Comment faire du référencement en 2013

Que vous soyez nouveau dans le jeu ou un militant chevronné, vous auriez remarqué maintenant que l’optimisation des moteurs de recherche n’est en aucun cas une promenade dans le parc. Les changements d’algorithme sont effectués une multitude de fois par an ; 516 changements ont été apportés par Google seul en 2010, et ce ne sont que ceux dont ils nous parlent. Par conséquent, rester au top du jeu est une tâche assez difficile pour n’importe qui, individuellement ou en équipe.

De nombreux consultants de l’industrie, que ce soit par implémentation directe ou via une série d’expériences, se sont essayés à l’art du jeu tactique pour essayer de “jouer l’algorithme” à leur avantage d’une manière ou d’une autre.

Un exemple de ceci est le «link building» – la pratique consistant à augmenter la quantité de liens entrants vers un site donné. Étant donné qu’une partie de l’algorithme du moteur de recherche examine la qualité et la quantité des liens entrants vers un site, si nous comparons deux sites, A et B, nous pouvons mieux déterminer la qualité, la pertinence et le classement en fonction (pas uniquement) de ces liens entrants. La progression logique serait donc d’acquérir autant de liens que possible pour aider à augmenter la visibilité des moteurs de recherche.

Il est temps de changer de focus

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Pendant un certain temps, cette approche a fonctionné. Les gens ont fait tout ce qu’ils pouvaient pour trouver des liens entrants et ont été récompensés par des classements élevés. Cependant, ce n’est plus le cas. Nous sommes en 2012 et les moteurs de recherche sont assez sophistiqués. La création de liens, ainsi qu’une foule d’autres anciennes techniques de référencement, ne coupent plus la moutarde et, par conséquent, ceux d’entre nous dans la communauté SEO ont dû changer. À ce stade, Mike King a récemment écrit un article sur la façon dont le référencement en tant qu’industrie a besoin de se concentrer davantage sur la stratégie et moins sur la tactique.

Rétrospectivement, la position des moteurs de recherche contre ces méthodes n’aurait pas dû nous surprendre. Google, en particulier, a toujours adopté une philosophie qui va à l’encontre des tactiques de référencement louches. La différence est que maintenant, avec leur algorithme plus intelligent, ils ont les outils pour appliquer leur philosophie.

Pour voir comment le message principal de Google est resté le même, il vous suffit d’examiner leurs énoncés de mission, en comparant celui de leur ouverture à celui qu’ils utilisent maintenant.

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Comme vous pouvez le voir, à part quelques ajustements grammaticaux mineurs, cette déclaration reste inchangée. Google s’est toujours concentré sur la fourniture d’une expérience utilisateur pertinente et de haute qualité. Leur philosophie est restée la même, malgré le fait qu’ils sont devenus un monolithe d’entreprise conquérant le monde.

Et alors a changé au cours de cette période?

Bref… beaucoup.

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Internet a atteint des proportions colossales – nous parlons de milliards de pages – et la quantité de sites Web de mauvaise qualité a augmenté. Pour maintenir la qualité et pouvoir “organiser l’information du monde et la rendre utile”, au fil du temps, Google a dû mettre en place certaines mesures. Examinons les principaux changements et comment ils ont influencé le référencement.

Livraison rapide

La caféine, une mise à jour de l’algo de Google à la mi-2010, a changé le paysage en ce sens que les résultats de l’index ont commencé à être livrés en temps réel (presque). Auparavant, il y avait un certain décalage et les résultats étaient mis en cache. La caféine a contribué à contourner le problème. Ces jours-ci, au crédit de Google, ils font un très bon travail en fournissant des résultats “pertinents” à la volée. Bien qu’il ne soit en aucun cas parfait, c’est l’un des meilleurs indices (sans parler du plus largement utilisé). Lorsqu’elle est associée à la règle “Query Deserves Freshness” – qui garantit les derniers résultats pour des recherches spécifiques – il est possible, pour certaines recherches, d’obtenir des résultats en temps réel.

