Comprendre et exploiter le pouvoir des archétypes en marketing

graphique par Emily Bennet

Le tableau ci-dessus présente les 12 archétypes jungiens (ie : Héros), à quel principal désir humain (ie : laisser une marque sur le monde) ils correspondent et quel est le comportement principal que chacun utilise pour réaliser ce désir (ie : maîtrise).

N’oubliez pas : si le public reconnaît instinctivement la figure archétypale de la marque et sa symbolique et s’y connecte instinctivement, alors votre public est plus prêt à aimer et à faire confiance à ce que votre marque propose..

D’un autre côté, c’est aussi un bon exercice pour expérimenter des archétypes que nous ne penserions pas être ceux de notre marque, en élargissant la pratique des tests A/B pour nous assurer que nous travaillons avec le bon archétype.

Le créateur

Dans mon dernier message, j’ai utilisé Lego comme exemple d’une marque qui remporte le marketing Internet grâce à son utilisation holistique et synergique des canaux de marketing hors ligne et en ligne.

J’ai également expliqué comment une partie de son succès est due au fait que Lego a pu façonner ses messages et la personnalité de sa marque autour de l’archétype du créateur (parfois appelé le « Constructeur ») qui est incarné par leur slogan, « construisons ».

Les créateurs ont tendance à être non conformistes et à aimer s’exprimer.
Une marque Créateuralors, responsabilisera et récompensera son public autant qu’il est capable de s’exprimer à l’aide de ses produits.

La règle

Le souverain est le leader, celui qui établit les règles que les autres suivront, même les concurrents. Habituellement, il est associé à un
idée d’exclusivité et de croissance de statut.

Une marque qui se présente comme une règle suggère à son public qu’elle peut aussi être une règle.

Un exemple classique de la marque Ruler est Mercedes :

Le soignant

Altruisme, compassion, générosité.
Les marques de soignants se présentent comme des personnes de confiance, car elles se soucient de leur public et compatissent avec lui.

Le Caregiver est l’un des archétypes les plus positifs, et il est évidemment utilisé par des organisations à but non lucratif ou des institutions gouvernementales comme l’UNICEF, mais des marques comme Johnson & Johnson ont également façonné leur personnalité et leurs messages autour de ce chiffre.

L’innocent

L’Innocent trouve des côtés positifs dans tout et chacun.

Il voit la beauté même dans les choses que les autres ne considéreront même pas et se sent en paix avec sa beauté intérieure.

Dove, évidemment, est une bonne représentation de l’archétype Innocent.

Le sage

Les Sages veulent savoir et comprendre les choses.

Le Sage est profondément humaniste et croit au pouvoir de l’humanité de façonner un monde meilleur grâce à la connaissance.

Cependant, le Sage a aussi une face cachée : l’intolérance aux idées autres que les siennes.

Google, dans les deux cas, est un bon exemple de marque Sage.

L’explorateur

L’explorateur est aventureux, courageux et aime les défis. Il a tendance à être un individualiste aussi et aime se mettre au défi afin de trouver son vrai moi.

Les marques Explorer invitent leur public à se mettre au défi et à découvrir l’Explorateur en lui.

Red Bull est un exemple classique de ce type de marques, mais REI et Patagonia en sont encore de meilleures représentations.

Le héros

À bien des égards, l’archétype du héros est similaire à celui de l’explorateur et du hors-la-loi, à la différence que le héros n’a souvent jamais voulu être le héros, mais l’injustice et les événements extérieurs l’ont obligé à trouver le courage, la bravoure et l’honneur de devenir une.

Nike, mais aussi son concurrent Adidas, façonne sa voix de marque autour de cette figure archétypale.

Le magicien

Le Magicien est astucieux, intelligent et parfois sa capacité peut être considérée comme surnaturelle.

Le magicien est capable de rendre possible l’impossible. Pour cette raison, certaines des marques technologiques les plus connues utilisent cet archétype comme le leur pour présenter leur innovation et la façon dont elles utilisent leurs connaissances avancées de manière créative.

Apple, même si vous n’êtes pas un fan d’Apple, a créé une marque puissante en la façonnant autour de cet archétype.

