîte à outils de pile, nous avons utilisé :

• Google Analytics avec des définitions de canaux personnalisées, un e-commerce amélioré et une intégration Search Console.
• Suivi des événements pour les opt-ins et le taux de rebond ajusté via le cadre de configuration MashMetrics GTM.
• Routine UTM pour le trafic social et de messagerie implémentée via Google Sheets et UTM.io.
• Google Data Studio. C’est mon outil de visualisation préféré. Malgré ses défauts et ses lacunes (car il est encore en version bêta), je dis qu’il est meilleur que ses homologues payants, et qu’il ne cesse de s’améliorer. Pour les sources de données, nous avons utilisé les connecteurs natifs pour Google Analytics et Google Sheets, puis les connecteurs communautaires Facebook de Supermetrics.
• Héros du mot-clé. Grâce aux algorithmes sémantiques et à l’agrégation de données, vous êtes en effet en mesure de voir 95% de vos requêtes de recherche organiques (consultez également Onpage Hero, vous serez étonné).

L’inspiration de mon approche vient de Lea Pica, Avinash, de la newsletter Google Data Studio et de Chris Penn, ainsi que de nos chers clients et des questions qu’ils nous font répondre pour eux.

Prêt? Plongeons dedans.

Analyse du référencement du client sur le contexte de son mix de canaux

1) Insight : Avant la visite

Que se passe-t-il et pourquoi cela se passe-t-il ?

Le volume de trafic de recherche organique fait sauter les autres canaux hors de l’eau. Ceci est normal pour les sites avec un contenu régulier de qualité ; pourtant, la différence est flagrante compte tenu de l’effort actif consacré aux campagnes Facebook et par e-mail.

Le CTR de la recherche organique est à la hauteur de Facebook. C’est beaucoup à dire lorsque l’on compare un canal organique à un canal avec un haut niveau de contrôle du ciblage.

Il semble que les flux de courrier électronique soient clairement les gagnants en termes de CTR sur le site Web, qui compte une communauté d’utilisateurs très engagée qui reviennent assez souvent et défendent avec passion. Il propose également un produit et un contenu incroyablement pertinents pour leurs utilisateurs, ce que peu d’autres entreprises semblent faire.

Un CTR élevé sur les pages de résultats des moteurs de recherche indique souvent que la recherche organique peut prendre en charge les étapes de l’entonnoir au-delà du sommet.

De plus, les flux d’e-mails sont envoyés à un public très chaleureux – les utilisateurs intéressés qui sont passés par un double opt-in. Il faut s’attendre à ce que ce CTR soit élevé.

Qu’est-ce qui a déjà été fait ?

Des efforts actifs et une allocation budgétaire sont consacrés aux publicités Facebook et à l’automatisation des e-mails. Un plan de contenu a été mis en place et est exécuté avec diligence.

Ce que nous recommandons ensuite

1. Abordez le référencement d’une manière aussi systématique que ce que vous faites pour Facebook et les flux de messagerie.
2. Optimisez les méta-titres et les descriptions via des outils de test tels que Sanity Check. Le CTR de la recherche organique peut devenir systématiquement plus élevé que celui des publicités Facebook.
3. En supposant que vous ayez travaillé sur l’amélioration du CTR pour les publicités Facebook, demandez à la même personne de travailler sur le méta-texte et les titres. Très probablement, il y aura des modèles que vous pourrez reproduire du social au SEO.
4. Réalisez un audit technique et optimisez en conséquence. Sachant que vous n’avez pas fait cela depuis longtemps et en voyant le trafic que vous obtenez de toute façon, il y aura des gains rapides et importants à apprécier.

Résultats que nous attendons

Vous pouvez facilement augmenter le CTR organique d’au moins 5 %. Vous pourriez également nettoyer l’état technique de votre site aux yeux des crawlers – vous constaterez alors une indexation plus rapide par les moteurs de recherche lorsque vous publiez un nouveau contenu, une augmentation des impressions pour le contenu existant. En conséquence, vous pouvez profiter d’un pic majeur en un mois.

2) Insight : Engagement et opt-in lors de la visite

Avec plus de 70% du trafic provenant de la recherche organique sur ce site Web, les mesures de cette analyse seront fortement biaisées en faveur de la recherche organique. Ainsi, comparer le taux de recherche organique à l’ensemble du site est parfois concluant, d’autres fois non concluant.

