Comment booster les réservations et les conversions avec Google Posts : entretien avec Joel Headley

Avez-vous exploré tout comment utiliser Google Posts pour définir et atteindre les objectifs de la marque ?

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà entendu parler de Google Posts : la fonctionnalité de tableau de bord de micro-blogging Google My Business qui renseigne instantanément le contenu de votre panneau de connaissances et de votre fiche individuelle. Nous ne sommes qu’à quelques mois de la sortie de cette capacité fascinante, dont l’utilisation est théorisée comme ayant un impact potentiel sur le classement des packs locaux. Lorsque j’ai récemment écouté Joel Headley décrire son utilisation incroyablement créative de Google Posts pour augmenter les réservations des prestataires de soins de santé, c’est quelque chose que j’étais ravi de partager avec la communauté Moz ici.

Joël Headley a travaillé pendant plus d’une décennie sur la recherche locale et Web chez Google. Il est maintenant directeur du référencement local et du marketing sur la plateforme de croissance des pratiques de soins de santé PatientPop. Il a gracieusement accepté de discuter avec moi de la façon dont son entreprise a augmenté les prises de rendez-vous d’environ 11 % pour des milliers de listes de clients via Google Posts.

Comment PatientPop a utilisé Google Posts pour augmenter les réservations de 11 %

Myriam : Ainsi, Joel, Google propose une fonctionnalité de réservation formelle dans son propre produit, mais il n’est pas toujours facile de participer à ce programme, et il maintient les utilisateurs dans le “jardin clos de Google” au lieu de les guider vers des actifs contrôlés par la marque. Comme je l’ai appris récemment, PatientPop a innové presque instantanément lorsque Google Posts a été déployé en 2017. Pouvez-vous me résumer ce que votre entreprise a mis en place pour vos clients en tant que véhicule de réservation qui ne dépendait pas du programme de réservation de Google ?

Joël : PatientPop souhaite offrir aux patients la possibilité de prendre rendez-vous directement avec leur fournisseur de soins de santé. De cette façon, nous sommes un service en marque blanche. Google a eu une poignée de produits de réservation. Dans une itération précédente, il existait un produit plus simple alimenté par un schéma et des microformes, qui aurait pu être adapté à toute personne désireuse d’ajouter le schéma.

Aujourd’hui, ils concentrent leurs efforts sur Réserver avec Google, ce qui nécessite une intégration API beaucoup plus approfondie. Alors que PatientPop serait heureux de fournir plus de services sur Google, Réserver avec Google n’autorise pas encore la plupart de nos clients, conformément à leurs propres politiques. (Cependant, le service de réservation est commercialisé via Google My Business dans ces catégories, ce qui est un peu déroutant.)

De plus, lorsque vous ouvrez le widget de réservation, vous voyez deux logos : G Pay et le fournisseur du logiciel de réservation. J’aimerais voir un produit qui permette au fournisseur de soins de santé d’être au centre de tout le processus. Une relation patient-médecin est personnelle, et nous tenons à souligner que vous réservez votre médecin, pas PatientPop.

Parce que nous ne pouvons pas obtenir les CTA uniques à Réserver avec Google, nous avons réalisé que Google Posts peut être un excellent moyen pour nous d’obtenir essentiellement le même résultat.

Lorsque Google Posts a été lancé pour la première fois, j’ai testé quelques pratiques. Le taux d’interaction était faible par rapport aux autres éléments de la liste Google. Mais, étant donné qu’il y avait un gain supplémentaire de trafic, il semblait intéressant de pouvoir faire évoluer le produit. Cela semblait être un moyen pratique de fournir une planification avec Google sans avoir à passer par les étapes de l’API Maps Booking (réserver avec).

Myriam : Logique! Maintenant, j’ai créé un exemple fictif de ce à quoi cela ressemble d’utiliser Google Posts pour inciter les réservations, en suivant vos recommandations d’utiliser une couleur simple comme arrière-plan de l’image et de rendre le texte de l’image bien visible. Cela ressemble-t-il à ce que PatientPop fait pour ses clients et pouvez-vous fournir des recommandations sur la taille d’image et la taille de police qui fonctionnent le mieux ?

