Lorsque un homme armé a pris trois otages au siège de Discovery Communicationss (maison de Discovery Channel) le 1er septembre 2010, des centaines de médias ont rapporté la crise.
Pourtant, les médias grand public n’ont pas été les premiers à dévoiler l’histoire. Un employé à l’intérieur de l’installation de Silver Spring, dans le Maryland, a pris une photo d’un agent des forces de l’ordre armé à l’aide d’un téléphone portable et l’a publiée sur Twitpic.
« Discovery Channel building » a rapidement atteint le sommet de la liste des tendances Twitter.
De ce « journaliste citoyen », la puissance virale de Twitter a pris le relais. En quelques secondes, les gens découvraient l’épreuve pour la première fois grâce au site de micro-blogging. Avant longtemps, le “La construction de Discovery Channel” est devenue le sujet le plus tendance avec “Gunman” pas loin derrière.
C’était juste le début. Le reste de la journée et de la soirée, les employés ont largement choisi les médias sociaux pour faire savoir à leurs familles, amis et fans qu’ils étaient en sécurité. De même, ces familles, amis et fans ont répondu par milliers sur Twitter, Facebook et le blog de l’entreprise.
“Grâce à une combinaison de blogs d’entreprise et d’utilisation de plates-formes pour diffuser le message, nous avons touché beaucoup plus de personnes”, a déclaré Gayle Weiswasser, vice-présidente des communications sur les réseaux sociaux. “C’est une façon beaucoup plus personnelle de s’engager et de communiquer directement avec nos fans. Dans une situation de crise, la vitesse et la viralité des médias sociaux ne peuvent tout simplement pas être comparées. »
Geler les médias sociaux d’entreprise
En collaboration avec la police, Discovery Communications a rapidement évacué 100 enfants de la garderie sur place et 1 900 employés moins les otages. Quelques heures plus tard, la prise d’otages s’est terminée avec tous les employés en sécurité lorsque la police a tiré et tué le tireur.
Tout au long de la crise, l’équipe de communication de Discovery a soigneusement réfléchi à la manière de communiquer avec le public. Ils ont très délibérément choisi de ne rien publier à partir des comptes Twitter, Facebook et blog de l’entreprise.
“Nous avions affaire à un acteur irrationnel et à une situation instable, et nous ne savions pas s’il consultait des sources en ligne”, a déclaré Weiswasser. “Nous ne savions pas ce qui le provoquerait davantage, nous voulions donc être complètement silencieux sur toutes les plateformes officielles.”
Poignées et statistiques des médias sociaux:
Site Web : http://corporate.discovery.com
Blogue d’entreprise
Tous les comptes Twitter du réseau : plus d’un million
Toutes les pages Facebook du réseau Discovery : 16,3 millions de fans
Tous les abonnés YouTube du réseau Discovery : 800 000
Points forts:
- Discovery a choisi de ne pas publier sur les comptes de médias sociaux des entreprises jusqu’à ce que la crise soit résolue. Cependant, l’entreprise a laissé les employés informer leurs fans et leurs abonnés qu’ils étaient en sécurité.
- 50 000 personnes ont consulté la déclaration du blog de l’entreprise en deux jours.
- Discovery a informé les employés et le public de la fin de l’impasse plus rapidement que les médias traditionnels.
Carte blanche pour les employés
Pendant ce temps, Discovery Communications a spécifiquement choisi de laissez les employés tweeter et publier comme ils le souhaitent après l’évacuation. Des milliers de tweets et de mises à jour de statut Facebook ont été envoyés par les employés sur leur localisation, leur sécurité et la sécurité des enfants de la garderie.
“Les gens postaient une fois qu’ils avaient évacué”, a déclaré Weiswasser. « Nous ne voulions pas entraver cela. Les médias sociaux sont la façon dont les gens communiquent aujourd’hui.
“Il y avait beaucoup de preuves anecdotiques de personnes disant:” J’ai vu votre tweet et je savais que vous alliez bien “”, a-t-elle ajouté.
Une autre employée partage qu’elle est en sécurité et informe ses abonnés de la fin de l’impasse.
50 000 visites de blogs
Après la libération des otages, Discovery a rassemblé tous les faits avant de rédiger une déclaration officielle sur son blog remerciant les forces de l’ordre et tout le monde pour leur inquiétude.
Ensuite, ils ont poussé des liens vers ce message via les comptes Facebook et Twitter de l’entreprise Discovery, ainsi que des comptes pour des réseaux et des émissions Discovery spécifiques.
« Nous voulions vraiment s’adresser aux personnes qui ont exprimé leur inquiétude», a déclaré Weiswasser.
Plus tard, l’un des otages a également publié ses mots de remerciement sur le blog de l’entreprise.
Plus de 50 000 personnes ont répondu en visitant le blog principal en seulement deux jours, contre 23 000 visites de blog au cours des trois mois précédents. Environ 19 000 de ces visites provenaient de Twitter, où des milliers de personnes ont retweeté et publié des @ réponses.
“Les gens tweetaient à ce sujet si rapidement que cela diffusait l’histoire plus rapidement que les médias traditionnels pourrait y arriver », a déclaré Weiswasser. “C’était une bonne leçon sur la puissance des médias sociaux dans la diffusion de l’information.”
Sur Facebook, plus de 14 000 nouvelles personnes ont « aimé » Discovery Channel, générant 222 commentaires à la mise à jour du statut que tout le monde était en sécurité.
C’était un niveau d’interaction directe qui n’était pas possible il y a seulement 5 ou 10 ans. À l’époque, la réponse probable de Discovery Communications aurait été un communiqué de presse – un message unidirectionnel pour les médias.
À la place, Discovery et son public ont interagi avec un dialogue bidirectionnel sur le blog, Twitter et Facebook. Et l’annonce importante de la fin de la crise a atteint le public et les employés plus rapidement que par les médias traditionnels.
“Ne sous-estimez jamais le public pour quelque chose comme ça et nourrissez ce public aussi rapidement que possible sans compromettre la sécurité», a déclaré Weiswasser. “Les médias sociaux ont fourni un moyen très efficace et rapide de transmettre très rapidement un message personnel à la communauté.”
Les employés se rassemblent dans l’atrium après leur retour au travail (Photo : Ken Visser pour Discovery Communications).
Pas de publication malveillante – En cas de crise, les médias sociaux doivent suivre le rythme de votre plan de communication d’entreprise. Chez Discovery, cela signifiait que les médias sociaux d’entreprise attendaient que l’entreprise soit prête à faire une déclaration officielle.
Dites à vos gens – Donnez à votre public – dans ce cas, les employés et le public – un message officiel dès que vous le pouvez en toute sécurité. “Même nous avons été surpris par le volume d’intérêt pour le contenu que nous publions.” dit Weiswasser.
Profitez de l’effet viral – Les outils de médias sociaux tels que les blogs, Twitter et Facebook, tous travaillant ensemble, ont fourni le moyen le plus rapide d’informer le plus grand nombre de personnes.
Votre entreprise a-t-elle mis en place un plan de communication de crise ? Comment les réseaux sociaux s’intègrent-ils ? Des expériences de première main des médias sociaux aidant à préserver votre sécurité personnelle ? Faites-nous part de vos commentaires dans la case ci-dessous.