Taux de rebond ajusté — via les événements GTM dans le cadre de mesure utilisé, nous faisons ne pas compter une visite comme un rebond si la visite dure 45 secondes ou plus. Nous préférons cette approche car un tel taux de rebond ajusté est beaucoup plus exploitable pour les sites de contenu. Les utilisateurs qui trouvent ce qu’ils cherchaient lisent souvent la page sur laquelle ils arrivent pendant plusieurs minutes sans cliquer sur une autre page. Cependant, cela reste une visite mémorable pour l’utilisateur. De plus, rester sur la page de destination pendant un certain temps, ou garder la page ouverte dans un onglet du navigateur, sont deux bons indicateurs pour distinguer la qualité, le trafic intéressé, de l’ensemble du trafic.

Nous avons inclus tout le trafic Facebook ici, pas seulement payé. Nous savons d’après les données du client que la majorité provient du contenu payant, ils ont mis en place une solide routine UTM. Mais en raison des publications boostées, nous avons rencontré de grandes inexactitudes lors de la séparation de Facebook payant et organique à des fins d’attribution de canal.

Que se passe-t-il et pourquoi cela se passe-t-il ?

Il semble que la recherche organique ait un taux de rebond pire que les flux d’e-mails – c’est normal et non exploitable, étant donné que les e-mails ne sont envoyés qu’aux visiteurs récents qui ont subi un double opt-in. Ce qui est significatif, cependant, c’est que le organique a un meilleur taux de rebond que Facebook. Il est prudent de dire que les visiteurs de la recherche organique seront plus susceptibles de se souvenir du site Web que les visiteurs de Facebook.

Les taux d’opt-in pour Facebook sont juste au-dessus de la moyenne du site, et ceux de la recherche organique sont juste en dessous, tandis que l’organique apporte une majorité d’opt-ins par e-mail malgré son taux d’opt-in plus faible.

Les algorithmes de Google et l’attrait du contenu de ce site réussissent mieux à attirer l’attention des utilisateurs que le ciblage détaillé appliqué sur Facebook. Le trafic organique aura une plus grande probabilité de se souvenir du site Web et de revenir. Chez tous nos clients, nous constatons que la recherche organique peut être un excellent canal de reciblage, en particulier si vous considérez que le site sera plus haut dans les résultats de recherche pour ses visiteurs récents.

Qu’est-ce qui a déjà été fait ?

Les campagnes publicitaires Facebook de “The Broze Fellaz” ont été conçues et optimisées pour générer des opt-ins de contenu. Le contenu du site qui se classe dans une recherche organique est moins intentionnel que cela.

Les placements opt-in ont été testés sur certains des plus grands aimants de trafic organique.

Des calendriers de contenu complets, créatifs et cohérents ont été mis en place comme base pour tous les canaux.

Ce que nous recommandons ensuite

1. C’est formidable de continuer à utiliser la recherche organique comme moyen d’introduire de nouveaux utilisateurs sur le site. Maintenant, vous pouvez essayer d’être plus intentionnel en l’utilisant pour générer des opt-ins. Il dessert déjà les deux étapes de l’entonnoir.
2. Testez et optimisez les placements opt-in sur davantage de pôles d’attraction du trafic.
3. Testez et optimisez la copie opt-in pour les 10 principaux aimants de trafic.
4. Une fois que vos taux d’adhésion se sont améliorés, concentrez-vous sur la croissance de la chaîne. Ajoutez au travail de contenu avec un sprint de 3 mois d’un vaste projet de référencement
5. Attribuez des valeurs d’objectif Google Analytics à des actions non liées au commerce électronique sur votre site. Les opt-ins actuels ont des rôles et des niveaux d’importance différents et il existe également une poignée d’autres actions que les gens peuvent entreprendre qui conduisent à des résultats marketing sur la route. L’analyse des valeurs des objectifs vous aidera à créer de meilleurs flux vers les actions de pré-achat.
6. Les campagnes Facebook semblent être à un point où vous pouvez leur consacrer plus de budget et vous attendre à une augmentation proportionnelle du nombre d’opt-in.

Résultats que nous attendons

La croissance de vos opt-ins de Facebook devrait être proportionnelle à l’augmentation du budget, avec un effet quasi immédiat. Dans le même temps, il est assez réaliste de rapprocher le taux d’opt-in de la recherche organique de la moyenne du site.

3) Insight : conclure l’affaire

Pour l’attribution de canal impliquant de l’argent, vous voulez vous assurer que vos définitions de canal Google Analytics, vos filtres de vue et vos UTM sont en parfait état.

Que se passe-t-il et pourquoi cela se passe-t-il ?

Le taux de transaction, ainsi que la valeur par session, est plus élevé pour la recherche organique que pour Facebook (payant et organique combinés).

