Comment notre stratégie de conversion de site Web a augmenté le nombre de demandes d’informations commerciales de 37 %

Avoir un site Web qui ne convertit pas, c’est un peu comme avoir un seau avec un trou. Continuez-vous à le remplir pendant que l’eau coule ou réparez-vous le trou puis ajoutez-vous de l’eau ? En d’autres termes, canalisez-vous votre budget pour attirer des personnes qui « affluent » sans agir, ou affinez-vous votre site Web pour qu’il soit suffisamment attrayant pour qu’ils restent ?

Notre recommandation ? Optimisez le taux de conversion de votre site Web, avant de dépenser pour augmenter votre trafic vers celui-ci.

Voici une statistique de conception Web à garder à l’esprit : vous avez 50 millisecondes pour faire une bonne première impression. Si votre site est trop lent, ou peu attrayant, ou si le libellé n’est pas clair, ils rebondiront plus vite que vous ne pouvez dire “seau qui fuit”. Ce qui est dommage, car vous avez déployé beaucoup d’efforts pour concevoir une belle page de produit et À propos de nous, et les gens ne la voient tout simplement pas.

En tant qu’agence de conception et de conversion de sites Web numériques à Melbourne, en Australie, nous aidons nos clients à optimiser leurs sites Web depuis plus de 10 ans, mais ce n’est qu’à la mi-2019 que nous avons décidé de renverser la vapeur et de jeter un coup d’œil à notre propre site.

Il s’est avéré que nous avions notre propre situation de seau qui fuyait : alors que notre trafic était bon et que les conversions étaient correctes, il y avait certainement place à l’amélioration.

Dans cet article, je vais parler un peu plus des conversions : ce qu’elles sont, pourquoi elles sont importantes et comment elles aident votre entreprise. Je partagerai ensuite comment j’ai apporté de nombreux petits ajustements qui ont permis à mon entreprise d’attirer un niveau plus élevé de clients, plus de demandes de renseignements, ainsi que plus de 780 000 $ de nouvelles opportunités de vente au cours des 26 premières semaines suivant la réalisation de certains de ces changements. Allons-y !

Qu’est-ce que la conversion ?

Votre taux de conversion est un chiffre qui représente le pourcentage de visiteurs qui viennent sur votre site et effectuent l’action souhaitée, par exemple s’abonner à votre newsletter, réserver une démo, acheter un produit, etc.

Les conversions sont de toutes formes et tailles, selon ce que fait votre site Web. Si vous vendez un produit, réaliser une vente serait votre objectif principal (c’est-à-dire une macro-conversion). Si vous dirigez, par exemple, une agence de voyages ou un média, l’abonnement ou la réservation d’une consultation pourrait être votre objectif principal.

Si votre visiteur n’est pas tout à fait prêt à effectuer un achat ou à réserver une consultation, il peut prendre une mesure intermédiaire, comme s’inscrire à votre newsletter gratuite ou vous suivre sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle une micro-conversion : un petit pas qui mène vers (espérons-le) un plus grand.

Un récapitulatif rapide

Une conversion peut s’appliquer à n’importe quel nombre d’actions, de l’achat au suivi sur les réseaux sociaux.

Les macro-conversions sont celles que nous associons habituellement aux ventes : un appel téléphonique, un e-mail ou un passage en caisse. Celles-ci se produisent lorsque le client a fait ses recherches et est prêt à se lancer dans un achat. Si vous imaginez l’entonnoir de conversion classique, ils sont déjà en bas.

Les micro-conversions, en revanche, sont de petites étapes qui mènent à une vente. Ce n’est pas la victoire ultime, mais c’est un pas dans la bonne direction.

La plupart des sites et des applications ont plusieurs objectifs de conversion, chacun avec son propre taux de conversion.

Micro-conversions vs macro-conversions : qu’est-ce qui est le mieux ?

La réponse courte ? Tous les deux. Idéalement, vous voulez que les micro- et macro-conversions se produisent tout le temps afin d’avoir un flux continu de clients qui se frayent un chemin à travers votre entonnoir de vente. Si vous n’avez ni l’un ni l’autre, alors votre site Web se comporte comme un seau qui fuit.

