Comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux pour la vente complexe

Essayez-vous de comprendre l’impact des médias sociaux sur votre résultat net ? Mesurez-vous déjà mais ne voyez pas les résultats que vous espériez ?

L’une des raisons pour lesquelles mesurer le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux a suscité tant de discussions est que ce n’est pas facile. Le principal obstacle à la mesure de bout en bout est l’absence d’une véritable solution de gestion de la relation client (CRM) sociale.

Alors que Salesforce et d’autres travaillent dur pour mettre une solution complète sur le marché, de nombreux spécialistes du marketing bricolent simplement les données qu’ils reçoivent des solutions de suivi Web et des solutions de surveillance sociale.

Malheureusement, cela ne vous donnera que des morceaux de l’histoire. Ceux qui possèdent des systèmes CRM propriétaires auront l’obstacle le plus difficile, un défi auquel j’ai personnellement été confronté. À court terme, le seul espoir est d’intégrer des cookies de suivi sur votre site et de travailler avec une équipe de développement pour les intégrer à votre CRM.

Cependant, vous pouvez construire une stratégie de mesure efficace si vous adoptez une vision holistique de la génération de leads sur les réseaux sociaux. Voici quatre conseils pour vous assurer que vous mesurez le plein impact des médias sociaux sur vos résultats.

#1 : Définissez vos entrées pour la génération de leads

Pour que tout type de stratégie de mesure soit efficace, il est essentiel de déterminer quels facteurs clés devraient être inclus. Du point de vue de la génération de leads, il existe deux entrées clés de génération de leads.

• Points de conversion de réponse indirecte et directe—Celles-ci peuvent être différentes en fonction de votre modèle commercial, mais d’une manière générale, vous souhaiterez mesurer ceux qui ont rempli vos formulaires de prospects. Ceux-ci recevraient alors un score de plomb qui définit le niveau d’intérêt des prospects. Ensuite, vous décomposerez ces scores en plages significatives et mesurerez vos perspectives sociales dans chaque plage. Recherchez spécifiquement le nombre de prospects et le taux de croissance dans chaque gamme.

• Nouvel historique des campagnes commerciales—C’est probablement l’un des domaines les plus sous-estimés où les médias sociaux jouent un rôle important. Regardez toutes vos nouvelles affaires pour le mois par rapport à l’historique des campagnes qui a été signalé dans vos cookies. Combien de fois les médias sociaux ont-ils été une « aide » à un moment quelconque de l’historique de la campagne menant à la vente ? Combien de fois les médias sociaux ont-ils été le « point de conversion » direct pour la vente ? Combien de fois les médias sociaux ont-ils été la « source de prospects d’origine » pour le prospect ? Ces chiffres augmentent-ils à un rythme sain ? Si non, où devez-vous ajuster votre stratégie ? Définissez une valeur en dollars pour différents points de votre cycle de prospection, définissez les coûts de ces efforts, y compris le temps du personnel nécessaire à l’exécution et voyez où les médias sociaux ont le plus d’impact sur le retour sur investissement.

#2 : Utilisez le Lead Scoring pour placer les leads au bon endroit dans l’entonnoir de vente

Lorsque les spécialistes du marketing parlent de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux, beaucoup considèrent qu’il s’agit d’une discussion très simple. Soit les médias sociaux génèrent des bénéfices pour l’entreprise, soit ils ne le sont pas.

Bien que je sois d’accord avec la prémisse, je vous recommande également de prendre du recul avant de prendre des décisions basées uniquement sur des chiffres.

Nous avons discuté de l’utilisation de la notation des prospects pour définir où se situent les clients dans le cycle d’achat. Bien qu’il existe probablement des formules très longues pour la notation des prospects que les entreprises utilisent, j’ai trouvé que la meilleure approche est la philosophie KISS (keep it simple, stupid). Divisez vos prospects en trois groupes de prospects distincts. Définissez des délais de conversion en fonction de votre activité et du cycle d’achat standard.

