Comment convertir les objectifs d’un client en mesures rapportables

Salut je suis
Dana DiTomaso. Je travaille chez Kick Point, qui est une agence de marketing numérique à Edmonton. J’ai fait une présentation au MozCon 2014 cette année, parlant du reportage et de la façon dont les gens l’aiment tellement et comment vous pouvez améliorer votre reportage.

L’une des diapositives de ma présentation sur laquelle les gens ont posé beaucoup de questions par la suite était ce que vous voyez derrière moi. Ce n’est pas mon écriture. C’est bien mieux que mon écriture. Gauchers et tableaux blancs ne font pas bon ménage. L’une des choses dont nous voulions parler dans cette diapositive était que vous pouvez prendre un objectif que le client vous donne et le détailler jusqu’à ce que vous rapportez dans le rapport réel. La raison pour laquelle vous faites cela est que vous pouvez faire des rapports sur pratiquement tout. C’est l’un de nos super pouvoirs en tant que spécialiste du marketing numérique. Pour cette raison, cela signifie que vous êtes en mesure de prendre ce que le client dit être ses objectifs commerciaux et de le transformer en choses sur lesquelles vous faites rapport. Parce que vous êtes capable de faire cela pour un client, il est beaucoup plus susceptible de vous aimer, de continuer à payer ses factures, de vous garder, la dernière entreprise licenciée lorsque tous les budgets des entrepreneurs sont réduits, ce genre de choses.

Nous constatons que le fait de rapporter aux objectifs des clients prouve votre valeur beaucoup plus fortement que tout ce que vous pourriez éventuellement faire, y compris l’obtention d’excellents résultats, pour être honnête. Les clients apprécient l’honnêteté, et ils apprécient quand vous êtes en mesure de dire : “Voici ce que nous faisons pour atteindre vos objectifs. C’est le travail et voici comment tout cela s’emboîte.” Vous aurez plus de facilité à vendre ce que vous faites. Le client va être content, vous allez être content, tout le monde est content.

Commençons par comment cela fonctionne. L’idée ici est que vous prenez l’objectif du client. Lorsque nous commençons avec un client, nous lui disons : “Quels sont vos objectifs commerciaux pour cette année et l’année prochaine ? Donnez-nous tous vos objectifs.” Ils disent souvent : “Oh, aucune entreprise de marketing n’a jamais demandé cela auparavant”, ce qui est un peu fou. Commencez donc à demander à vos clients ces objectifs. Encore une fois, c’est déjà un différenciateur concurrentiel, et c’est avant même que le client ait signé avec nous. C’est dans la réunion de proposition. Après avoir fait vos recherches, vous pouvez revenir vers le client et lui dire : « Voici comment nous allons décomposer vos objectifs en stratégie que nous allons exécuter une fois que vous aurez signé sur la belle ligne pointillée et donnez-nous un chèque.”

Je trouve que faire cette partie de la recherche est certainement une partie importante de notre processus de proposition. Cela pourrait être une partie importante de la vôtre. Ce sur quoi nous aimons vraiment nous concentrer, c’est de nous assurer que nous comprenons tous les éléments de la façon dont le projet du client va s’assembler avant de lui dire combien il va falloir l’exécuter. À cause de cela, tous les clients ne sont pas du genre “Oh, je dois vous payer de l’argent, puis je dois vous payer à nouveau.” Ils sont un peu confus, mais en même temps, vous avez une bien meilleure compréhension de ce qui va se passer. Il n’y a pas de mauvaises surprises comme “Oh, vous avez payé une entreprise pour créer des liens Black Hat pour vous. Eh bien, c’est génial.” Ensuite, vous allez devoir réviser votre estimation, etc., etc., etc.

Faire cet établissement d’objectifs dans le cadre du processus de recherche, avant de citer sur la pièce réelle, est crucial. Si un client n’est pas d’accord, nous ne travaillons pas avec lui en tant que client. Je sais que cela signifie que vous obtenez moins d’affaires, mais en même temps, vous obtenez de bien meilleures affaires. Les clients qui sont investis dans ce processus sont des clients formidables.