Voici deux problèmes courants qui sembler aiment les bonnes choses, mais finissent par entraîner des problèmes :

1. Trafic Web élevé (bonne chose) mais pas de micro- ou macro-conversions (mauvaise chose – alerte de seau qui fuit)

2. Trafic Web élevé (bonne chose) beaucoup de micro-conversions (bonne chose), mais pas de macro-conversions (mauvaise chose)

De nombreuses entreprises dépensent des sommes considérables pour s’assurer que leurs employés travaillent efficacement, mais une part moindre du budget est consacrée à ce qui est en fait l’un de vos meilleurs outils de marketing : votre site Web.

Dépenser de l’argent en marketing sera toujours une bonne chose. Attirer des clients sur votre site signifie plus d’yeux sur votre entreprise – mais lorsque votre site Web ne convertit pas les visiteurs en ventes, c’est à ce moment-là que vous gaspillez votre budget marketing. En ce qui concerne les statistiques de taux de conversion, l’une des plus grandes révélations que j’ai lues était la suivante : la durée d’attention de l’utilisateur moyen est passée de 12 à seulement 7 secondes. C’est le temps qu’il vous reste pour impressionner avant qu’il ne renonce à la caution. Vous feriez donc mieux de vous assurer que votre site Web est rapide, clair et attrayant.

Notre problème

Notre téléphone ne sonnait pas autant que nous l’aurions souhaité, malgré des dépenses considérables en SEO et Adwords. Nous avons examiné nos analyses et réalisé que le trafic n’était pas un problème : un nombre décent de personnes visitaient notre site, mais trop peu prenaient des mesures, c’est-à-dire se renseignaient. Voici où se situent certains de nos problèmes :

• Notre site n’était pas aussi rapide qu’il aurait pu l’être (tout ce qui a un temps de chargement de deux secondes ou plus est considéré comme lent. Le nôtre tournait autour de 5-6, et cela avait un impact négatif sur les conversions).

• Nos conversions CTA étaient faibles (les gens ne cliquaient pas – ou ils abandonnaient parce que le CTA n’était pas là où il devait être).

• Nous nous appuyions sur des suppositions pour certaines de nos décisions de conception, ce qui signifiait que nous n’avions aucun moyen de mesurer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

• En général, les choses étaient bonnes mais pas géniales. Ou en d’autres termes, il y avait place à l’amélioration.

Ce que nous avons fait pour y remédier

Améliorer les conversions de votre site n’est pas une solution unique, ce qui signifie que ce qui fonctionne pour une personne peut ne pas fonctionner pour vous. C’est un voyage progressif d’essayer différentes choses et d’accumuler des succès au fil du temps. Nous le savions pour avoir travaillé sur des centaines de sites Web de clients au fil des ans, nous avons donc entrepris notre propre refonte en gardant cela à l’esprit. Voici quelques-unes des mesures que nous avons prises et qui ont eu un impact.

Nous avons décidé d’améliorer notre site

Tout d’abord, nous décidé pour réparer le site Web de notre entreprise. Cela semble évident, mais combien de fois avez-vous pensé “Je vais faire cette chose vraiment importante”, puis ne l’avez jamais compris. Ou vous êtes-vous précipité dans l’excitation, avez-vous fait quelques ajustements vous-même, puis avez-vous laissé vos efforts s’arrêter parce que d’autres choses ont pris le pas?

C’est un problème trop courant lorsque vous dirigez une entreprise et que tout va bien. Souvent, il n’y a pas vraiment de volonté d’arranger les choses et nous retombons dans ce qui semble le plus urgent : vendre, parler aux clients et gérer l’entreprise.

Décider que vous souhaitez améliorer les conversions de votre site commence par une décision qui vous implique, ainsi que tous les autres membres de l’entreprise, et c’est ce que nous avons fait. Nous avons fait appel à des experts en conception et en analyse. Nous avons investi du temps et de l’argent dans le projet, ce qui l’a rendu substantiel. Nous avons même fait des EDM pour annoncer le lancement du site (comme celui ci-dessous) pour que tout le monde sache ce que nous avions fait. Bref, nous avons fait en sorte que cela ressemble à un événement.

Nous avons appris à connaître nos utilisateurs

Il existe de nombreux types d’utilisateurs différents : certains sont prêts à acheter, d’autres font juste du lèche-vitrines. Savoir quel type de personne visite votre site vous aidera à créer quelque chose qui répond à leurs besoins.