Le hors-la-loi

Le hors-la-loi est le rebelle, celui qui enfreint les règles afin de libérer son vrai moi.

Le hors-la-loi va à l’encontre du canon et est très conscient des contraintes créées par la société.

Un excellent exemple d’une marque qui représente très bien l’archétype Outlaw est Betabrand.

L’homme ordinaire

C’est parfaitement bien d’être “normal”, et le bonheur peut venir du simple fait de partager des choses avec des gens que nous aimons.

Les marques ciblant le public Everyman (et se présentant comme telles) élaborent leurs messages sur la beauté des choses simples et de la vie quotidienne.

Ikea est probablement la marque qui a maîtrisé l’utilisation de cet archétype au cours des dernières années.

https://www.youtube.com/watch?v=kashRzhkSgs

Le bouffon

Amusant, irrévérencieux, énergique, impulsif et contraire aux règles établies à la fois, le bouffon est aussi le seul capable de dire la vérité avec une blague.

Les bouffons peuvent aussi être révolutionnaires, et leur devise pourrait être “un rire vous enterrera tous”.

Une marque qui se présente comme le Jester est une marque qui veut nous rendre la vie plus facile et plus supportable, en nous procurant de la joie.

L’amant

La sensualité est la principale caractéristique de l’archétype amoureuxainsi qu’un physique fort, de la passion et un besoin de sensations profondes et fortes.

Mais l’Amant peut être aussi l’idéaliste, le romantique aspirant à l’amour parfait.

Archétypes et storytelling de marque

Notre cerveau, comme de nombreux neuroscientifiques l’ont prouvé, est câblé pour les histoires (je vous suggère également de regarder ce TEDx).

Par conséquent, une fois que nous avons décidé quelle figure d’archétype répond le mieux à la fois à notre public et à nos valeurs en tant que marque,
nous devons traduire la psychologie que nous avons créée pour notre marque en narration de marque.
Cette narration doit ensuite être adaptée à la psychologie de notre public sur la base de notre analyse psychographique de celui-ci.

Une bonne narration (de marque) est très difficile à réaliseret la plupart du temps, nous voyons des marques qui échouent lamentablement lorsqu’elles essaient de raconter des histoires de marque.

Introduction à la théorie des modes littéraires (ou narratifs)

Afin d’aider mes clients à trouver le bon récit, je m’appuie sur quelque chose qui n’est généralement pas pris en compte par les spécialistes du marketing :
Théorie des modes littéraires.

J’utilise cette théorie, présentée d’abord par Northrop Frye dans son essai Anatomy of Criticism, car elle est proche de notre état d’esprit de “marketeur technique”.

En réalité:

1. La théorie repose sur une analyse objective et « scientifique » des données (le corpus littéraire produit par l’homme) ;
2. Il refuse le « goût personnel » comme métrique, ce qui en marketing Web reviendrait à créer une campagne avec des tactiques que vous aimez mais dont vous ne savez pas vraiment si votre public est intéressé. Pire encore, cela reviendrait à dire « créez excellent contenu” sans définir ce que cela signifie.

De plus, le
La théorie des modes littéraires est profondément structurée et s’appuie fortement sur la sémiotique, qui va être l’évolution naturelle de la façon dont les moteurs de recherche comme Google appréhenderont le contenu publié sur Internet. La pensée sémantique n’est que la première étape comme l’a bien expliqué Isla McKetta ici sur Moz il y a quelques mois.

Enfin, Northrop frit
considère aussi les archétypes de cette théorie en raison de la valeur psychologique et sémiotique du symbolisme attaché à la figure archétypale.

Par conséquent, mon choix d’utiliser la théorie des modes littéraires répond

1. Au besoin de traduire la narration idéale de la marque en quelque chose de réel qui peut instinctivement se connecter avec le public de la marque ;
2. Rendre le contenu basé sur ce processus de narration compréhensible également par les moteurs de recherche.

La théorie des modes littéraires en marketing

Pour comprendre comment cela fonctionne en marketing, nous devons approfondir un peu la théorie.

