Comment est le nouveau de Google "Questions et réponses" Fonctionnalité utilisée ? [Case Study]

Depuis que Google a lancé Questions et réponses à la mi-2017, j’essaie d’avoir une idée de sa réception par les consommateurs et les marques. Initialement limitée à Android Google Maps, cette fonctionnalité fascinante qui permet aux propriétaires d’entreprises locales et au public de répondre aux questions des consommateurs a fait son apparition sur les écrans de bureau en décembre dernier, ajoutant encore un autre couche de données aux panneaux de connaissances et aux chercheurs locaux.

En tant que personne qui a travaillé dans des forums de questions-réponses pendant la majeure partie de ma vie de marketing numérique, j’ai immédiatement compris l’idée de Google Questions et réponses. Voici une chance, pensai-je, pour les consommateurs et les marques de porter la communication significative à un tout autre niveau, en échangeant des demandes, des conseils et de l’aide sans effort. Voici une opportunité pour les entreprises de placer les réponses aux FAQ directement dans les SERP, tout en capturant de nouvelles données sur les besoins et les désirs des consommateurs. Trop cool!

Mais, jusqu’à présent, nous semblons démarrer lentement. Selon une récente étude GetFiveStars à grande échelle, 25 % des entreprises ont désormais des questions qui les attendent. J’ai décidé de me concentrer sur San Francisco et d’examiner 20 industries actives dans cette ville pour savoir non seulement combien de questions étaient posées, mais aussi combien de réponses étaient données et qui répondait. J’ai réparti les intervenants en trois groupes : les guides locaux (LG), les utilisateurs aléatoires (RU) et les propriétaires (O). J’ai regardé les 10 meilleures entreprises classées dans le moteur de recherche local pour chaque industrie :

Points à retenir de l’étude de cas

Voici quelques modèles et bizarreries que j’ai remarqués en regardant 123 questions et 274 réponses :

1. Il y a plus de deux fois plus de réponses que de questions. Alors que de nombreuses questions n’ont reçu aucune réponse, d’autres en ont reçu cinq, dix ou plus.
2. La colonne Propriétaires est complètement vide. Les entreprises locales que j’ai consultées à San Francisco n’investissent aucun effort pour répondre aux questions et réponses de Google.
3. Les Local Guides fournissent la majorité des réponses. Sur les 274 réponses fournies, 232 provenaient d’utilisateurs qualifiés Local Guides par Google. Pourquoi si déséquilibré ? Je soupçonne que la réponse réside dans le fait que Google envoie des alertes à ce groupe d’utilisateurs lorsque des questions sont posées, et qu’ils peuvent gagner 3 points par réponse donnée. L’acquisition de suffisamment de points vous permet d’obtenir des avantages tels que 3 mois gratuits de Google Play Musique et une réduction de 75 % sur Google Play Films.

   Malheureusement, ce que je vois dans Google Questions et réponses, c’est que les réponses incitatives conduisent à une base de connaissances de qualité douteuse. Dans quelle mesure est-ce utile lorsqu’un consommateur demande à un hôtel s’il a un sèche-cheveux dans la chambre et que 10 guides locaux sautent dans le train en disant « yep » ? Pire encore, j’ai vu pas mal de guides locaux répondre « Je ne sais pas », « Peut-être » et même « Vous devriez appeler l’entreprise et demander ». Ici et là, j’ai vu des réponses vraiment utiles de la part des Local Guides, mais mon impression générale ne m’a pas donné l’impression d’être tombé sur une nouvelle ressource Google d’une expertise incomparable.

4. Certains membres du public semblent confus quant à l’utilisation de cette fonctionnalité. J’ai remarqué que les gens utilisaient la partie réponse pour remercier les personnes qui avaient répondu à leur requête, plutôt que d’utiliser simplement le widget pouce levé.

   De plus, j’ai vu des gens laisser des critiques/déclarations, au lieu de questions :
   Et avec une pointe d’ironie exaspérée :
   Et pour fulminer :
   

5. Certaines industries génèrent clairement beaucoup plus de questions que d’autres. Étant donné que les gens aiment parler d’hôtels et de restaurants, je n’ai pas été surpris de les voir en tête des classements en termes de volume de questions et de réponses. Ce qui m’a surpris, c’est de ne pas voir plus de questions posées à des entreprises comme les studios de yoga, les fleuristes et les salons de coiffure ; avant de faire les recherches, j’aurais peut-être deviné que des endroits agréables et “bavards” comme ceux-ci recevraient beaucoup de requêtes.

