Dans la musique rock n’ roll, le vol est attendu. Led Zeppelin aurait été issu de nombreux artistes de blues et de folk antérieurs. La célèbre progression d’accords I-IV-V de la chanson “Wild Thing” de The Wild One n’a été utilisée que quelques années plus tard sur “Mony, Mony”. Mon exemple préféré de vol musical – “Let It Be” des Beatles, “Farmhouse” de Phish et “No Woman, No Cry” de Bob Marley sont construits autour de la même progression d’accords. Pourtant, dans tous ces cas, les chansons ont été suffisamment modifiées pour se suffire à elles-mêmes dans leur sens, ont servi d’entités distinctes et ont inspiré des sentiments uniques à l’auditeur. Certes, les dirigeants des maisons de disques désapprouvaient souvent, mais certains artistes étaient souvent flattés de voir des interprétations de leurs riffs et de leurs progressions. En fin de compte, c’est ce qui a engendré (et fait progresser) le genre musical rock. Parfois, le vol est le moteur de l’innovation.
“Votre idée n’est pas nouvelle. Choisissez une idée; au moins 50 autres personnes y ont pensé. Surmontez votre éclat époustouflant et réalisez que l’exécution compte davantage.» —Mark Fletcher de Bloglines.com.
En marketing, nous ne nous contentons pas de “voler” l’esprit des consommateurs, nous volons parfois – et interprétons – nos concurrents. Parfois, nous sommes paresseux à ce sujet, et parfois nous sommes perçus comme des originaux. N’oubliez pas l’une des lois immuables du marketing – semblez toujours être le premier. Alors pourquoi ne pas être le premier à rendre la stratégie de contenu de quelqu’un plus efficace (pour votre propre gain) ?
Attendez – alors est-ce que je tolère d’être un pickpocket, un cambrioleur de chat ou un politicien ? Non. Ce que je suggère, c’est de revoir ce qui vous inspire, d’analyser pourquoi cela a réussi et de vous inspirer pour améliorer quelque chose. Meilleur pour nous, meilleur pour nos clients et meilleur pour leurs clients.
Oh non; est-ce un autre article “Content Is King” ?
Je ne suis plus un grand fan de cette expression. Le référencement a traversé de sérieuses étapes de développement au cours de sa vie. Autrefois, le battage médiatique concernait la “densité des mots clés”, puis le “texte d’ancrage”, puis le “contenu dupliqué” ; maintenant, j’ai l’impression que notre dernier concept de train en marche est le semi-vague “le contenu est roi”.
Ce sont certainement tous des concepts valables en SEO, mais sans contexte approprié, ils manquent souvent de conseils judicieux. Ils deviennent des directives aveugles. Nous voici donc en 2014, avec de nombreux dirigeants d’entreprise qui hochent la tête : “oui, le contenu est roi. J’ai lu cela des milliards de fois. Nous devons publier 100 messages par mois. Allez, allez, allez…” Mais je pense que c’est un problème. Maintenant que le référencement est devenu courant, il y a tellement de “bon contenu” que le plafond de bruit a simplement été relevé. Je l’ai déjà dit, “La copie de bonne qualité est en train de devenir le nouveau spam de Google.” J’entre maintenant dans des emplacements où les entreprises ne peuvent pas comprendre pourquoi leur contenu hérité ne reçoit pas de recherches. En d’autres termes, ils demandent pourquoi “le contenu est roi” ne produit pas de résultats. C’est généralement parce que le contenu a été traité comme une tactique homogène où une stratégie de marketing ou de référencement n’a pas été mise en place pour relier les éléments ensemble.
Je pense qu’il est temps que les référenceurs mettent cette phrase au repos et commencent à réfléchir à la façon dont un spécialiste du marketing de contenu traditionnel en penserait. “Un contenu qui a une valeur unique, une expertise forte, fournit un point de vue nécessaire et mène le peloton en termes d’utilité est plus que roi – c’est fondamental pour le succès.” Un peu bouchée (et moins sexy), pour ne pas dire plus difficile à développer, mais il faut vraiment l’adopter.
Donc, si vous le souhaitez, veuillez garder cela à l’esprit lors de cet article. Continuez !
Que font vos concurrents ?
Les idées de contenu proviennent de nombreuses sources. Certains sont insipides (comme les générateurs de sujets de contenu) et certains sont interprétés (comme l’examen des résultats des sondages auprès des clients). Souvent, un simple entretien avec votre équipe de vente ou de service peut vous en apprendre beaucoup sur l’état d’esprit de votre consommateur. Étudier les critiques de produits sur la page peut également être inspirant. Groupes de discussion, expériences ; tout cela et plus encore peut aider à produire des éléments de contenu qui peuvent être enchaînés et suivis afin de créer un véritable entonnoir de conversion.