Une œuvre littéraire peut être classée de deux manières différentes mais complémentaires:

1) Considérant uniquement les
relation entre la nature du personnage principal (le Héros) et l’ambiance (ou l’environnement) où il agit.

2) Considérant également
si le Héros est refusé ou accepté par la société (Tragédie et Comédie).

1. Est supérieur par nature aux lecteurs et agit dans un environnement complètement différent du leur, nous avons un Romance;
2. Est plus élevé par nature que les lecteurs, mais agit dans leur même ambiant, nous avons un Épique;
3. Est-ce que quelqu’un ressemble au lecteur et agit dans l’ambiance du lecteur, nous sommes dans le domaine de Le réalisme;
4. Est-ce que quelqu’un est inférieur par nature aux lecteurs et agit dans un environnement différent ou identique, nous sommes dans le domaine de Ironiece qui signifie « distance ».

Dans
La comédie nous avons plusieurs sous-modes de narration :

1. “Le Dieu a accepté.” Le héros est un dieu ou une sorte de personne semblable à un dieu qui doit passer par des épreuves pour être accepté par la société;
2. La Idylle, où le héros utilise ses compétences pour explorer (ou conquérir) un monde idéal et/ou faire partie d’une société idéale. Far West et son héritier, Space Opera (pensez à Interstellar) en sont des exemples classiques.
3. La comédie voit le héros essayer d’imposer sa propre vision du monde, se battre pour cela et finalement être récompensé par l’acceptation de sa vision du monde. Un bon exemple de cela est chaque biopic bien terminé d’un entrepreneur, et la comédie est l’exact opposé du mélodrame.
4. A un niveau inférieur, on trouve Comédie Picaresque, où le héros est par nature inférieur à la société, mais – grâce à son habileté – est capable de s’élever au niveau de la société. Certaines entreprises technologiques utilisent ce mode narratif pour dire à leurs utilisateurs qu’ils peuvent “conquérir” leur niche de marché alors qu’ils n’ont pas les mêmes possibilités économiques que les grandes marques (cette conquête passe généralement par les outils de la marque).
5. Enfin nous avons le Mode d’ironie de la comédie qui est assez complexe à définir.
   1. Il peut s’agir d’histoires où le héros est en réalité un anti-héros, qui échoue finalement dans son intégration dans la société.
   2. Il peut également s’agir d’infliger de la douleur à des victimes sans défense, comme dans les romans policiers.
   3. Il peut aussi être Parodie.

Quelques exemples

Le Magicien, la gamification et le mode Idyllique

Considérez ce brand plot :

L’utilisateur (le héros) ne peut faire partie d’une communauté d’utilisateurs que s’il passe par une série de tâches, qui attribueront des prix et plus de capacités. Si l’utilisateur est capable de passer par toutes les tâches, il sera non seulement accepté mais pourra également avoir l’opportunité d’être parmi les leaders de la communauté elle-même.

Et maintenant
envisager des sites fortement centrés sur les communautés comme GitHub et Code Academy. Pensez également aux sociétés SAAS qui présentent le modèle freemium comme Moz ou des jeux mobiles comme Boom Beach, où vous ne pouvez débloquer de nouvelles armes que si vous réussissez un essai donné (ou si vous les achetez).

The Magician est généralement l’archétype de référence pour ce genre de marques. Le Héros (l’utilisateur) pourra dominer un art complexe grâce à l’aide d’un Maître (la marque), qui lui offrira des instruments (ex : outils/cours/armes).

Les essais ne sont pas nécessairement des tests. Un essai peut faire quelque chose qui sera récompensé, par exemple, avec des points (comme commenter un article de blog Moz), et plus il y a de points, plus la reconnaissance est grande, avec tous les avantages que cela peut offrir.

La gamification prend alors une signification et une fonction narrative encore plus fortes lorsqu’elle est liée à un archétype et à un mode littéraire.

Ikea, l’Everyman et le mode comique

Une autre
Exemple est Ikéaque nous avons cité précédemment en parlant de la Archétype de tout le monde.

