Comment gagner plus de liens et de partages sociaux : aperçus de 759 campagnes de marketing de contenu

Existe-t-il une formule pour des campagnes de marketing de contenu extrêmement réussies ? C’est une question à laquelle nous réfléchissons beaucoup au bureau Fractl.

Nous avons notre propre formule éprouvée que nous ajustons continuellement en fonction de nos observations de ce qui réussit et de ce qui ne réussit pas. Pour nous aider à repérer les tendances qui façonnent cette formule, nous recueillons des données sur chaque campagne de marketing de contenu que nous créons pour nos clients. Mais nous ne gardons pas ces données pour nous. Le partage de nos données internes avec la communauté marketing aide les autres à créer un meilleur contenu basé sur ce qui a fonctionné pour nous.

Nous l’avons fait il y a quelques années en utilisant un ensemble de 345 campagnes, et maintenant que nous avons doublé le nombre de nos campagnes à notre actif, nous avons à nouveau creusé dans nos données. Cette fois, la taille de l’échantillon était de 759 campagnes lancées entre 2013 et 2017.

Dans le cadre de notre analyse, nous avons examiné la relation entre les performances de la campagne, mesurées par le nombre de placements et de partages sociaux gagnés par une campagne, et les attributs de la campagne, notamment l’émotivité, la taille de l’audience cible et la rapidité. « Placement » ou « récupération » fait référence à chaque fois qu’une campagne a reçu une couverture médiatique. Dans le jargon de la création de liens, un placement peut faire référence à un lien qui est dofollow, cocitation ou nofollow ; nous comptons également les mentions de clients sans liens comme des emplacements.

Les performances de la campagne ont été regroupées en trois catégories :

• Grand succès: plus de 100 placements et/ou 20 000 partages sociaux
• Succès modéré: Entre 20 et 100 placements et/ou entre 1 000 et 20 000 partages sociaux
• Faible succès: Moins de 20 placements et/ou moins de 1 000 partages sociaux

Ce qui distingue nos campagnes les plus performantes

Nos campagnes qui étaient soit émotionnellement résonnant ou surprenant étaient significativement plus susceptibles de générer un volume élevé de placements dans les médias et de partages sociaux que le contenu qui n’inclut pas ces éléments.

Le graphique ci-dessous montre la prévalence de trois facteurs dans les différents groupes de performances de la campagne.

Comme vous pouvez le voir, les émotions et un élément de surprise étaient beaucoup plus courants dans les campagnes extrêmement performantes.

• Soixante-dix pour cent des campagnes à succès élevé avaient une accroche émotionnelle, contre 45 % des campagnes à succès modéré et 25 % des campagnes à faible succès.
• Soixante-seize pour cent des campagnes à succès élevé étaient surprenantes, contre 54 % de succès modérés et 47 % de campagnes à faible succès.

Il n’y avait pas autant de différence lorsqu’il s’agissait de savoir si les campagnes étaient généralement attrayantes ou non. Nous pensons que cela ne suffit pas en soi pour frapper un coup de circuit, mais il est révélateur que ce trait était presque omniprésent parmi les plus performants :

• Presque toutes nos campagnes à succès élevé (96 %) avaient un large attrait, contre 81 % de succès modérés et 86 % de campagnes à faible succès.

Examinons de plus près la corrélation entre chacun de ces trois facteurs et les performances de la campagne.

Une accroche émotionnelle

Campagnes avec une accroche émotionnelle gagné 70 % de collectes multimédias en plus et 127 % de partages sociaux en plus en moyenne que les campagnes qui manquaient de résonance émotionnelle.

Créer une réponse émotionnelle chez les téléspectateurs est crucial pour stimuler le partage et l’engagement. Ceci est clairement démontré par nos données de campagne, la résonance émotionnelle étant un facteur clé dans nos meilleures campagnes et les campagnes émotionnelles étant bien meilleures en moyenne que les campagnes non émotionnelles.