Nous savons tous que le contenu le plus efficace est inspiré par les données, par opposition aux “idées folles” sans preuves concrètes rapidement jetées contre le mur. Bien que cela présente parfois des avantages en matière de référencement (sans doute de moins en moins avec les mises à jour de Panda), cela fait rarement beaucoup pour votre entonnoir de conversion. Il faut ce creusement supplémentaire que certains ne sont pas rapides à exécuter (du moins d’après mon expérience). Mais que se passe-t-il lorsque votre concurrent est prêt à faire le travail ?
C’est là que vous pouvez apprendre des choses intéressantes. Espionnage marketing !
Certes, la plupart des concurrents ne veulent pas partager leurs données avec vous, peu importe la quantité de bière avec laquelle vous essayez de les soudoyer (croyez-moi, j’ai essayé). Nous avons des outils comme SEMrush pour estimer les métriques de recherche, et des services comme Hitwise et Compete pour obtenir plus de données sur les visiteurs en ligne. Bien que cela soit certainement utile, cela reste directionnel. Mais nous sommes des spécialistes du marketing – alors que faisons-nous ? Nous devenons créatifs.
Comment obtenir une vue à vol d’oiseau d’une lecture de contenu (avec des outils de référencement courants)
Il est temps de soulever le capot. J’aime commencer avec Screaming Frog. La plupart des référenceurs connaissent cet outil. Si vous ne le faites pas, c’est une araignée qui émule ce qu’une araignée de moteur de recherche pourrait trouver. D’après mon expérience, il n’y a pas de meilleur moyen de trouver les sujets qu’un site Web cible qu’avec un crawl “hurlant”.
Filtrez jusqu’au HTML et vous trouverez l’URL, la balise de titre, la méta description, H1 et parfois les données du méta-mot clé. Si vous avez déjà vos propres mots-clés et entités en tête et que vous voulez voir ce qu’un concurrent en fait, c’est aussi simple que de les rechercher dans Screaming Frog (ou une exportation Excel) et de les rechercher.
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Considérez cet exemple “shammy” totalement aléatoire dans la capture d’écran ci-dessus. Si je travaillais dans le secteur de la peau de chamois, grâce à une analyse rapide, je serais peut-être intéressé de savoir qu’au moins un de mes concurrents a trouvé suffisamment de valeur dans la création d’une section autour d’un chiffon pour iPad. Est-ce un segment auquel je n’ai jamais pensé ?
Vous n’avez pas de Screaming Frog ? La placer:L’opérateur est une option moins puissante. Vous ne pouvez pas exporter dans une feuille de calcul sans gratter.
Ubersuggest ou keywordtool.io peuvent être utilisés de manière astucieuse “rapide et sale” – mettez un mot-clé pour lequel vous pensez qu’il y a une opportunité et ajoutez “qui”, “quoi”, “où”, “pourquoi” ou “comment” pour la requête. Votre requête fragmentée affichera souvent certaines questions que les gens ont posées à Google. Après tout, beaucoup de contenu de qualité est utilisé pour répondre à une requête. Recherchez certaines de ces requêtes dans Google et voyez quel contenu concurrent apparaît ! À tout le moins, c’est un bon moyen de trouver plus de concurrents actifs dans la création de contenu pour leurs utilisateurs.
À ce stade, vous devriez prendre des notes, noter des idées, des observations, des titres de contenu potentiels et des questions que vous souhaitez rechercher. Que ce soit dans une feuille de calcul ou au dos d’une serviette, vous faites maintenant un remue-méninges avec des recherches légères. Laissez couler votre cerveau. Vous devriez également rechercher des liens entre les messages que vous trouvez. Pourquoi ont-ils été écrits ? Comment s’articulent-ils ? Quels entonnoirs les appels à l’action suggèrent-ils ? Prenez des notes sur tout, Sherlock !
Collectez les bonnes données
Ensuite, intensifiez-le avec plus de données quantifiantes. Il est temps de réduire la graisse.
Données de recherche
En entrant et en mesurant votre extrait dans le planificateur de mots-clés de Google, vous verrez non seulement qu’il y a un intérêt pour un nettoyeur d’iPad (où un “iPad Shammy” pourrait avoir du sens avec sa propre stratégie), mais que certains chercheurs s’intéressent aux meilleures façons de nettoyer un iPad. Cela pourrait être un contenu amusant et ludique à écrire – même pour un détaillant de faux. Cela pourrait être directement lié aux produits que vous vendez déjà, ou peut-être vous amener à proposer de nouveaux produits.