• Lent-Ces perspectives sont probablement dans la phase de pré-recherche/sensibilisation. Ils trouvent ce que vous dites intéressant et veulent le suivre, mais ils ne cherchent pas de solution pour le moment. Vous voulez garder à l’esprit ces prospects lorsqu’ils sommes prêt à acheter, mais vous ne voulez pas investir beaucoup de temps de votre force de vente. C’est une excellente occasion d’envoyer à ces prospects votre contenu GRATUIT pertinent à un intervalle régulier qui n’est pas ennuyeux, mais suffisamment pour que vous ne tombiez pas hors du radar.

• Moyen-Ces perspectives sont en phase de recherche/réflexion. Ils recherchent des produits à considérer comme une solution. Vous voulez trouver le point de basculement de ces prospects pour les faire passer à l’étape suivante de l’entonnoir. Il est probable que la plupart de vos dollars de marketing soient dépensés pour convertir ces prospects.

• Vite-Ces prospects sont en phase de décision/achat. Ils veulent une solution et ils disposent d’un calendrier précis pour le moment où ils en ont besoin. Il est probable que la majeure partie de votre équipe de vente passe son temps à travailler activement sur ces prospects. Généralement, le marketing passe au second plan sur les offres marketing spéciales afin de ne pas “retarder” la vente.

Cela vous donne un cadre pour ce que vous voulez mesurer en cours de route. Pour qu’il s’agisse d’une véritable mesure du retour sur investissement, vous devez comparer le coût des efforts déployés sur les réseaux sociaux avec les revenus générés pour chaque point de l’historique de la campagne et le coût associé à la conversion de chaque plage de scores de prospect.

#3 : Comprendre où se terminent les efforts sur les médias sociaux et où commencent les efforts de vente

Pourquoi ces différents points du cycle d’achat sont-ils importants pour la mesure des médias sociaux ? Car les médias sociaux ne sont qu’un autre générateur de leads. Une fois que le prospect arrive, votre processus de vente normal prend le relais. Ce processus peut inclure des efforts de marketing et des efforts de l’équipe de vente.

Cependant, si vous atteignez des prospects lors de la phase de pré-recherche/sensibilisation avec les médias sociaux et que vous n’avez pas de programmes de marketing ou de processus de vente pour le soutenir, vous pouvez couper l’appât sur le seul effort de marketing qui touche ce groupe. Une approche hard-sell avec des perspectives lentes risque de perdre leur entreprise pour toujours. Avant de considérer les médias sociaux comme ne fournissant pas le retour sur investissement que vous anticipiez, assurez-vous de revoir vos efforts de vente et de marketing.

Si vous n’avez pas de programme de sensibilisation dans le cadre de votre stratégie, cela pourrait être la raison pour laquelle vous ne convertissez pas ces prospects. Évaluez les médias sociaux pour la valeur qu’ils apportent réellement à la table et assurez-vous de ne pas négliger certains des domaines où les médias sociaux offrent déjà un retour sur investissement à votre entreprise.

#4 : Demandez-vous où vous devez optimiser vos efforts de génération de leads sur les réseaux sociaux

Voici quelques questions clés à poser lors de l’évaluation de vos efforts sur les réseaux sociaux :

• Y a-t-il un goulot d’étranglement dans votre entonnoir de prospection ? Examinez où les prospects se font prendre et réévaluez votre approche.
• Êtes-vous en mesure de convertir des prospects à des coûts identiques ou inférieurs à ceux d’autres canaux avec les médias sociaux ?
• Avez-vous besoin d’arrêter toutes les activités qui font sortir les prospects de l’entonnoir de vente ?
• Touchez-vous les gens à des moments du cycle d’achat alors que les autres canaux ne le peuvent pas ?
• Placez-vous plus de personnes dans l’entonnoir de vente à moindre coût ? A quel rythme croît-il ?
• Avez-vous aligné votre processus de vente sur des prospects qui ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui ?

Cet article n’est qu’un point de départ pour des discussions sur la mesure du retour sur investissement. Il existe de nombreuses variables spécifiques à chaque entreprise qui rendent difficile les généralisations pour fournir une solution.

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Quelles sont vos pensées? Comment mesurez-vous ? Mesurez-vous l’« assistance » sociale dans votre organisation ? Avez-vous des messages marketing, des campagnes marketing et des processus de vente adaptés à la phase de recherche/sensibilisation ?