Dans nos recherches sur les émotions virales, nous avons découvert que certaines réactions émotionnelles sont les meilleures pour diffuser du contenu :

• Gardez-le positif. Créer une réaction émotionnelle purement positive fonctionne mieux pour attirer l’attention et déclencher des partages. Pourquoi est-ce? Les gens veulent partager des choses qui font que les autres se sentent bien.
• Mettez le public dans des montagnes russes émotionnelles. Les réponses émotionnelles complexes sont également extrêmement efficaces pour toucher la bonne corde émotionnelle. Envisagez d’associer des émotions contrastées, telles que l’espoir et le désespoir ou l’admiration et la tristesse, pour obtenir le plus grand impact émotionnel.
• Associez les émotions négatives à la surprise. Évitez de susciter des sentiments strictement négatifs. La surprise est cruciale si vous frappez le public avec une émotion négative, comme la peur ou la colère.

Un élément de surprise

Des campagnes surprenantes gagné 39 % de collectes multimédias en plus et 108 % de partages sociaux en plus que des campagnes qui n’étaient pas surprenantes.

Surprendre ne veut pas forcément dire choquer. La nouveauté, ou la nouveauté, peut également susciter des sentiments de surprise ; l’incorporation d’informations qui ne sont pas largement connues ou de nouvelles données sont des moyens efficaces de jouer là-dedans, car cela déclenche un sentiment de « je ne le savais pas déjà », ce qui suscite l’intérêt et encourage le partage des nouvelles informations avec les autres.

De plus, la surprise ou la nouveauté peut grandement améliorer vos efforts de sensibilisation. Étant donné que la nouveauté est un pilier de l’actualité, les éditeurs sont impatients de mettre la main sur des histoires exclusives. C’est pourquoi offrir aux médias quelque chose qui n’a jamais été publié auparavant est essentiel pour une diffusion efficace des relations publiques.

Large attrait

Comme je l’ai mentionné précédemment, un large appel en soi n’aura pas un impact énorme sur le succès de la campagne. Cependant, l’attrait universel joue toujours un rôle dans l’obtention d’une campagne devant autant de globes oculaires que possible. Des campagnes qui ont séduit un large public a obtenu 38 % de captures médiatiques en plus et 96 % de partages sociaux en plus en moyenne que les campagnes créées pour un créneau démographique.

Créer un contenu largement attrayant par rapport à un contenu axé sur une niche est un choix de pêcher dans un grand étang ou un petit étang. Vous aurez un plus grand volume de cibles de sensibilisation et une plus grande audience potentielle grâce à une campagne largement attrayante. D’un autre côté, les campagnes de niche ont une portée limitée car elles sont beaucoup plus difficiles à obtenir sur les sites d’actualités générales largement lus qui veulent des histoires avec un attrait de masse. Au lieu de cela, vous ne pouvez présenter que la poignée d’éditeurs qui couvrent le sujet de niche.

Pour cette raison, nous créons souvent du contenu tangentiel, ou du contenu sur un sujet populaire lié à la verticale d’un client, pour bon nombre de nos clients dont les objectifs incluent un volume élevé de liens et de mentions dans les médias. Cela étant dit, il est possible d’obtenir une tonne d’attention et d’engagement des médias avec des campagnes ciblées sur des niches, que j’explorerai plus tard dans cet article.

Lorsqu’une combinaison d’émotions, de surprise et d’attrait général était présente dans une campagne, cela amplifiait les résultats.

Nous savons donc que les émotions et la surprise fonctionnent bien par elles-mêmes. Cependant, lorsque ces facteurs ont été associés à un sujet largement attrayant, nous avons connu un succès encore plus grand.

Les campagnes à la fois émotionnelles et surprenantes ont rapporté 199 ramassages et 23 730 partages sociaux en moyenne. L’intégration des trois a eu le plus grand impact sur les résultats moyens ; les campagnes émotionnelles, surprenantes et largement attrayantes ont généré 207 ramassages et 25 017 partages sociaux en moyenne.

Nous savons que le public est attiré par un contenu émotionnellement résonnant, universellement attrayant et surprenant, mais ces traits jouent un rôle important dans le succès de la campagne avant même que le public ne voie le contenu – ils sont cruciaux pour que votre argumentaire de sensibilisation soit lu et mis en pratique.

Le contenu présentant ces trois caractéristiques a un fort potentiel de titre, que les éditeurs captent immédiatement lorsqu’ils lisent un argumentaire. En d’autres termes, il sera facile pour les éditeurs d’écrire un titre irrésistible s’ils publient votre campagne. Sans un bon titre, il est beaucoup plus difficile d’attirer des clics et des vues sur une histoire, qui sont des étapes initiales nécessaires pour amener les autres à créer un lien vers le contenu et à le partager.

