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Attribution en une seule touche : Cartographier le retour sur investissement du marketing Retour au contenu

Mapper le ROI sur le contenu n’est pas facile, mais il est essentiel de déterminer l’efficacité du contenu que vous créez. Avec les stratégies marketing complexes que la plupart d’entre nous concevons aujourd’hui, des modèles tels que “multi-touch” et “omni-touch” sont essentiels pour cartographier véritablement le retour sur investissement de chaque élément de contenu du parcours de l’acheteur. Ces modèles d’attribution complexes nous permettent d’approfondir nos connaissances et d’obtenir une image plus précise de la manière dont notre contenu influence les acheteurs et des points sur lesquels nous devrons peut-être redoubler d’efforts.

Mais le complexe est-il toujours le bon chemin ? L’attribution par simple contact, où 100 % du crédit de conversion est attribué à un point de contact dans le parcours d’un acheteur, peut toujours avoir sa place dans l’analyse marketing moderne.

Pourquoi utiliser l’attribution par simple contact ?

Les équipes marketing qui utilisent l’attribution par simple contact choisissent généralement le premier ou le dernier point de contact pour qualifier le prospect comme issu du marketing. Alors, pourquoi utiliser l’attribution par simple contact dans un contexte marketing du XXIe siècle ?

1. C’est facile à mettre en œuvre.

Les spécialistes du marketing choisissent une interaction avec un client (souvent la première ou la dernière) et attribuent la totalité de la vente à cet élément de contenu, quel que soit le nombre de points de contact créés pour le parcours de l’acheteur.

Il peut s’agir de l’annonce sociale que vous avez diffusée sur LinkedIn qui a d’abord attiré l’attention de votre client et l’a poussé à lire un blog (première touche), ou le webinaire que vous avez proposé qui a convaincu le client d’acheter votre service ou produit (dernière touche).

2. C’est facile à comprendre.

Lorsque vous liez le retour sur investissement au contenu, choisir un point de contact est le moyen le plus simple de montrer comment vos efforts de marketing de contenu ont fonctionné. C’est aussi le moyen le plus simple d’expliquer aux dirigeants comment vous êtes arrivé à votre conclusion (ce webinaire a fonctionné !) Sans avoir besoin d’un mur avec du fil, des épingles et un bloc de collants.

Par exemple, un client potentiel voit une publicité pour votre produit et s’inscrit à un webinaire. Après avoir assisté au webinaire, ils achètent le produit à partir de l’e-mail de suivi. Dans l’attribution au premier contact, l’annonce obtient le crédit pour la vente. Dans l’attribution au dernier contact, l’e-mail de suivi reçoit toute la gloire.

3. Idéal pour les petites entreprises.

Les entreprises avec des systèmes de marketing ou de vente simples (ou aucune équipe de vente), un cycle de vente plus court, un budget plus petit ou des équipes qui n’utilisent qu’un ou deux canaux peuvent trouver qu’un modèle à simple contact est une excellente option pour eux. Il n’est pas nécessaire de trop compliquer un processus avant qu’il ne soit prêt à devenir complexe.

Défis de l’attribution par simple contact

Bien que l’attribution par simple contact ait sa place dans l’analyse marketing, elle n’est pas sans défis. Le plus important : le simple toucher ne permet pas de saisir l’image complète de la façon dont un client se déplace dans le parcours de l’acheteur. Ont-ils acheté votre produit sur la base de cette annonce qu’ils ont vue sur TikTok, ou des points de contact supplémentaires (avis sur les produits, articles de blog, newsletters, etc.) ont-ils influencé leur achat ? Pour vraiment comprendre comment un client est passé de l’intérêt à l’achat, vous besoin la complexité qu’offre un modèle multi-touch ou omni-touch.

Le danger de mettre tous vos œufs d’analyse dans le panier à une seule touche est que les données seront faussées. Le simple contact ne regarde rien d’autre (point de contact ou canal) dans le parcours de l’acheteur, ni ne montre lequel a été le plus efficace. La première rencontre de l’acheteur avec un article de blog l’a peut-être mis sur la voie de l’achat, mais était-ce vraiment la pièce qui les a fait passer de la considération à l’achat ? Probablement pas, mais cela reste une partie importante du parcours de l’acheteur. Nous ne pouvons pas toujours supposer que le dernier point de contact a été ce qui a conclu l’affaire.

Utilisez l’attribution par simple contact pour tester l’efficacité

Si vous avez un entonnoir complexe avec un cycle d’achat plus long, il est probable que vous utilisiez un modèle d’attribution multi-touch ou omni-touch. Cependant, l’attribution par simple contact peut toujours être utilisée pour tester l’efficacité de différents canaux ou points de contact au sein de votre entonnoir marketing ou pour répondre à des questions spécifiques que vous pourriez avoir sur votre entonnoir.

Par exemple, vous pouvez utiliser les médias sociaux, les newsletters, les blogs et les vidéos comme contenu de haut de gamme. En adoptant une vue microscopique de chaque canal, vous pouvez découvrir lesquels poussent le client plus profondément dans votre entonnoir de vente et pouvez indiquer où vous allouez plus de ressources pour amener plus de clients à acheter.

L’attribution par simple contact peut également donner un aperçu du contenu du bas de l’entonnoir et de son influence sur la prise de décision des clients. Avez-vous un taux de conversion plus élevé après avoir lu une étude de cas, ou les webinaires sont-ils plus efficaces ? Voyez-vous plus de ventes après que les clients envisagent une comparaison côte à côte avec votre concurrent ? Le simple contact est également idéal pour les équipes de vente, car il peut aider à déterminer quelles campagnes sont essentielles pour qualifier un prospect.

L’attribution à une seule touche ne doit pas encore suivre le chemin de la piste 8. C’est un excellent moyen de garder les choses simples en cas de besoin. Si vous travaillez déjà dans un modèle matriciel, l’attribution par simple contact peut vous aider à évaluer et à affiner certaines parties de vos efforts de marketing de contenu.

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