Comment nous avons obtenu une augmentation de 32 % du trafic organique à partir de 4 modifications de référencement sur la page [Case Study]

Je m’appelle Patrick Curtis et je suis le fondateur et PDG de Wall Street Oasis, une communauté en ligne axée sur les carrières en finance fondée en 2006 avec plus de 2 millions de visites par mois.

Le contenu généré par les utilisateurs et le trafic organique à longue traîne sont ce qui a construit notre entreprise et notre communauté au cours des 12 dernières années. Mais que se passe-t-il si vous vous réveillez un jour et réalisez que votre croissance s’est soudainement arrêtée ? C’est ce qui nous est arrivé en novembre 2012.

Dans cette étude de cas, je mettrai en évidence deux de nos principaux problèmes de référencement en tant que grand forum avec plus de 200 000 URL, puis décrirai deux solutions qui nous ont finalement aidés à retrouver notre trajectoire de croissance – près de cinq ans plus tard.

Deux problèmes principaux

1. Impacts du changement d’algorithme

Depuis novembre 2012, les changements d’algo de Google ont semblé nuire à de nombreux forums en ligne comme le nôtre. Même si notre trafic n’a pas diminué, notre croissance a chuté à des pourcentages à un chiffre. Peu importe ce que nous avons essayé, nous n’avons pas pu traverser notre “plateau de douleur” (je l’appelle ainsi parce que c’était un essai douloureux d’environ 5 ans).

2. Qualité du contenu généré par les utilisateurs

En lien avec le premier problème, 99 % de notre contenu est généré par l’utilisateur (UGC), ce qui signifie que la qualité est mitigée (pour le dire gentiment). Comme la plupart des sites basés sur des forums, certains de nos membres créent des contenus incroyables, mais un pourcentage significatif de notre contenu est également certes mince et/ou de mauvaise qualité.

Comment pourrions-nous traiter efficacement plus de 200 000 contenus et essayer de les optimiser sans faire faillite ? Comment pourrions-nous «nettoyer la cruauté» alors qu’il y en avait tellement?

Riposte : deux solutions (et une analyse statistique pour montrer comment cela a fonctionné)

1. Projet “Fusionner et purger”

Notre objectif était de consolider les URL “enfants” les plus faibles en URL “maîtres” plus fortes afin d’utiliser une partie du contenu précieux que Google ignorait et d’améliorer l’expérience utilisateur.

Par exemple, au lieu d’avoir environ 20 discussions sur un sujet spécifique (chacune avec une moyenne d’environ deux à trois commentaires) sur douze ans, nous regrouperions bon nombre de ces discussions dans les deux ou trois URL les plus solides (chacune avec environ 20 à 30 commentaires), conduisant à une bien meilleure expérience utilisateur avec moins de besoin de chercher et de parcourir le site.

Les modifications comprenaient la prise de la publication et des commentaires d’origine d’une URL “enfant” et leur fusion dans l’URL “maître”, la dépublication de l’URL enfant, la suppression de l’enfant du plan du site et l’ajout d’une redirection 301 vers le maître.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi cela ressemblait lorsque nous avons fusionné un enfant dans notre populaire discussion Why Investment Banking. Nous avons mis en évidence la publication enfant d’origine en tant que sujet connexe avec une bordure bleue et inclus la date de publication d’origine pour éviter toute confusion :

Il s’agissait d’un projet massif qui impliquait un tri Excel complexe, mais après 18 mois et environ 50 000 $ investis (27 418 enfants fusionnés en 8 515 maîtres à ce jour), l’expérience utilisateur, l’architecture du site et l’organisation sont bien meilleures.

L’analyse initiale suggère que le pourcentage de gain résultant de la fusion d’URL enfants faibles en URL maîtres plus solides nous a donné un augmentation d’environ 10 à 15 % du trafic de recherche organique.

2. L’équipe d’optimisation du contenu

L’objectif de cette initiative était de prendre les meilleures pages de destination qui existaient déjà sur Wall Street Oasis et de s’assurer qu’elles étaient toutes deux de meilleure qualité et optimisé pour le référencement. Qu’est-ce que cela signifie, exactement, et comment l’avons-nous exécuté ?

Nous avions besoin d’une équipe dédiée qui avait une connaissance de base de l’industrie. Pour cela, nous avons formé une équipe de cinq stagiaires issus de la communauté, du fait qu’ils connaissaient les sujets communs.

Nous avons examiné les ~200 URL les plus populaires au cours des 90 derniers jours (selon le trafic organique de la page de destination) et les avons répertoriées dans une feuille de calcul :

Avant de lancer ce projet, nous avons formulé cinq hypothèses principales sur ce qui, selon nous, augmenterait le trafic organique :

1. Contenu plus long avec sous-titres : Augmenter la longueur du contenu et ajouter des sous-titres H2 et H3 pertinents pour donner au lecteur des informations plus détaillées et utiles de manière organisée.
2. Changer le H1 afin qu’il corresponde à davantage de mots clés à volume élevé à l’aide de l’explorateur de mots clés de Moz.
3. Modification de l’URL de sorte qu’il correspondait également mieux aux mots clés pertinents et à volume élevé.
4. Ajouter une image ou un graphique pertinent pour aider à briser les grands « murs de texte » et enrichir le contenu.
5. Ajouter une vidéo pertinente similaire au graphique, mais aussi pour aider à augmenter le temps passé sur la page et enrichir le contenu autour du sujet.

Nous avons suivi ces cinq modifications sur les 200 URL (voir l’image ci-dessus). Après une analyse statistique, nous avons appris que quatre d’entre eux ont aidé notre trafic de recherche organique et un l’a vraiment blessé.

Résumé des résultats de notre analyse statistique

• L’augmentation de la longueur des articles et l’ajout de sous-titres pertinents (H2s, H3s et H4s) pour aider à organiser le contenu donne une augmentation moyenne du trafic organique de 14 %
• Améliorer le titre ou H1 des URL donne un 9% d’augmentation en moyenne
• Modification de l’URL diminué trafic en moyenne de 38 % (il s’agissait d’un échantillon plus petit – nous avons arrêté de le faire très tôt pour des raisons évidentes)
• Inclure une vidéo pertinente augmente le trafic organique de 4% en moyennelors de la mise en place d’une image l’augmente de 5 % en moyenne.

Dans l’ensemble, l’augmentation du trafic organique – si nous continuons à faire ces quatre changements (et éviter de changer l’URL) – est de 32% en moyenne.

Clé à emporter :

Plus de la moitié de ce gain (~18%) provient de changements qui nécessitent un investissement de temps minimal. Pour les équipes qui tentent d’optimiser le référencement on-page sur un grand nombre de pages, nous recommandons de se concentrer d’abord sur les meilleures pages de destination et les gains faciles avant de décider si un investissement supplémentaire est justifié.

Nous espérons que cette étude de cas de nos efforts de référencement sur la page était intéressante, et je suis heureux de répondre à toutes vos questions dans les commentaires !