Nous avons examiné nos données d’analyse et découvert que les visiteurs de notre site étaient un peu des deux, mais avaient tendance à être plus prêts à acheter qu’à ne pas le faire. Cela signifiait que nous devions nous concentrer sur l’obtention de macro-conversions – en d’autres termes, rendre notre site orienté vers les ventes – sans négliger les visiteurs qui effectuent des recherches initiales. Pour ces utilisateurs, nous avons mis en place un blog comme moyen d’améliorer notre référencement, d’éduquer les prospects et de bâtir notre réputation.

Les informations sur les utilisateurs peuvent également vous aider à façonner l’ambiance de votre site. Nous avons découvert que les responsables marketing que nous ciblions à l’époque étaient majoritairement des femmes et que certaines images et couleurs résonnaient mieux parmi ce groupe démographique spécifique. Nous n’avons pas opté pour les (images évidentes de l’équipe ou de nos bureaux), nous nous sommes plutôt appuyés sur les données et la psychologie de l’attraction pour plonger dans l’esprit des utilisateurs.

Nous avons amélioré la vitesse du site

Envoyer des visiteurs vers de bons sites avec de mauvaises vitesses érode la confiance et les fait courir. Plusieurs études montrent que la vitesse du site est importante en ce qui concerne les taux de conversion. C’est l’un des principaux facteurs de classement SEO et un facteur important en ce qui concerne l’expérience utilisateur : les pages qui se chargent en moins d’une seconde convertissent environ 2,5 fois plus que les pages prenant cinq secondes ou plus.

Nous avons construit notre site Web pour la vitesse. Moz a un excellent guide sur les meilleures pratiques en matière de vitesse de page, et à partir de cette liste, nous avons fait les choses suivantes :

• Nous avons optimisé les images.

• Nous avons géré notre propre mise en cache.

• Nous avons compressé nos fichiers.

• Nous avons amélioré les temps de chargement des pages (Moz a un autre excellent article sur la façon d’accélérer le temps jusqu’au premier octet). Un bon temps de chargement de page Web est considéré comme inférieur à deux secondes, ce que nous avons réalisé.

• De plus, nous avons également personnalisé notre propre hébergement pour rendre notre site plus rapide.

Nous avons introduit plus de suivi

En plus de rendre notre site plus rapide, nous avons introduit beaucoup plus de suivi. Cela nous a permis d’affiner notre contenu, notre messagerie, la structure du site, etc., ce qui ajoute continuellement à la conversion.

Nous avons utilisé Google Optimize pour exécuter des tests A/B sur une variété de choses afin de comprendre comment les gens interagissaient avec notre site. Voici quelques-uns des ajustements que nous avons apportés et qui ont eu un impact positif :

• L’épreuvage social peut être un outil très efficace s’il est utilisé correctement, nous avons donc ajouté quelques statistiques à notre copie de la page de destination.

• Google Analytics nous a montré que les visiteurs atteignaient certaines pages et ne savaient pas trop où aller ensuite, nous avons donc ajouté des CTA qui utilisaient un langage actif. Ainsi, au lieu de dire « Si vous souhaitez en savoir plus, faites-le nous savoir », nous avons dit « Obtenez un devis », ainsi que deux options pour nous contacter.

• Nous avons passé un mois entier à tester quatre mots sur notre page d’accueil. Nous avons effectivement échoué (les mots n’ont pas eu d’impact positif), mais cela nous a permis de tester notre hypothèse. Nous avons fait de petits ajustements et des tests comme celui-ci sur tout le site.

• Nous avons utilisé la cartographie thermique pour voir où les visiteurs cliquaient et quels mots attiraient leur attention. Avec ces données, nous savions où placer les boutons et les messages clés.

Nous avons examiné le comportement des utilisateurs

Comprendre votre visiteur est toujours un bon point de départ, et il y a deux façons de procéder :

1. Recherche quantitative (chiffres et recherche basée sur des données)

2. Recherche qualitative (recherche basée sur les personnes)

Nous avons fait un mélange des deux.

Pour le recherche quantitativenous avons utilisé Google Analytics, Google Optimize et Hotjar pour obtenir un aperçu détaillé, basé sur des chiffres, de la façon dont les gens interagissaient avec notre site.

Un logiciel de cartographie thermique montre comment les gens cliquent et défilent sur une page. Les points chauds indiquent les endroits où les gens gravitent naturellement.

Nous pouvions voir où les gens arrivaient sur notre site (sur quelles pages ils étaient arrivés en premier), quel canal les y avait amenés, avec quelles fonctionnalités ils interagissaient, combien de temps ils passaient sur chaque page et où ils abandonnaient le site.