Joël : Oui, c’est assez similaire aux types de messages que nous soumettons à nos listes de clients. J’ai testé une poignée de types d’images, ceux avec des fournisseurs, certains sans texte, et l’image la moins occupée avec du texte exploitable est celle qui a le mieux fonctionné. J’ai remarqué que le fait de faire ressembler l’image à un bouton, avec du texte semblable à un bouton, améliore également les taux de clics – CTR doublé par rapport aux images sans texte.

La taille d’image que nous utilisons est de 750×750 avec une taille de police de 48 points. Si l’on utilise l’API, l’image doit être recadrée au carré lors de la création de la publication. Sinon, les publications utilisant l’interface Google My Business vous donneront la possibilité de recadrer. Le seul problème que j’ai avec la version publiée de l’image : le recadrage est inégal – parfois il est recadré au centre, mais d’autres fois, le bas est coupé. Cela rend difficile de prédire quand le texte sur l’image apparaîtra. Mais on le garde au centre ce qui marche généralement plutôt bien.

Myriam : Et, lorsqu’il clique dessus, le Google Post amène l’utilisateur sur le site Web du client, où le logiciel PatientPop est utilisé pour gérer les rendez-vous – n’est-ce pas ?

Joël : Oui, le site est construit par PatientPop. Lorsque vous sélectionnez Réserver, le patient est dirigé directement vers le site du fournisseur où le widget de réservation s’ouvre et un rendez-vous peut être sélectionné à partir d’un calendrier. Ces rendez-vous peuvent être synchronisés avec le système de dossiers électroniques du cabinet.

Myriam : Très ordonné! Si je comprends bien, PatientPop gère des milliers de listes de clients, nécessitant la nécessité d’automatiser cette utilisation de Google Posts. Sans révéler de secrets, pouvez-vous partager un lien vers l’API que vous avez utilisée et expliquer comment vous avez modélisé le processus de création de publications à grande échelle ?

Joël : Bien sûr! Nous attendions que Google fournisse des publications via l’API Google My Business, car nous voulions évoluer. Alors que j’avais un peu prévenu que l’API arrivait – Google a partagé cette fonctionnalité avec son groupe GMB Top Contributor – nous devions encore attendre son lancement pour voir la documentation et l’essayer. Ainsi, lorsque l’annonce de lancement est sortie le 11 octobre, avec seulement quelques développeurs, nous avons pu implémenter la solution pour toutes nos pratiques le lendemain soir. Ce fut une victoire amusante et rapide pour nous, même si la journée a été un peu longue. 🙂

Afin d’obtenir quelque chose aussi rapidement, nous avons créé des modèles qui pourraient utiliser des informations de la liste elle-même comme le nom de l’entreprise, la catégorie et l’emplacement. De cette façon, nous avons pu créer un script Python autonome qui récupérait les listes de Google. Lors de l’obtention des listes, tout le contenu de la liste l’accompagne, y compris le nom, l’adresse et la catégorie. Ces valeurs sont extraites directement de la liste pour créer des publications, puis soumises à Google. Nous hébergeons les images sur AWS et les réutilisons en soumettant l’URL de l’image avec la publication. C’est un script Python qui s’exécute comme une tâche cron selon un horaire régulier. Si vous débutez avec l’API, la partie la plus délicate est l’authentification, mais la communauté GMB peut vous aider à répondre aux questions.

Myriam : Réalisation vraiment admirable ! Une question : Google Posts expire au bout de 7 jours, sauf s’il s’agit d’événements. Par conséquent, automatisez-vous essentiellement la publication de la fonctionnalité de réservation pour chaque annonce tous les sept jours ?

Joël : Nous créons des messages tous les sept jours pour toutes nos pratiques. De cette façon, nous pouvons mélanger le contenu et les images utilisées sur une pratique donnée. Nous ajoutons également une deuxième publication hebdomadaire pour les pratiques qui offrent des services esthétiques. Nous publierons également plus de messages pour des types de pratique spécifiques à l’avenir.

Myriam : Passons maintenant à la partie la plus excitante, Joel ! Que pouvez-vous me dire sur l’augmentation du nombre de rendez-vous que cette utilisation de Google Posts a apportée à vos clients ? Et pouvez-vous également expliquer quels paramètres et produits vous utilisez pour suivre cette croissance ?