Dans ce cas, le héros est quelqu’un comme moi ou vous qui n’est pas architecte d’intérieur ou décorateur ou, peut-être, qui n’a pas l’argent pour embaucher ces professionnels ou acheter des meubles et de la décoration très chers.

Mais, fidèle à ses déclarations de mission (“design for all”, “design your own life”…), Ikea est là pour aider Everyman genre de personnes comme moi et vous dans tous les sens alors que nous décorons nos propres maisons.

Côté pratique, ce récit est livré sur tous les canaux possibles utilisés par Ikea : site web, application mobile, réseaux sociaux (regardez son
Profil Twitter) et chaîne YouTube.

Betabrand, le hors-la-loi et la comédie picaresque

Un troisième et dernier exemple peut être
Marque Beta.

Dans ce cas, la marque et le public sont représentés à l’aide du
Archétype hors-la-loiet le récit de la marque a tendance à utiliser le Mode picaresque.

The Heroes est la communauté Betabrand qui ne se soucie pas du concept dominant de la mode et conçoit et fonde “sa mode”.

Comment utiliser les archétypes et les modes narratifs dans le storytelling de votre marque

La première chose que vous devez comprendre est quel archétype répond le mieux aux principes et à la mission de votre entreprise.

Habituellement, ce n’est pas quelque chose qu’un référenceur peut décider par lui-même, mais c’est quelque chose que les fondateurs, les PDG et les directeurs d’une entreprise peuvent informer.

Souvent, une petite ou moyenne entreprise peut y parvenir avec une longue conversation entre ces personnalités et où on leur demande de définir directement le « pourquoi » idéaliste ? de leur entreprise.

Dans le cas de grandes entreprises, définir un archétype peut sembler presque impossible à faire, mais la même histoire de l’entreprise et des pages au trésor cachées comme “À propos de nous” peuvent offrir une inspiration claire.

Regardez REI:

De toute évidence, l’archétype qui correspond le mieux à REI est l’explorateur.

Ensuite, en utilisant les informations que nous récupérons lors de la création de la psychographie de notre public et de nos acheteurs, en les faisant correspondre aux caractéristiques de chaque archétype et en les comparant aux mêmes valeurs fondamentales de la marque, nous pouvons commencer à comprendre l’archétype et le mode narratif. Si nous regardons le public de REI, nous verrons alors comment il a également une certaine affinité avec la figure archétypale Everyman (et cela explique également pourquoi REI accorde également une grande attention à la famille en tant que public).

Une fois que nous avons défini le meilleur archétype communément partagé par notre entreprise et notre public, nous devons traduire cette figure et son symbolisme en narration de marque, qui dans le site Web comprend le design, en particulier les éléments suivants :

• Modèle de couleur, car les couleurs ont une relation directe avec la réaction psychologique
• Images, considérant que dans le marketing centré sur l’utilisateur, l’idéal est toujours de représenter notre public cible (ou une approximation crédible) comme leurs personnages principaux. Je parle des soi-disant “hero-shots”, dont Angie Schottmuller a brillamment parlé dans le jeu que j’intègre ci-dessous :

Si vous souhaitez approfondir la découverte de la signification et de la valeur des symboles dans le monde, je vous suggère de devenir membre d’Aras.org ou d’acheter le Livre des symboles organisé par Aras.

• Définir le meilleur mode narratif à utiliser. REI, encore une fois, le fait bien, en utilisant le mode idyllique où le héros explore et fait partie d’une société idéale (la communauté REI, qui signifie littéralement devenir membre de REI).

On devrait alors :

1. Continuer à enquêter sur la nature archétypale de notre public en réalisant des sondages
2. Analyser les données démographiques que Google Analytics nous offre sur nos utilisateurs
3. Utiliser les informations GA en combinaison avec les données et les informations démographiques offertes par les plateformes publicitaires des réseaux sociaux afin de créer non seulement le graphique d’intérêt de notre public, mais aussi de comprendre la psychologie derrière ces intérêts
4. Faire des tests A/B pour voir si les symboles, les images et le copywriting basés sur les archétypes ciblés fonctionnent mieux et si nous avons le bon archétype.