Partout dans le monde, les grandes marques laissent les questions et réponses Google sans réponse

J’ai choisi San Francisco pour mon étude de cas en raison de sa réputation générale d’être à la pointe des nouvelles technologies, mais juste au cas où mon objectif limité présenterait une fausse image de la façon dont les entreprises locales gèrent cette fonctionnalité, j’ai effectué des recherches aléatoires pour les grandes marques autour l’État et dans tout le pays.

J’ai trouvé des questions auxquelles les propriétaires n’avaient pas répondu pour Whole Foods, Sephora, Taco Bell, Macy’s, Denny’s, Cracker Barrel, Target et T-Mobile. En parcourant le pays, j’ai remarqué que Walmart avait cumulé des milliers de questions sans aucune réponse de marque.

Mais le gagnant de loin pour un seul emplacement sans réponses officielles est Google à Mountain View. 103 questions à partir de ma recherche et aucune réponse de propriétaire en vue. Alphabet pourrait envisager de donner un exemple plus inspirant avec son propre produit… à moins que je ne comprenne mal sa vision de la manière dont Google Questions et réponses est destiné à être utilisé.

Quelle est la vision de Google Questions et réponses, je me demande ?

Comme je l’ai dit au début de cet article, il est encore trop tôt pour prédire les résultats finaux. Pourtant, la configuration actuelle du terrain pour cette fonctionnalité a laissé moi avec plus de questions que de réponses :

• Google a-t-il réellement l’intention de répondre aux questions des marques ou du public ? D’après ce que j’ai vu, les propriétaires ignorent ou choisissent d’ignorer cette fonctionnalité plusieurs mois après le lancement. Au moment d’écrire ces lignes, les entreprises ne sont alertées des questions entrantes que si elles ouvrent l’application Google Maps sur un téléphone ou une tablette Android. Il n’y a pas de section de tableau de bord GMB de bureau pour la fonctionnalité. Ce n’est pas une recette pour une large adoption. Google a toujours été partisan d’une approche de crowdsourcing pour ses données, donc ils ne sont peut-être pas inquiets, mais cela ne signifie pas que votre entreprise ne devrait pas l’être.
• Quelles sont les attentes en temps réel pour cette fonctionnalité ? Je vois de nombreux utilisateurs poser des questions qui nécessitaient des réponses rapides, comme “êtes-vous ouvert maintenant?” tandis que d’autres peuvent supporter des temps de réponse plus longs, comme dans “Je planifie un voyage et je veux savoir ce que je peux faire à pied depuis votre hôtel”. Pour les requêtes urgentes, comment les questions et réponses s’intègrent-elles à la fonctionnalité de chat de Google, Google Messaging, également déployée l’été dernier ? Google envisage-t-il des cas d’utilisation différents pour les deux fonctionnalités ? Je me demande si l’un des deux produits l’emportera avec le temps, tandis que l’autre sera supprimé.
• Quels sont les risques réels et actuels pour les marques non managériales ? J’ai applaudi la suggestion intelligente de Mike Blumenthal selon laquelle les entreprises remplissent de manière proactive la fonctionnalité avec des FAQ connues et fournissent des réponses d’experts, et je peux également voir le potentiel évident d’atteinte à la réputation si les diatribes ou les spams sont ignorés. Cela étant dit, mon exploration limitée de San Francisco m’a amené à me demander combien de personnes (entreprises ou consommateurs) prêtent réellement attention dans la plupart des industries. Les panneaux de connaissances Google et les fenêtres contextuelles du Finder local approchent d’un point de gonflement de l’information. Voulez-vous réserver quelque chose, consulter des avis, discuter en direct, voir des menus, trouver des offres, obtenir un itinéraire, passer un appel ? Les sites Web sont construits avec plusieurs pages pour couvrir toutes ces actions possibles. Les coller tous dans une boîte de 1 ”n’égale peut-être pas le meilleur UX que j’ai jamais vu, si la découverte des fonctionnalités est notre objectif.
• Quelle est la motivation des consommateurs à utiliser le produit ? Personnellement, je serais plus enclin à décrocher le téléphone pour poser toute question à laquelle j’ai besoin d’une réponse rapide. Je ne suis pas convaincu que si j’interrogeais Whole Foods le matin pour savoir s’ils avaient acheté des avocats biologiques de Californie, il y aurait une réponse du panel de connaissances à temps pour mon déjeuner. De plus, certaines des questions que j’ai posées ont reçu des réponses inutiles du public, ce qui semble être une perte de temps pour toutes les parties. Peut-être que si la fonctionnalité prend de l’ampleur, cela changera.
• Est-ce que l’augmentation des taux de questions = l’augmentation des taux de réponses des entreprises ? Selon l’étude GetFiveStars liée à ci-dessus, le nombre total de questions pour les 1700 emplacements sur lesquels ils ont enquêté a presque doublé entre novembre et décembre 2017. D’après ma vue microscopique de San Francisco, il ne me semble pas que l’effet de doublement s’est également produit pour le propriétaire répond. Le temps nous le dira, mais pour l’instant, ce que je recherche, c’est un volume de questions atteignant un tel point d’ébullition que les propriétaires se sentent obligés de se lancer dans la gestion, comme ils l’ont fait avec les critiques. Nous n’en sommes pas encore là, mais si cette fonctionnalité est un gardien Google, nous pourrions y arriver.