Joël : Pour suivre les clics des listes sur Google, nous utilisons des paramètres UTM. Nous pouvons ensuite suivre la page d’autorité, l’URL des services (menu), l’URL du rendez-vous et l’URL des publications.

Lorsque j’ai fait cette analyse pour la première fois, j’ai regardé la moyenne des trois dernières semaines de rendez-vous par rapport aux 4 jours après le lancement. Au cours de cette période, j’ai constaté une augmentation de près de 8 % des réservations en ligne. Depuis, j’ai inclus toute la première semaine de lancement. Il montre une augmentation moyenne de 11% des réservations en ligne.

De plus, comme nous suivons séparément chaque URL dans le panneau de connaissances, je peux affirmer avec certitude qu’il n’y a pas de cannibalisation des clics provenant d’autres URL à la suite de l’ajout de publications. Alors que le CTR de la page d’autorité est resté stable, les services ont perdu plus de 10 % des clics et les URL de rendez-vous ont gagné 10 %. Cela indique pour moi que non seulement les postes sont efficaces pour générer des rendez-vous via le CTA des postes, mais cela met également l’accent sur le CTA de rendez-vous existant. C’était dans le contexte d’aucun changement de produit supplémentaire de notre côté.

Myriam : Bon, certains de nos lecteurs utiliseront les URL d’entreprises locales de Google (fréquemment utilisées pour créer des liens vers des menus) pour ajouter un lien “Rendez-vous”. L’un des enseignements les plus intéressants de votre mise en œuvre est que l’utilisation de Google Posts pour prendre en charge les réservations n’a pas détourné l’attention du lien de rendez-vous, qui apparaît plus haut dans le panneau de connaissances. Pouvez-vous expliquer pourquoi vous pensez que les clics Google Posts ont été additifs au lieu de soustractifs ?

Joël : Le lien “prendre rendez-vous” obtient un CTR plus élevé que les publications, il ne doit donc pas être ignoré. Cependant, étant donné que les publications incluent une image, je soupçonne qu’elle pourrait attirer un autre type d’utilisateur, qui est plus enclin à interagir avec les images. Et parce que nous sommes si précis sur le type d’interaction que nous voulons (prise de rendez-vous), à la fois avec le CTA et l’image, cela semble bien se convertir. Et, comme je l’ai indiqué ci-dessus, cela semble également aider les URL de rendez-vous.

Myriam : Honnêtement, j’ai été tellement impressionné par votre créativité, Joel. C’est tout simplement génial de regarder quelque chose d’aussi simple que ce petit écran de Google et de demander : “Maintenant, comment pourrais-je l’utiliser au maximum ?” Google Posts permet aux propriétaires d’entreprise d’inclure des liens intitulés Réserver, Commander en ligne, Acheter, En savoir plus, S’inscrire et Obtenir une offre. La fonctionnalité « Réserver » est évidemment idéale pour les clients fournisseurs de soins de santé de votre entreprise, mais étant donné votre talent évident pour sortir des sentiers battus, auriez-vous des suggestions créatives pour d’autres types de modèles commerciaux utilisant les autres options de lien prédéfinies ?

Joël : Je suis vraiment enthousiasmé par la fonctionnalité des événements, en fait. Parce que vous pouvez créer une publication de longue durée tout en ajoutant un sentiment d’urgence en tirant parti d’un contexte limité dans le temps. Les événements peuvent inclure des offres à durée limitée, comme une vente sur un produit particulier, ou des inscriptions à une newsletter qui inclura un code de coupon. Vous pouvez utiliser toutes les étiquettes de lien que vous avez répertoriées ci-dessus pour un événement donné. Et je pense que l’utilisation de la philosophie de l’image en tant que bouton peut vraiment générer des résultats. J’aimerais voir une image avec du texte Utilisez le code promo XYZ546 maintenant! avec le bouton Obtenir l’offre. J’imagine que de nombreux types d’entreprises, en particulier la vente au détail, peuvent mettre en évidence leurs offres à durée limitée sans payer d’autres entreprises pour annoncer vos coupons et offres via les publications.

Myriam : D’accord, Joel, il y a des opportunités vraiment intéressantes pour une utilisation créative ici. Merci beaucoup pour les connaissances inspirantes que vous avez partagées avec notre communauté aujourd’hui !