La recherche organique contribue à bien plus de revenus du dernier clic que Facebook et les e-mails combinés. Pour son volume de trafic relativement faible, les flux de messagerie se distinguent par le volume de revenus qu’ils génèrent.

Grâce à l’intégration de Keyword Hero avec Google Analytics pour ce client, nous pouvons constater qu’environ 30 % des visites de recherche organique proviennent de mots-clés de marque, ce qui a tendance à augmenter le taux de transaction.

Pourquoi cela se produit-il donc? La plupart des produits sur le site sont très pertinents pour les informations que les internautes recherchent sur Google.

Les rapports multicanaux de Google Analytics montrent également que les internautes découvrent souvent le site dans une recherche organique, puis reviennent en saisissant l’URL ou en cliquant sur un signet. Cela fait du organique une source de conversions là où, très souvent, aucun autre canal n’est même nécessaire.

Nous pouvons conclure que les publications et les campagnes Facebook de ce client sont conçues pour générer des opt-ins de contenu, et non des transactions de commerce électronique. Les flux d’e-mails sont conçus spécifiquement pour conclure des ventes.

Qu’est-ce qui a déjà été fait ?

Il existe un personnel dédié aux campagnes et aux publications Facebook, ainsi qu’un système complet dédié aux flux d’e-mails automatisés.

Une routine de contenu cohérente est en place, avec un personnel expérimenté à la barre. Une pièce a été publiée chaque semaine au cours des dernières années, avec le calendrier de contenu rempli de contenu prêt à publier pour les prochains mois. La communauté est très engagée, les temps de lecture sont élevés, le nombre de commentaires monte en flèche et l’utilité du contenu est exceptionnelle. Ceci, ainsi que des partenariats avec des influenceurs, aide “The Broze Fellaz” à occuper la moitié de la première page du SERP pour plusieurs sujets lucratifs. Ils y sont parvenus même sans un projet de référencement complet. Le contenu semble être roi en effet.

Google Shopping a été essayé. La campagne semblait prometteuse mais n’a pas généré de ventes supplémentaires. Il y a beaucoup plus de demandes de recherche pour des requêtes d’information que pour des produits.

Ce que nous recommandons ensuite

1. Le trafic organique est prêt à croître. S’il n’y a plus de budget, l’allocation des ressources doit être envisagée. Dans la recherche payante, vous pouvez souvent simplement augmenter les budgets. Ici, avec un contenu stellaire déjà performant, un projet de référencement complet réclame votre attention. L’accent peut être mis sur la structure et les aspects techniques, ainsi que sur le contenu qui répond mieux à la demande de recherche. Pensez à l’optimisation de l’architecture d’information du site, à l’interconnexion du contenu pour la structure de base, à l’analyse des journaux et au nettoyage technique, aux tests de métatexte pour les gains de CTR qui conduiraient également à des gains de classement, au classement stratégique des sujets à longue traîne, à la croissance intentionnelle du profil de backlink.
2. Un sprint intensif de trois ou six mois de travail SEO complet serait approprié.

Résultats que nous attendons

Augmenter de 25 % les revenus du dernier clic issus de la recherche organique et directe entraînerait un gain aussi élevé que l’ensemble des revenus actuels des flux de messagerie automatisés. Compte tenu de l’ampleur de la croissance, ce gain est plus que réalisable en 3 à 6 mois.

Envelopper

La présence de recherche organique de “The Broze Fellaz” devrait continuer à être le rôle numéro un pour amener de nouvelles personnes sur le site et ramener les gens sur le site. Cela soutient les ventes qui se produisent avec la contribution d’autres canaux, par exemple les flux d’e-mails. L’analyse souligne que la recherche organique est également efficace pour jouer le rôle de canal du dernier clic pour les transactions, souvent sans l’aide d’autres canaux.

Nous travaillons avec ce client depuis quelques années et, sur la base de notre connaissance de son orientation marketing, cette analyse nous amène à une conclusion confiante qu’un projet SEO complet et dédié conduira à une croissance incrémentielle élevée.

À ton tour

En tirant des conclusions analytiques et en agissant en conséquence, il y a toujours plus d’une façon de ferrer un cheval. Faites-nous savoir quelles conclusions vous auriez tirées à la place. Copiez la mise en page de notre modèle d’analyse de comparaison de contexte de canal SEO et montrez-nous ce qu’il vous a aidé à faire pour vos efforts de référencement – créez une analyse similaire pour un canal payant ou détenu dans votre mix. Que ce soit dans les commentaires ci-dessous, en tweetant notre chemin ou en envoyant un signal de fumée, nous serons tout ouïe. Et les yeux.