Vous ne pouvez pas imaginer comment un seul titre peut être émouvant, surprenant et avoir un attrait de masse ? Voici des exemples de titres de nos campagnes qui ont touché tous ces facteurs :

• Boire dans une bouteille d’eau rechargeable pourrait être pire que de lécher un jouet pour chien
• Selon un rapport, plus de lycéens américains fument de l’herbe que de binge drink
• Voici quels États publient les tweets les plus méchants [From this campaign]
• Le calculateur de restauration rapide en ligne révèle combien de temps vous devez courir ou nager pour être sans culpabilité (et c’est plus que vous ne le pensez)
• La raison surprenante pour laquelle la plupart des hommes trichent

Si vous parcouriez vos flux sociaux et tombiez sur l’un de ces titres, il serait difficile de résister à un clic, n’est-ce pas ? Voici un aperçu de la campagne derrière ce dernier titre.

Exemple de campagne : la raison surprenante pour laquelle la plupart des hommes trichent

Secteur client : Pharmacie en ligne

La campagne

Nous sommes allés directement à la source pour mener une enquête auprès des personnes qui ont trompé un être cher. C’était clairement un sujet chargé d’émotion qui intriguerait une grande partie de la population. De plus, la campagne offrait une nouvelle vision d’un sujet couramment discuté au point d’être sursaturé par les grands éditeurs qui couvrent les relations. En abordant la question sous l’angle de “de la bouche d’un tricheur”, qui n’est pas souvent couvert et certainement pas d’une manière centrée sur les données, la campagne avait un fort facteur de surprise et de nouveauté qui a bien plu aux deux éditeurs. et les publics.

Les résultats? 175 emplacements, y compris des fonctionnalités sur Fox News, The New York Post, Cosmopolitan et Men’s Health, et près de 40 000 partages sociaux.

Conseil de pro : Lorsque vous présentez une idée à un éditeur, il imagine des titres potentiels. Il ne devrait pas être trop compliqué de communiquer que votre idée est émotionnelle, surprenante et largement attrayante. Essayez le test du titre : réfléchissez à la façon dont les trois facteurs s’intégreraient dans un titre en écrivant quelques titres fictifs qui capturent de manière concise les arguments de vente de la campagne. Fait-il le titre accrocheur parfait?

Comment vous pouvez encore marquer gros sans pour autant émotions et surprise

Bien sûr, il y a des exceptions aux règles. Voici comment vous pouvez toujours gagner beaucoup de médias et de partages sociaux avec un contenu qui n’est ni émotionnel ni surprenant.

Exception #1 : ciblez un ou plusieurs groupes de niche

Nos campagnes très performantes qui attiraient un certain groupe démographique ou de fans étaient moins susceptibles d’être émotionnellement résonnantes ou surprenantes que celles qui attiraient un large public.

Les campagnes de niche réussies étaient principalement éducatives et informatives plutôt que purement divertissantes, et bon nombre de ces campagnes étaient lourdes de données. Il n’est pas surprenant que des groupes de niche passionnés soient désireux d’en savoir plus sur les sujets qui les intéressent.

Exemple de campagne : L’essor du travailleur indépendant

Secteur client : Service RH et paie

La campagne

Nous avons analysé 400 000 CV de freelances pour découvrir de nouvelles perspectives sur l’économie des freelances. Bien que ce sujet ne soit pas universellement attrayant, il avait un attrait qui se chevauchait au sein de plusieurs publics de niche, tels que les RH et le recrutement, les employés indépendants et la communauté des affaires en général, ce qui a conduit à 269 ​​placements dont Forbes, Entrepreneur et Fox News, plus plus de 20 000 partages sociaux.

Conseil de pro : Si le sujet de votre campagne fait appel à plusieurs groupes de niche, vous pouvez augmenter vos chances de couverture médiatique sur une variété d’éditeurs de niche, élargissant ainsi votre portée potentielle.

Exception #2 : Incorporer “geo-bait”

Sur la base de nos données, nous avons constaté que les campagnes qui étaient dépourvues d’accroche émotionnelle ou d’élément de surprise mais qui avaient un fort angle géographique fonctionnaient toujours assez bien.