Prêt à tirer le meilleur parti de Google Posts ?

Les avis peuvent être difficiles à gérer. Google Q&A peut être une bénédiction mitigée. Mais pour autant que je sache, les messages sont un cadeau sans mélange de Google. Voici tout ce que vous avez à faire pour commencer à les utiliser dès maintenant pour un seul emplacement de votre entreprise :

• Connectez-vous à votre tableau de bord Google My Business et cliquez sur l’onglet “Messages” dans le menu de gauche.
• Déterminez laquelle des options, intitulées “Boutons”, convient le mieux à votre entreprise. Il peut s’agir de “Réserver” ou d’autre chose, comme “S’inscrire” ou “Acheter”. Cliquez sur l’option “Ajouter un bouton” dans l’assistant Google Posts. Assurez-vous que l’URL que vous entrez inclut un paramètre UTM à des fins de suivi.
• Téléchargez une image 750×750. Joel recommande d’utiliser un arrière-plan de couleur simple et une taille de police de 42 points très visible pour transformer cette image en un graphique de style bouton CTA. Vous devrez peut-être expérimenter le recadrage de l’image.
• Alternativement, vous pouvez créer un événement, qui fera en sorte que votre publication reste en ligne jusqu’à la date de l’événement.
• Le texte a une limite minimale de 100 mots et maximale de 300 mots. Je recommande d’écrire quelque chose qui inciterait les utilisateurs à cliquer pour aller au-delà du point limite, en particulier parce qu’il me semble qu’il existe différentes longueurs d’affichage sur différents appareils. C’est aussi une bonne idée de garder à l’esprit que Google Posts est un contenu indexé. Les premiers tests révèlent que la simple utilisation de Posts peut améliorer le classement des packs locaux, mais il existe également une hypothèse intéressante selon laquelle ils sont candidats à des expériences d’optimisation de mots clés à longue traîne. Selon Mike Blumenthal :

“…S’il y a des phrases à très longue traîne, où la capacité d’augmenter la pertinence n’est pas contre tant de vents contraires, alors c’est un signal que Google pourrait reconnaître et aider à lever le bateau pour cette phrase à longue traîne. D’après mon expérience, cela ne fonctionnait pas bien sur les phrases principales, et cela peut nécessiter une certaine interaction pour que cela fonctionne vraiment bien. En d’autres termes, je ne suis pas sûr que la phrase elle-même, mais la phrase avec des clics sur les publications pourrait être le véritable déclencheur. Ce n’est pas encore tout à fait clair. »

• Vous pouvez prévisualiser votre article avant d’appuyer sur le bouton de publication.
• Votre message restera en ligne pendant 7 jours. Après cela, il sera temps d’en poster un nouveau.
• Si vous avez besoin d’une mise en œuvre à grande échelle sur plusieurs listes, relisez la description de Joel de l’API et de la programmation que PatientPop utilise. Cela demandera du travail, mais une augmentation de 11 % des rendez-vous pourrait bien valoir l’investissement ! Et évidemment, si vous commercialisez des prestataires de soins de santé, il serait judicieux de consulter la solution prête à l’emploi de PatientPop.

Personne n’aime un ball-hog

Je regarde le développement de Google Posts avec un vif intérêt. À l’heure actuelle, ils résident sur des panneaux de connaissances et des listes, mais étant donné qu’ils sont indexés, il n’est pas impossible qu’ils finissent par se retrouver dans les SERP organiques. Que cela arrive ou non, ce que nous avons en ce moment dans cette fonctionnalité est quelque chose qui offre une publication instantanée au public consommateur en échange d’un effort très modeste.

Peut-être plus important encore, les messages offrent un moyen d’amener les utilisateurs de Google à votre propre site Web, où vous avez le contrôle total de la messagerie. Cet accomplissement unique devient de plus en plus difficile car les SERP riches en fonctionnalités (et même les résultats uniques) maintiennent les chercheurs liés à Google. Je me demande si les écoliers crient encore “ball-hog” quand un camarade de classe refuse de renoncer au contrôle du ballon et d’être un joueur d’équipe. Pour l’instant, pour les entreprises locales, Google Posts pourrait être une chance précieuse pour votre marque de gérer le ballon.