Revenons aux objectifs, c’est un objectif réel de l’un de nos clients – augmenter les ventes brutes à 17,5 millions de dollars en 2014. Pour ce client, pour mettre un peu de contexte, ils ont récemment annulé toutes leurs impressions. Ils ne faisaient ni radio ni télévision. C’était juste de la publicité imprimée. Ils sont devenus strictement numériques. Ce qu’ils vont obtenir maintenant, c’est le bouche-à-oreille, la recommandation, la notoriété dans l’industrie et le marketing numérique. Super, alors maintenant nous avons cet objectif.

La question est : comment suivons-nous cet objectif ? Que devons-nous savoir pour nous assurer que nous atteignons cet objectif ? Cela se décompose en KPI, des indicateurs de performance clés. Il s’agit des ventes brutes, de la taille moyenne des ventes et du délai moyen pour conclure une vente. Ce sont les trois choses dont nous avons besoin du client. Parce que nous communiquons avec ce client au tout début, nous pouvons ensuite mettre en place un processus pour dire : “D’accord, alors quand vient l’heure du rapport à la fin du mois, c’est le genre de choses dont nous avons besoin de votre part.” Le client est prêt, capable de le livrer tout de suite. Ce n’est pas un délai énorme pour les rapports.

La prochaine chose est la tactique. Bien sûr, il y a bien plus de tactiques que cela. C’est en quelque sorte un aperçu général des tactiques auxquelles vous pensez. Cela inclut des choses comme la création de liens ou le marketing de contenu ou la sensibilisation ou quelque chose comme ça. Ce que nous examinons en ce moment, c’est : comment allons-nous livrer, et comment allons-nous livrer de notre côté ? À quoi pensons-nous lorsque nous faisons des choses comme le marketing de contenu ?

Cela aide donc à affiner votre concentration pour dire : “D’accord, nous allons publier un article de blog sur la façon dont notre client est vraiment génial en matière de durabilité environnementale”, par exemple. Ensuite, nous savons que nous devons nous assurer que nous configurons le suivi et la notation des prospects et qu’il y a une belle incitation à l’action à la fin de ce contenu, car nous devons nous assurer qu’il se transforme en prospects, et bla, bla, bla.

Quelques tactiques, utilisez le suivi des prospects pour déterminer le pourcentage de sources de prospects par industrie et leur source. Pour ce client, il souhaite vendre davantage à des industries spécifiques, nous voulons donc nous assurer que nous suivons cela sur le formulaire. Il y a une liste déroulante sur le formulaire, mais les gens détestent aussi l’auto-déclaration. Ils sont vraiment mauvais pour ça. Ils choisissent souvent « autre » ou « Je ne veux pas vous le dire » ou ils ne remplissent tout simplement pas le formulaire. Si vous pouvez supprimer cela, puis essayez d’obtenir l’industrie d’une autre manière, soit par le biais d’informations démographiques. Par exemple, une fois que vous avez obtenu votre adresse e-mail, vous pouvez la rechercher. S’il s’agit d’un client avec un faible volume de prospects, cela peut être très efficace ou une autre méthode, puis vous pouvez supprimer cela du formulaire. Cela contribue à améliorer votre taux de clôture.

Notation des prospects pour identifier le taux de conclusion élevé, les prospects à fermeture rapide et leur source. Ce que nous voulons savoir, ce n’est pas seulement combien de prospects avez-vous obtenus, mais quels ont été les meilleurs prospects. Lesquels ont fermé le plus rapidement ? Lesquels vous ont rapporté le plus d’argent ? Prenons-en plus. Nous voulons découvrir leur source afin de pouvoir dire : « Wow, cette campagne de parrainage que nous avons faite était vraiment incroyable. Assurons-nous d’en faire plus. C’est la tactique.