Alors, que devriez-vous faire à propos des questions et réponses Google ?

Je suis un fan de l’adoption précoce là où cela a du sens. spéculativement, le fait d’avoir une présence active dans les questions et réponses pourrait constituer un signal de classement. Nous avons déjà vu en théorie que l’utilisation d’un autre atout de Google, Google Posts, peut avoir un impact sur le classement des packs locaux. Incontestablement, laisser au public le soin de répondre aux questions sur votre entreprise avec plus ou moins de précision comporte le risque de perdre des prospects et de brouiller votre présence en ligne au détriment de votre réputation. Si un client demande si votre emplacement est accessible aux fauteuils roulants et qu’un tiers non motivé répond “Je ne sais pas”, alors qu’en fait, votre entreprise est entièrement conforme à l’ADA, votre absence de réponse devient un service client négatif. Pour cette raison, ignorer la fonctionnalité n’est pas vraiment une option. Et, même si je ne donnerais pas la priorité à la gestion des questions et réponses par rapport aux avis traditionnels basés sur Google à ce stade, je suggérerais :

1. Effectuez une recherche de marque aujourd’hui et consultez votre panneau de connaissances pour voir si vous avez reçu des questions. Si oui, répondez-y dans votre meilleur style, aussi utilement que possible
2. Passez une demi-heure cette semaine à traduire les 5 FAQ les plus courantes de votre entreprise en questions et réponses Google, puis à y répondre. Assurez-vous d’être connecté au compte Google de votre entreprise lorsque vous répondez, afin que votre message soit officiellement estampillé avec le mot “propriétaire”. C’est à vous de décider si vous publiez votre FAQ de manière proactive tout en étant connecté au compte de votre entreprise. Je pense que c’est plus transparent de le faire.
3. Si vous trouvez que cette partie de votre panneau de connaissances ne reçoit aucune question, la consulter une fois par semaine suffira probablement pour le moment.
4. S’il vous arrive de commercialiser une entreprise qui voit de bonnes activités de questions et réponses, et que vous avez la bande passante, j’ajouterais la vérification de cela aux rondes quotidiennes sur les réseaux sociaux que vous faites à des fins de gestion de la réputation. Je prédis que si Google détermine que cette fonctionnalité est un gardien, ils finiront par envoyer des alertes par e-mail lorsque de nouvelles requêtes arriveront, comme ils le font actuellement avec les avis, ce qui devrait faciliter les choses et minimiser le risque de perdre un client avec un besoin immédiat. Besoin de devenir professionnel en gestion dès maintenant en raison du volume de questions ? GetFiveStars vient de lancer une fonctionnalité de surveillance Google Q&A incroyablement utile, incluse dans certains de leurs packages logiciels ORM. On dirait un gagnant !
5. Soyez à l’affût des demandes et des réponses de spam, et signalez-les si elles surviennent.

Si vous êtes totalement nouveau sur Google Questions et réponses, cette infographie simple vous permettra de démarrer en un clin d’œil :

Pour plus de conseils sur l’utilisation de Google Questions et réponses comme un pro, je vous recommande de suivre la série en 3 parties de GetFiveStars sur ce sujet.

Mes questions, vos réponses

Mon étude de cas est petite. Pouvez-vous aider à élargir la base de connaissances de notre industrie en répondant à quelques questions dans les commentaires pour ajouter à l’image du taux actuel d’adoption/d’utilité des questions et réponses de Google ? S’il vous plaît, faites-moi savoir:

1. Avez-vous posé une question en utilisant cette fonctionnalité ?
2. Avez-vous reçu une réponse et vous a-t-elle été utile ?
3. Qui a répondu ? L’entreprise, un utilisateur au hasard, un Local Guide ?
4. Avez-vous rencontré des exemples de les propriétaires d’entreprise faire du bon travail en répondant aux questions ?
5. Que pensez-vous des questions et réponses Google ? Est-ce un gagnant ? Vaut votre temps? Des conseils ?