Pour le recherche qualitativenous nous sommes concentrés principalement sur entretiens.

• Nous avons demandé aux clients ce qu’ils pensaient de certains CTA (s’ils fonctionnaient ou non, et pourquoi).

• Nous avons apporté des modifications à la messagerie et demandé aux clients et aux fournisseurs si elles avaient du sens.

• Nous avons invité un psychologue dans le bureau et leur avons demandé ce qu’ils pensaient de notre conception.

Ce que nous avons appris

Nous avons découvert que notre conception était bonne, mais nos CTA n’atteignaient pas tout à fait la cible. Par exemple, un CTA n’a donné au lecteur que la possibilité d’appeler. Mais, comme l’a souligné l’une de nos personnes interrogées, tout le monde n’aime pas utiliser le téléphone. Nous avons donc ajouté une adresse e-mail.

Nous étions intentionnels mais ad hoc sur notre processus de demande. Cela a fonctionné pour nous – mais vous voudrez peut-être être un peu plus formel sur votre approche (Moz a un excellent guide pratique pour effectuer des tests d’utilisabilité qualitatifs si vous recherchez un examen plus approfondi).

Les résultats

Combinés, ces ajustements mineurs ont eu un impact considérable. Il y a une grande différence dans l’apparence de notre site et dans notre classement. En résumé : après la reconstruction, nous avons eu plus de travail et l’entreprise s’est beaucoup mieux comportée. Voici quelques-uns des gains que nous avons constatés au cours des deux dernières années.

• La vitesse de notre site a augmenté : nous avons réussi à atteindre un temps de chargement d’environ 500-600 ms.

• Notre temps de pause a augmenté de 73 %, passant de 1,5 à 2,5 minutes.

• Nous avons reçu quatre fois plus de demandes par e-mail et par téléphone.

• Notre trafic organique a augmenté bien que nous ne canalisions pas plus de fonds dans les publicités PPC.

• Nous avons également réalisé que nos clients étaient plus gros, payant en moyenne 2,5 fois plus pour les travaux : à la mi-2018, notre coût moyen par travail était de 8 000 $. Maintenant, c’est 17 000 $.

• Les noms de marque de nos clients sont devenus plus reconnaissables, des noms familiers – y compris deux des meilleures universités d’Australie et une marque de fabrication/production bien connue.

• Au cours des 26 premières semaines, nous avons obtenu plus de 770 000 $ d’opportunités de vente (si nous avions accepté tous les emplois qui se présentaient à nous).

• Nos prospects ont commencé à demander à travailler avec nous, plutôt que de devoir les persuader de nous confier l’entreprise.

• Nous avons commencé à recevoir des demandes de meilleure qualité – des prospects plus chauds qui avaient plus d’intention d’acheter.

Quelques changements pratiques que vous pouvez apporter pour améliorer les conversions de votre site Web

En ce qui concerne les changements de site Web, il est important de se rappeler que ce qui fonctionne pour une personne peut ne pas fonctionner pour vous.

Nous avons déjà utilisé des boosters de vitesse de site pour nos clients et avons obtenu de très bons résultats. À d’autres moments, nous l’avons essayé et ça vient de casser le site. C’est pourquoi il est si important de mesurer au fur et à mesure, d’utiliser ce qui fonctionne pour vos besoins individuels et de vous rappeler que les « échecs » sont tout aussi utiles que les victoires.

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils – dont certains que nous avons faits sur notre propre site, d’autres sont des choses que nous avons faites pour d’autres.

Astuce numéro 1 : Obtenez un hébergement plus puissant qui vous permet de prendre en compte des éléments tels que les CDN. Embaucher un développeur devrait toujours être votre premier choix, mais il n’est pas toujours possible d’avoir ce luxe. Dans ce cas, nous vous recommandons de considérer les CDN et, selon la construction de votre site, de payer pour des outils comme NitroPack qui peuvent aider à la mise en cache et à la compression pour des vitesses de site plus rapides.

Astuce numéro 2 : Concentrez votre temps. Identifiez les meilleures pages de destination avec Moz Pro et canalisez vos efforts dans ces endroits en priorité. Utilisez le principe 80/20 et concentrez votre attention sur les 20 % qui vous rapportent 80 % de votre réussite.