Viennent ensuite les métriques. C’est ce que nous allons retirer de Google Analytics ou de la méthode de rapport que vous utilisez. Par exemple, il peut également s’agir d’un objectif social strictement lié aux médias sociaux, comme l’amélioration de la part de voix dans votre secteur. Dans ce cas, vous examineriez différentes mesures comme la part de voix. Vous regarderiez les mentions. Il y a beaucoup de choses différentes que vous pouvez regarder. Dans ce cas, nous examinons les remplissages de formulaires de prospects et plus particulièrement le modèle d’attribution multiple. Je veux prendre une minute pour en parler. Je pense que par défaut, bien sûr, Google Analytics rend compte du modèle d’attribution du clic avant le dernier clic. Ce dont nous voulons rendre compte, ce sont toutes les différentes étapes qui ont mené à cela. Annie Cushing avait une excellente citation à ce sujet : “Rapport sur l’attribution au dernier clic en 2014, c’est comme acheter une équipe de football et ne payer que les joueurs qui marquent.” Si vous ne signalez que la modélisation de la dernière attribution, le problème est que vous vous trompez. Souvent, par exemple, le trafic organique est très haut dans l’entonnoir. Nous voulons nous assurer que nous obtenons un crédit pour chaque point de contact que le client fait avant qu’il ne remplisse ce formulaire.

La première fois que vous présentez la modélisation multi-attributions à un client, si vous ne le faites pas déjà, et si vous ne le faites pas déjà, alors commencez. Je sais que cela demande un peu de travail avec les rapports clients et autres, mais cela en vaut vraiment la peine. Vous devez généralement vous asseoir et expliquer au client. J’ai utilisé la citation d’Annie. C’est vraiment génial d’expliquer comment ça marche. Asseyez-vous simplement avec eux et montrez-leur et ouvrez réellement Google Analytics et guidez-les à travers le modèle. Dites : “Regardez tous ces chemins différents. N’est-ce pas fou ? Saviez-vous que quelqu’un a visité votre site Web 78 fois avant de remplir le formulaire ?”

Ils sont souvent horrifiés, mais aussi un peu confus, car nous sommes tous concernés par le comportement des utilisateurs sur Internet. Je trouve qu’il est important de montrer cela au client afin qu’il comprenne et qu’il apprécie vraiment toutes les différentes pièces qui entrent en jeu. Il y a très rarement un “J’ai cliqué sur votre annonce. J’ai rempli un formulaire.” Ce n’est pas nécessairement une transaction qui se produit souvent, en particulier dans l’espace B2B, où se trouve ce client.

Assurez-vous que vous utilisez la multi-attribution dans tous vos rapports, que vous l’expliquez et que vous donnez du crédit là où le crédit est dû, même si ce n’est pas quelque chose que vous avez particulièrement fait. Disons que vous n’êtes pas responsable du marketing par e-mail. C’est un client. Le marketing par e-mail peut être un canal très important, qui génère de nombreux prospects. Non, vous ne l’avez pas fait, mais signalez-le. Le client va apprécier ça. Assurez-vous d’utiliser le modèle multi-attribution.

Dans le rapport lui-même, nous savons maintenant que ce sont les mesures sur lesquelles vous allez faire rapport : le nombre de prospects ; l’attribut mène aux canaux, c’est vraiment important ; et attribuez des prospects de grande valeur aux canaux. C’est la chose en or qui va pouvoir nous dire ce qui fonctionne vraiment bien pour ce client et ce sur quoi nous devons nous concentrer à l’avenir.

Ensuite, bien sûr, cela revient à nouveau à cet objectif. En rassemblant toutes les pièces, vous pouvez devenir incroyablement précieux pour vos clients. Ils apprécient les rapports honnêtes et précis. Ils apprécient les rapports qui se rapportent à leurs objectifs commerciaux, alors quand vient le temps pour le patron de votre client de poser des questions sur les raisons pour lesquelles il paie tout cet argent à l’agence de marketing numérique, il peut revenir et dire : « Regardez ce qu’ils fait pour atteindre ces objectifs.” Cela devrait vous aider pour le reporting. Merci.