Qualité et pertinence

Lors de sa sortie, Panda a rétrogradé les sites Web de faible qualité / légers, de sorte que les sites qui fournissaient de la qualité étaient promus. Les éléments qui étaient auparavant utilisés dans l’algorithme, tels que le PageRank, ont été déclassés en termes d’importance, tandis que d’autres facteurs de classement des conditions du monde réel ont été introduits. L’idée derrière le changement était de récompenser les sites dignes de confiance, plutôt que les pages simplement rembourrées à des fins de référencement. Dans une interview accordée à wired.com en 2011, Amit Singhal a déclaré : « Nous avons essentiellement envoyé des documents à des testeurs externes. Ensuite, nous avons posé aux évaluateurs des questions telles que : « Seriez-vous à l’aise de donner à ce site votre carte de crédit ? par ce site à vos enfants ?'”

Changement de comportement

La mise à jour Penguin est arrivée et a pénalisé les sites Web qui utilisaient des méthodes de chapeau noir pour améliorer leur classement dans les moteurs de recherche, en violation directe des consignes aux webmasters de Google. Google a lancé sa guerre contre le spam. Comme Greg Boser l’a dit au MozCon 2012, il fallait faire quelque chose ; il s’agissait d’une “correction comportementale” par Google où “les squelettes de tout le monde [were] exposé.”

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En conséquence, certains sites ont été complètement éliminés de l’index. Cependant, comme Greg l’a dit “une fois que vous revenez dans votre rang là où vous l’aviez fait auparavant, ce n’est donc pas comme si les liens comptaient vraiment”.

Ces changements ne sont que la pointe de l’iceberg ! Depuis les débuts de Google, ils ont également introduit une large gamme de produits, apportent constamment des modifications à l’interface utilisateur et suivent le comportement des utilisateurs.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour le référencement ?

En raison de l’accent mis par Google sur les résultats « frais », les anciennes pratiques telles que les classements d’analyse comparative doivent changer. Les résultats dans les SERP deviennent plus dynamiques et fluctuent fréquemment, dans certaines catégories à l’heure. Par conséquent, utiliser cette métrique de trop près est un peu décalé. Le Dr Pete a configuré Mozcast pour surveiller le flux des moteurs de recherche à l’aide d’un seul chiffre représenté par une température météorologique pour comparer les changements quotidiens. Au cours de MozCon cette année, il a déclaré “C’est le référencement en 2012… Si vous suivez toujours les classements comme vous le faisiez il y a 5 ans… Si vous êtes assis sur du contenu et des stratégies vieux de 10 ans il y a 10 ans et juste en train de suivre votre manteau et d’espérer que tout ira bien. Ce ne sera pas le cas. Même si l’algo ne change pas – 80% changent chaque jour dans les SERP.

À la suite de Penguin et Panda, la motivation derrière la création de liens doit également changer, a déclaré Ian Laurie (également à MozCon) “la création de liens est un résultat – c’est la création d’audience”.

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Et il a raison. Sans public, la création de liens est une tactique inutile, d’autant plus que Google s’améliore pour détecter la popularité sociale d’un site.

Dans un récent tableau blanc intitulé “La mort de la création de liens et la renaissance de la création de liens”, Rand Fishkin a déclaré : “Globalement, Google essaie de mettre fin à la pratique de la création de liens et de renouveler la pratique de la création de liens. Je pense que c’est pourquoi vous voyez tant de référenceurs adopter le marketing de contenu, et je pense que ce changement va se produire encore plus fortement au cours des 6 à 12 prochains mois.”

Le marketing de contenu semble être là où le changement de paradigme a commencé à se concentrer dans notre communauté, mais c’est presque un terme impropre. En réalité, vous ne devriez pas avoir besoin de beaucoup « commercialiser » votre contenu. Au lieu de cela, vous devez produire votre contenu pour votre public. Ainsi, l’importance est toujours accordée à la construction d’un public; ce n’est qu’alors que le contenu pourra faire le travail pour vous. Avec un bon contenu, vous gagnerez des liens grâce à votre public. Gagner des liens, c’est comme ça que ça se passe dans le monde réel – vous ne pouvez pas ouvrir une boutique, la remplir de faux témoignages et espérer réussir. Vous devez livrer. Avec leurs mises à jour, Google essaie de refléter cela en ligne.