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Les recherches estimées ne racontent pas toute l’histoire. Nous savons que de nombreux mots-clés et mesures de cet outil sont interpolés ou manquants. J’ai constaté que de petites recherches estimées peuvent parfois encore conduire à un volume de conversion plus élevé que prévu. Garde cela à l’esprit.
Données sociales
Les recherches saisies dans le champ de recherche de Google ne sont pas le seul indicateur de valeur. En fin de compte, si personne n’aime un certain sujet ou élément de votre contenu, ils ne le partageront pas ou ne créeront pas de lien vers celui-ci. Ne serait-il pas formidable d’avoir un autre élément de preuve avant de commencer à structurer une stratégie et à rédiger une copie ? Cette preuve peut résider dans l’audience sociale de vos concurrents.
À ce stade, vous avez des idées de mots clés, des titres de contenu, des exemples d’URL de concurrents et des stratégies possibles esquissées. Il existe d’excellents outils pour vérifier ce qui est partagé dans l’espace social. Topsy, Social Crawlytics et Buzzsumo sont des sélections solides. Vous pouvez rechercher la popularité sociale d’une URL ou d’un domaine donné et, dans certains cas, accéder aux influenceurs. S’il est fortement partagé, cela peut suggérer une valeur perçue.
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Regardez l’image ci-dessus. Si mon agence est un concurrent de la vôtre, vous pourriez être intéressé par le fait qu’un de mes messages a obtenu 413 partages sociaux. C’était un article intitulé “Tests de référencement à l’ancienne en action (une expérience de référencement de 2014)”. Vous pouvez creuser pour voir les débats bouillir à travers les commentaires ou les réactions sur les réseaux sociaux. Vous pouvez aller jusqu’à voir qui a partagé la publication, l’influence de ces personnes et le type de sujets qu’elles partagent habituellement. Cela permet de qualifier les actions.
Avec ces mesures sociales, je pense qu’il est raisonnablement sûr de déduire que les personnes dans l’espace SEO se soucient des expériences, apprennent des choses qui font bouger les classements, et que la plupart pensent que les tactiques plus anciennes ne valent pas la peine d’être poursuivies. Avec très peu de temps, vous pourrez peut-être trouver des moyens d’améliorer ce message ou des idées pour votre propre suivi. Peut-être même un contre-argument ? En regardant avec qui le message a résonné, vous pouvez supposer que mon public cible était les référenceurs dans le but de fournir des informations sur l’industrie. Avec un formulaire de génération de prospects bien en vue sur ce message, vous pourriez même soupçonner qu’un intérêt secondaire était une source de nouveaux prospects.
Si vous avez supposé l’une de ces choses à partir des données sociales, vous avez 100 % raison ! C’était certainement un article réfléchi avec ces objectifs à l’esprit.
Données de backlink
Examinons la popularité des liens et revenons à l’industrie du shammy. Examinons plus précisément un article assez unique – une peau de chamois pour les produits Apple – https://www.klearscreen.com/detail.aspx?ID=11.
- Open Site Explorer a trouvé 1 lien d’un détaillant.
- Ahrefs a trouvé 8 liens de 8 domaines, l’un étant une conversation de forum sur Stackexchange.com, et les autres d’un détaillant.
- Majestic a trouvé 13 liens de 6 domaines. Similaire à ce qu’Ahrefs a trouvé.
- WebMeUp a trouvé 30 backlinks de 9 domaines.
D’après ces données, il semble que le marché de l’iPad n’est pas exactement en feu. Maintenant, il ne semble pas qu’iKlear (ou Klear Screen) fasse beaucoup de marketing pour ce produit particulier – du moins pas selon Google. Leurs autres nettoyants pour produits Apple semblent attirer davantage l’attention, mais peut-être qu’iKlear sait simplement que ce n’est pas un produit très demandé. C’est peut-être vrai – après tout, ce n’est pas devenu viral. Il n’a pas généré beaucoup de discussions en ligne. Mais il n’a pas non plus été beaucoup commercialisé.
C’est pourquoi toutes les données doivent être collectées, corrélées et analysées. Vous voulez la meilleure hypothèse possible avant de commencer à consacrer votre temps à une stratégie de contenu. Cela a-t-il simplement tué une stratégie de contenu possible pour un iPad Shammy, ou s’agit-il d’une énorme opportunité inexploitée ? Cela dépend entièrement de la façon dont vous interprétez toutes les données que vous collectez.
Vous avez des idées; maintenant quelle est l’exécution?
Vous venez de faire beaucoup de travail. Vous ne pouvez pas partir à moitié armé en vomissant du contenu bon gré mal gré. Jeepers, non ! La prochaine étape est la plus cruciale !
