Cela peut sembler étrange et trop simpliste, mais j’ai rencontré deux types de clients au cours de mes six années de commercialisation de mon cabinet d’avocats sur le Web.
L’un d’eux est l’acheteur, qui recherche généralement le prix le plus bas. Le client passe beaucoup de temps à consulter divers sites Web et interroge plusieurs vendeurs. Pour ceux qui parlent aux clients potentiels au téléphone, les acheteurs peuvent prendre beaucoup de votre temps et beaucoup n’achèteront pas chez vous à la fin. Du bon côté, vous n’avez pas besoin d’être le résultat de recherche numéro un pour que The Shopper vous considère. Si vous êtes dans les cinq premiers résultats pertinents, vous avez une chance.
Mes compétences en écriture ne me permettent pas de nommer le deuxième type, alors j’appellerai simplement cette personne The Non-Shopper. Cette personne veut juste le faire. Il existe diverses raisons à cela. Peut-être qu’il est si riche qu’il ne se soucie pas du prix. Peut-être qu’il est pressé ou que son besoin est urgent. Le non-acheteur est susceptible d’acheter auprès du premier vendeur qu’il trouve et qui semble fiable. Si vous êtes le premier résultat de recherche, que votre site a l’air professionnel et que vous ne gâchez pas l’appel téléphonique, le non-acheteur achètera probablement chez vous.
Cela affecte à la fois les listes de recherche organiques et les annonces au paiement par clic. Considérons deux types de vendeurs : les Cheaps et les Boutiques. Étant donné que les vendeurs chers gagnent plus d’argent par transaction, ils peuvent dépenser plus pour essayer d’obtenir un meilleur classement : un meilleur référencement et/ou des enchères PPC plus élevées.
Quels résultats ? Supposons qu’une boutique se classe numéro un, dispose d’un site Web professionnel et semble par ailleurs fiable. Les Non-Shoppers cliquent sur la liste des produits de la Boutique et achètent sans même regarder les Cheaps. Les acheteurs regardent quelques sites et achètent à bas prix. D’un point de vue économique, cela semble être un équilibre. Les boutiques ne baisseront pas les prix car elles perdraient de l’argent des non-acheteurs et ne vendraient pas aux acheteurs à moins qu’elles ne descendent aussi bas que les bon marché. Les Cheaps auront tendance à avoir à peu près les mêmes prix. Ils ne peuvent pas beaucoup augmenter les prix sans perdre les Shoppers. Mais les Cheaps n’obtiendront aucun des Non-Shoppers à moins qu’ils ne dépensent beaucoup en SEO et/ou PPC – de l’argent qu’ils n’ont pas parce qu’ils ne gagnent pas assez des Shoppers. L’équilibre persiste d’une autre manière : les boutiques peuvent se permettre de fournir des produits et des services de meilleure qualité, ce qui attire les non-acheteurs.
Le scénario alternatif n’est pas un équilibre. Si un bon marché se classe numéro un, il n’obtiendra pas autant de non-acheteurs car il est difficile de donner à votre site un aspect professionnel et de gérer le volume d’appels ainsi que la concurrence plus chère. Le pas cher ne rapporte pas non plus autant d’argent aux non-acheteurs car son prix est bien inférieur à celui de la boutique. The Cheap a du mal à justifier le coût d’être le numéro un. Pendant ce temps, la Boutique est incitée à dépenser plus pour essayer d’obtenir les meilleurs classements. En se classant au sommet, la boutique attirera davantage de non-acheteurs et gagnera plus d’argent grâce à eux.
Une conséquence peut être un peu perverse. La plupart d’entre nous imaginons que les Cheaps affichent leurs prix bien en évidence, contrairement aux Boutiques. Mais sur le Web, la Boutique devrait faire ressortir le prix, peut-être même dans le texte de l’annonce PPC. La Boutique sait que les Shoppers n’achèteront pas. Un clic, un appel ou un e-mail d’un Acheteur est une perte de temps et d’argent pour la Boutique. En rendant le prix élevé évident, certains acheteurs sont effrayés. Pendant ce temps, certains non-acheteurs verront le prix élevé comme un indicateur de qualité.
Il y a quelques années, mes honoraires étaient un peu au-dessus de la moyenne. J’ai reçu un appel d’un éventuel client de contravention pour excès de vitesse qui était sophistiqué – quelqu’un d’une entreprise de camionnage du New Jersey. Il n’avait pas vu les frais sur mon site et quand je lui ai dit 300 $, il m’a demandé pourquoi j’étais si bon marché. Une chose qu’il a dite me pique encore les oreilles : “Ça donne l’impression que tu ne sais pas ce que tu fais.” Imaginez maintenant que cela arrive avec une voix comme Tony Soprano.
Il m’a quand même embauché, mais j’ai augmenté mes honoraires à 500 $ le lendemain. J’ai pensé que je pourrais perdre un tiers de mes clients mais que je gagnerais les deux tiers de plus sur ceux que je n’ai pas perdus et ce serait plutôt bien. J’ai eu tort. J’ai plus de clients.
Il y a certainement de la place dans ce modèle pour plus de complexité. S’il y a beaucoup d’acheteurs et peu de non-acheteurs, il se peut qu’il n’y ait pas assez d’affaires pour maintenir une boutique. Sur certains marchés, il peut y avoir suffisamment de variations dans les acheteurs pour que les vendeurs se répartissent sur un spectre allant de bon marché à moyen à cher.
Comment cela s’applique-t-il dans votre région?