Astuce numéro 3 : Exécutez des tests A/B à l’aide de Google Optimize pour tester diverses hypothèses et idées (Moz propose un guide très pratique pour exécuter des tests fractionnés à l’aide de Google). N’ayez pas peur des résultats – les échecs peuvent aider à confirmer que ce que vous faites actuellement est bien. Vous pouvez également accéder à des données détaillées sur les performances de votre site dans Google Lighthouse.

Astuce numéro 4 : Testez divers messages dans Google Ads (comme moyen de tester la messagerie ciblée). Google propose de nombreuses suggestions de mots clés sur les mots et expressions tendance qui méritent d’être pris en compte.

Astuce numéro 5: combinez des recherches qualitatives et quantitatives pour savoir comment vos utilisateurs interagissent avec votre site et continuez à tester en permanence.

Astuce numéro 6 : Ne vous attardez pas trop sur les graphiques qui montent ou sur les chiffres qui deviennent orange : faites ce qui fonctionne pour vous. Si l’ajout d’une vidéo à votre page d’accueil la ralentit un peu mais a un effet globalement positif sur votre conversion, alors ça vaut le coup.

Astuce numéro 7 : Donnez la priorité aux besoins de vos clients cibles et concentrez chaque choix de construction et de conception autour d’eux.

Outils recommandés

• Nitropack : accélérez votre site si vous ne l’avez pas conçu pour la vitesse depuis le début.

• Google Optimize : exécutez des tests A/B

• HotJar : voyez comment les gens utilisent votre site via la cartographie thermique et l’analyse du comportement.

• Pingdom / GTMetrix : mesurez la vitesse du site (les deux, c’est mieux si vous voulez vous assurer que vous répondez aux exigences de chacun).

• Google Analytics : trouver des points de chute, suivre la conversion, test A/B, fixer des objectifs.

• Qualaroo : interrogez vos visiteurs lorsqu’ils sont sur votre site avec une fenêtre popup.

• Google Consumer Surveys : créez une enquête, Google recrute les participants et fournit des résultats et des analyses.

• Moz Pro : Identifiez les principales pages de destination lorsque vous connectez cet outil à votre profil Google Analytics pour créer des rapports personnalisés.

Comment maintenir vos taux de conversion élevés

Traitez votre site Web comme votre voiture. De petits ajustements réguliers pour le faire ronronner, des inspections occasionnelles plus approfondies pour s’assurer qu’il n’y a pas de problèmes qui se cachent juste hors de vue. Voici ce que nous faisons :

• Nous regardons Google Analytics mensuellement. Cela aide à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

• Nous utilisons le suivi des objectifs dans GA pour faire avancer les choses dans la bonne direction.

• Nous utilisons le service gratuit de Pingdom pour surveiller la disponibilité et le temps de réponse de notre site.

• Nous demandons régulièrement aux gens ce qu’ils pensent du site et de sa messagerie (en gardant la recherche qualitative à venir).

Conclusion

Dépenser de l’argent en marketing est une bonne chose, mais lorsque vous n’avez pas un bon taux de conversion, c’est alors que votre site Web se comporte comme un seau qui fuit. Votre site Web est l’un de vos outils de vente les plus puissants, il est donc vraiment payant de s’assurer qu’il fonctionne à des performances optimales.

J’ai partagé quelques-uns de mes outils et techniques préférés, mais surtout, mon seul conseil est de réfléchissez à vos propres exigences. Vous pouvez améliorer la vitesse de votre site en supprimant toutes les balises et en les gardant simples. Mais ce n’est pas ce que vous voulez : c’est trouver l’équilibre entre créativité et performance, et cela dépendra toujours de ce qui est important.

Pour nous, en tant qu’agence de design, nous avons besoin d’un site beau et créatif. Oui, avoir un arrière-plan en mouvement sur notre page d’accueil la ralentit un peu, mais cela améliore nos conversions dans l’ensemble.

L’essentiel : tenez compte de vos utilisateurs uniques et assurez-vous que votre site Web est conforme aux objectifs de la personne à qui vous parlez.

Nous pouvons faire tout ce que nous voulons pour plaire à Google, mais en ce qui concerne les ventes et les prospects, cela signifie plus d’avoir un site Web plus efficace et plus convertissant. Nous avons obtenu de bons résultats dans les demandes de renseignements (appels téléphoniques réels et prospects par e-mail) malgré une augmentation rapide des exigences de performance du site de Google. Cela ne se résume qu’à une seule chose : avoir un framework de conversion client de site qui soit efficace.