Que faire ensuite

Ce qu’il est important que les entreprises comprennent, c’est qu’elles doivent accorder une grande importance à la mise en place d’une stratégie de contenu. Une stratégie de contenu solide crée un cadre pour l’entreprise et les personnes impliquées dans le processus de production de contenu. Il permet d’aligner les unités commerciales sur une déclaration de base, d’obtenir un contenu cohérent et de préparer le terrain pour la gouvernance et le flux de travail. Cela aidera également à tout planifier, de l’acquisition d’un public à la définition des canaux de distribution.

Il ne s’agit pas seulement d’un bon contenu ; les sites Web doivent également être construits avec une base technique solide. Cela signifie l’amener à un stade où il n’y a pas de liens internes et externes rompus, des redirections minimales, pas de titres ou de contenu en double et chaque page est configurée avec un thème unique. Il devrait également y avoir des balises Open Graph et des cartes Twitter pour faciliter la visibilité lors du partage via les médias sociaux. Schema.org est un excellent moyen d’organiser et de structurer les données.

Nous ne devons pas non plus oublier l’expérience utilisateur. Matt Cutts a même suggéré que nous commencions à penser au référencement en tant qu'”optimisation de l’expérience de recherche”.

Garde les pieds sur terre

Google s’améliore de plus en plus pour imiter ce qui se passe dans le monde réel. Rand a récemment mentionné une prédiction selon laquelle les co-citations sont une voie à suivre pour les moteurs de recherche, où tout ce qu’il faut, c’est une marque et des mentions de mots clés similaires sur une page pour vous aider à vous classer. C’est une autre démonstration du potentiel de Google à regarder en dehors de la sphère des liens. Ceux d’entre nous dans le marketing en ligne doivent maintenant faire de même.

Alors, comment faites-vous le SEO en 2013 ?

Faites simplement ce que vous faites le mieux – soyez une vraie entreprise et, comme le dit Will Reynolds, faites RCS – “Real company sh! t.” Il n’y a pas de “gain rapide” unique qui maintiendra votre entreprise à flot. Tenez-vous en à vos idées, soyez transparent, amusez-vous, faites preuve de créativité et soyez passionné par ce que vous faites. Et ensuite, reflètez tout cela en ligne – n’importe où sur le Web où votre entreprise est présente !

Établissez une audience en ligne et créez votre communauté. Restez cohérent avec la personnalité ou la voix de votre marque à tous les points de contact. De nos jours, avec tant de choix et de banalisation, les clients ne sont plus aussi fidèles qu’avant, il est donc important d’être mémorable partout.

Faites du référencement de la même manière que cela a toujours été fait sans utiliser de tactiques à court terme qui essaient trop de “jouer avec l’algo”. Bien sûr, certaines des tactiques fonctionneront toujours pour certaines catégories et pourraient continuer à fonctionner pendant un certain temps, mais je pense que l’accent doit être mis sur l’établissement d’une stratégie globale à long terme… Je ne sais pas pour vous, mais je suis ici pour le long terme !

Autres plats à emporter:

• Ne concentrez pas vos efforts uniquement sur le référencement, examinez d’autres opportunités d’inbound marketing. Découvrez quelques-unes de ces opportunités représentées sous forme de points de repère sur un plan de la ville dans “Inbound Marketing Town”.

• Assurez-vous que votre site est techniquement solide, explorable et accessible via des appareils mobiles. Lisez “Les bases de la conception et du développement adaptés aux moteurs de recherche”.

• Développez une stratégie de contenu robuste pour votre entreprise. Un bon début consiste à lire “Stratégie de contenu pour le Web” de Kristina Halvorson et Melissa Rach. Effectuez un audit de votre contenu existant où vous pouvez thématiser les pages et vous aligner sur des publics particuliers.

• Faites l’effort et commencez revenus liens

Comment allez-vous faire du SEO en 2013 ?

A propos de l’auteur

Woj Kwasi possède et dirige Kwasi Studios, une société australienne de marketing numérique spécialisée dans le marketing entrant et les stratégies de contenu. Suivre Woj sur Twitterintégrez-le à vos cercles sur Google+ et découvrez des exemples de contenu époustouflants sur le site Web de Kwasi Studios.