Puisque nos identités sont étroitement liées à nos origines et à nos lieux de vie, les campagnes basées sur des zones géographiques (pays, villes, états, régions) jouent sur l’ego des spectateurs. En termes Fractl, nous appelons cela “geo-bait”.

Exemple de campagne : quels États utilisent le plus l’énergie solaire ?

Secteur client : Amélioration de l’habitat

La campagne

En utilisant les données du département américain de l’énergie, nous avons examiné quels États produisaient le plus d’énergie solaire et installaient le plus de panneaux solaires. Il n’y avait pas beaucoup de données surprenantes ici, car les États progressistes sur le plan environnemental étaient en tête du classement (bonjour, la Californie), mais l’intégration de nouvelles données et un classement des États favorables à l’énergie solaire ont aidé cette campagne à gagner plus de 200 emplacements. En plus de l’angle géo-bait, ce sujet avait un fort attrait pour la niche environnementale, ce qui l’a aidé à être repris par les éditeurs verts.

Conseil de pro : Les campagnes Geo-bait sont particulièrement attrayantes lorsqu’elles comparent ou classent plusieurs endroits.

Autres facteurs clés qui affectent les performances de la campagne

L’ajout de trois éléments magiques dans votre contenu ne mènera pas automatiquement au succès. Une poignée d’autres variables peuvent faire ou défaire votre campagne, dont certaines seront hors de votre contrôle. Alors, quelles variables de votre contrôle peuvent augmenter vos chances de succès ?

Portée exceptionnelle

Même le meilleur contenu ne sera pas couvert si votre jeu de sensibilisation est faible. Cela signifie qu’il n’y a absolument aucune présentation massive de votre campagne à une longue liste d’éditeurs. Non seulement vous devez choisir les bonnes cibles pour la sensibilisation (c’est-à-dire les éditeurs qui publient réellement des articles sur le sujet de votre campagne), mais vous devez également choisir la bonne personne à cette publication (c’est-à-dire la personne qui écrit régulièrement sur le sujet). De cette façon, vous n’aliénerez pas les écrivains avec des emplacements non pertinents. Vous devez également envoyer des argumentaires de sensibilisation convaincants et personnalisés à chaque cible (ne vous inquiétez pas, nous avons une liste de contrôle pour cela). En envoyant des arguments solides, ils sont plus susceptibles d’ouvrir vos e-mails à l’avenir.

Crédibilité

Vous perdrez rapidement la confiance des éditeurs (et des audiences) si votre campagne contient des données douteuses et des inexactitudes. Faites de la crédibilité une priorité absolue pour votre travail et vous aurez plus de facilité à devenir un créateur de contenu digne de confiance et à maintenir votre fiabilité à long terme.

Tout d’abord, vous devez uniquement utiliser des sources et des données faisant autorité dans votre campagne.

Qu’est-ce qu’une bonne source ?

• Sites Web et bases de données du gouvernement
• Sites d’enseignement supérieur
• Revues à comité de lecture
• Éditeurs notables avec des normes éditoriales strictes

Qu’est-ce qui n’est pas une bonne source ?

• Sites Web dépourvus de contrôle éditorial (en d’autres termes, les contributeurs peuvent publier automatiquement du contenu sans l’avis d’un éditeur)
• Sites Web de marque
• Contenu généré par l’utilisateur
• Des études soutenues par des entreprises

Deuxièmement, votre campagne ne sera pas fiable si elle est truffée d’erreurs. Notre équipe éditoriale veille à ce que les campagnes ne soient pas diffusées dans la nature avec des erreurs grammaticales et factuelles flagrantes. Incluez des directives éditoriales et un contrôle d’assurance qualité dans votre processus de production pour que vos campagnes soient exemptes d’erreurs.

Un dernier conseil : évaluez si un concept de campagne sera émotionnellement résonnant, surprenant et largement attrayant. avant de vous le transférez en production. Notre guide d’idéation explique comment nous procédons en notant nos idées sur la base d’une grille de notation en 5 points.

Quelles tendances avez-vous remarquées concernant vos campagnes de marketing de contenu les plus réussies ? J’aimerais entendre comment vos observations confirment ou diffèrent de ce que j’ai partagé.