À ce stade, vous devriez avoir découvert quelques bonnes idées basées sur les indices de votre concurrent. Vient maintenant la partie où vous déterminez soigneusement comment mettre en œuvre ces idées et élaborer une feuille de route stratégique. Les options sont infinies, ce qui pourrait fournir une lutte pour la prise de décision. Des nouveaux microsites à la refonte du contenu existant, vous pouvez faire tellement de choses avec les joyaux que vous avez déterrés.
N’oubliez pas d’examiner ce que vos concurrents ont fait. Comment ont-ils tout branché?
Mais parfois, vos concurrents n’ont pas de stratégie de contenu perceptible. Au lieu de cela, juste du contenu fragmenté flottant comme une île. C’est encore mieux pour vous. Vous avez maintenant la possibilité non seulement de surpasser le contenu réel, mais aussi de créer une expérience réelle que vos utilisateurs apprécieront, offrant ainsi un résultat SEO probablement positif. Voici trois options autour desquelles j’ai tendance à construire une stratégie le plus souvent :
- Créer un nouvel entonnoir
- Créer du contenu pour le référencement hors page
- Créer du contenu d’emphase
Avec de nouvelles métriques, le
nouvel entonnoir est souvent nécessaire. Il y a de fortes chances que vous ayez découvert un territoire inexploré (du moins du point de vue de votre site Web). Tout contenu futur ou existant doit avoir des objectifs préconçus – il y a un haut et un bas pour chaque entonnoir, et peut-être des rampes de sortie stratégiques menant à des formulaires, des pages de contact ou des produits. N’oubliez pas que votre objectif est de conduire le lecteur à travers une expérience, de susciter des émotions et de répondre à ses besoins sur lesquels vous avez déjà construit une hypothèse. Ce nouvel entonnoir peut puiser dans votre site Web actuel ou fonctionner en parallèle (c’est-à-dire un microsite, un sous-domaine ou un groupement déconnecté). La meilleure chose à propos du marketing numérique est que rien n’est immuable. Il est si facile de tester ces entonnoirs et de les reconcevoir avec les données collectées si nécessaire.
Hors page est également très courant (bons constructeurs de liens ?). Trouvez quelque chose qui est populaire et partagez-le avec des sites plus populaires que le vôtre. Peut-être pouvez-vous même commencer à générer une nouvelle popularité et créer votre propre segment. Élaborez une stratégie pour aborder ce sujet en plein essor et le faire connaître au plus large public. Obtenez une image de marque, un partage d’esprit, des liens et, idéalement, profitez comme une bête.
La
“mettre l’accent sur le contenu” (comme je l’appelle) a été un plan solide pour moi lorsque je découvre de petites poches d’opportunités ; notamment les éléments qui peuvent avoir un impact moindre et ne valent pas une stratégie de contenu d’un mois. Si je devais créer mon propre jeu fictif sur iPad, en me basant sur ce que je vois jusqu’à présent, je penserais probablement à une page ou deux comme contenu d’accentuation.
Ce contenu est comme un port d’entrée indépendant ou une page de destination, soit vers un entonnoir existant, soit vers un générateur d’argent direct. Dans un article précédent, j’ai parlé de la création de pages de collection de niche pour le commerce électronique. Cela pourrait servir de contenu d’emphase à une collection parente, mais je pense généralement à une utilisation plus intensive du texte dans ce cas. Où vous prenez vraiment votre objectif, découpez-le et fournissez une communication agréable et solide à ce sujet.
Ce jeu peut être nucléaire. En créant ces pages uniques basées sur toutes les mesures décrites ci-dessus, il est généralement beaucoup plus facile de faire de la sensibilisation ciblée et du marketing social. Une page bien placée, fournissant des liens internes bien placés (idéalement hors des pages populaires), peut passer le PageRank et le contexte comme un rêve, Un outil comme Alchemy API peut vous aider à voir la pertinence des pages et vous aider à déterminer le meilleur endroit pour publier cette page
Sommaire
Une stratégie de contenu ne va pas loin si elle est appelée. Prenez toute l’aide que vous pouvez obtenir, même si elle provient d’un concurrent. Apprenez des entreprises qui ont pris des mesures avant vous. Ils ont peut-être très bien découvert le Saint Graal. La recherche concurrentielle a toujours fait partie de toute campagne de marketing, mais gratter la surface ne vous donne que des résultats superficiels. Regardez plus en profondeur pour découvrir plus que le plan marketing d’un concurrent, mais la raison même pour laquelle le concurrent peut vous battre dans la recherche. Ensuite, j’espère que vous deviendrez la rock star que d’autres essaient de copier. C’est un bon problème à avoir.
