Attribution dans les rapports de commerce électronique améliorés

Enhanced Ecommerce est un ensemble de rapports très utile dans Google Analytics. Ils étendent l’entonnoir de commerce électronique standard, qui ne mesure que les achats, et vous permettent d’observer les produits depuis la toute première impression, à travers diverses interactions, jusqu’à l’achat et même au-delà, si l’utilisateur souhaite un remboursement. Google dispose d’une documentation solide sur la façon de mettre en œuvre et d’interpréter le commerce électronique amélioré, mais s’il y a un domaine qui mériterait plus d’éclairage, c’est attribution.

Dans ce cas, je ne parle pas d’attribution dans son sens d’orientation des profits. Au lieu de cela, je parle de la façon dont Enhanced Ecommerce traite le produit dans son lien, et quelles parties de l’entonnoir de commerce électronique amélioré persistent et/ou s’appliquent rétroactivement à toutes les autres parties. Cela peut sembler énigmatique, mais j’essaierai de le clarifier dans les chapitres suivants.

MISE À JOUR 25 juillet 2016 : Au départ, j’avais complètement ignoré l’attribution associée aux promotions internes. J’ai mis à jour ce message pour refléter également cette méthode d’attribution. Merci à Iain Duncumb de l’avoir signalé dans les commentaires !

1. Il y a une attribution minimale

Attendez, est-ce que je viens de spoiler tout l’article ? Non, je voulais juste attirer votre attention. En effet, il n’y a presque aucune attribution dans l’entonnoir de commerce électronique amélioré. Si vous envoyez les détails du produit, par exemple, à l’étape Vue détaillée du produit, vous devrez envoyer tous les mêmes détails à l’étape Ajouter au panier, si vous souhaitez interroger une partie de la charge utile au cours des deux étapes.

Permettez-moi d’illustrer cela. Supposons que le visiteur consulte une paire de chaussures dans votre boutique en ligne. Lors du chargement de la page, vous envoyez ce qui suit Vue détaillée du produit:

window.dataLayer.push({   'event' : 'ecommerce',   'ecommerce' : {     'detail' : {       'products' : [{         'id' : 's12345',         'name' : 'Ahava Shoes',         'variant' : 'Black'       }]     }   } }); 

L’utilisateur aime les chaussures, il les ajoute donc au panier. Cependant, parce que vous croyez à l’attribution (pourquoi pas ?), vous décidez de couper les coins ronds et de ne pousser que les éléments suivants Ajouter au panier action:

window.dataLayer.push({   'event' : 'ecommerce',   'ecommerce' : {     'add' : {       'products' : [{         'id' : 's12345'       }]     }   } }); 

Maintenant, lorsque vous interrogez cela dans les rapports de Google Analytics, vous pouvez vous attendre à voir un compte Ajouter au panier pour le nom de produit “Ahava Shoes”, aussi, mais malheureusement :

Étant donné que la dimension principale est Produit (correspond à name dans l’objet ‘produits’), vous ne voyez qu’une vue détaillée du produit pour “Ahava Shoes”, car le nom du produit “Ahava Shoes” n’a pas été inclus dans l’action Ajouter au panier !

C’est crucial. Si vous souhaitez interroger un produit ou une étape de l’entonnoir, vous devrez ajouter toutes les dimensions que vous souhaitez interroger dans toutes les étapes de l’entonnoir.

En d’autres termes, il n’y a pas d’attribution dans l’entonnoir “Comportement d’achat” du commerce électronique amélioré. Malheureusement, cela comprend la plupart des parties utiles du commerce électronique amélioré. Cependant, je comprends le choix de conception, car les données de Google Analytics sont essentiellement une grande table, où chaque ligne (c’est-à-dire hit) est autonome. L’ajout d’une attribution similaire au fonctionnement, par exemple, des dimensions personnalisées de l’étendue de la session peut être dangereux.

Dans le même temps, cela pourrait être résolu en ajoutant plus de bascules aux options de commerce électronique amélioré. Il pourrait peut-être y avoir un commutateur qui vous permettrait de “geler” les attributs de charge utile après les avoir envoyés dans une vue détaillée du produit. Ainsi, si vous envoyez une charge utile complète de clés et de valeurs dans la vue détaillée du produit, il suffira d’envoyer simplement le SKU dans toutes les étapes suivantes. Mais je ne sais toujours pas comment cela fonctionnerait.

2. Liste de produits et attribution de promotion interne

Cependant, il y a est attribution dans le commerce électronique amélioré. Deux sortes, en fait. Le premier est Product List Attribution, et Google l’a reconnu dans la documentation d’assistance :

Dans le commerce électronique amélioré, le rapport sur les performances de la liste de produits inclut des données utiles sur l’attribution des produits. Le rapport inclut un attribut “dernière action” qui accorde un crédit au niveau du produit à la dernière liste de produits (c’est-à-dire ajouter au panier, régler ou acheter) avec laquelle l’utilisateur a interagi avant l’événement de conversion.

Je veux vous montrer comment cela fonctionne dans la pratique.

Tout d’abord, un détail qui manque à la documentation ci-dessus. L’attribution de la liste de produits ne fonctionne qu’avec un SKU de produit (“id”). Cela ne fonctionne PAS avec le nom du produit (‘nom’). Il s’agit d’une distinction très importante, car la documentation du développeur pour le commerce électronique amélioré exige que chaque charge utile de produit ait Soit ‘identifiant’ ou alors ‘name’ inclus, mais si vous voulez que Product List Attribution fonctionne, les charges utiles doivent partager la valeur ‘id’.

Voici comment fonctionne l’attribution de la liste de produits :

Comme vous pouvez le voir, le list l’attribut n’est ajouté qu’au Ajouter au panier action. Néanmoins, toutes les actions ultérieures contre le même Identifiant du produit sont réattribués à la liste. C’est pourquoi vous voyez 1 paiement de produit et 1 achat unique pour le Résultats de recherche list, même si cet attribut de liste n’a pas été poussé dans le checkout ou alors purchase Actions.

Actionsici, désigne les types d’appels de commerce électronique amélioré suivants :

• Clic sur le produit

• Vue détaillée du produit

• Ajouter au/supprimer du panier

• Paiement du produit

• Achat de produit

En d’autres termes, si vous envoyez le list attribut avec l’une de ces charges utiles, il persistera à travers toutes les actions de commerce électronique améliorées ultérieures dans le même séance. Cependant, si vous envoyez une autre list attribut dans une action ultérieure, la chaîne d’attribution actuelle sera rompue et le nouveau list recevra toute la gloire pour les actions ultérieures.

Voici une illustration avec des données réelles :

Dans le rapport ci-dessus, chaque ligne décrit une action différente qui a été la dernière à recevoir le list attribut. Alors le addWithList La liste de produits, par exemple, est une liste qui a été envoyée avec toutes les charges utiles de commerce électronique jusqu’à l’action Ajouter au panier (c’est-à-dire “impressions”, “clic” et “détail”), et sans list pour les charges utiles restantes (c’est-à-dire « paiement » et « achat »).

Comme tu peux le voir, clickWithList, detailWithList, addWithList et checkoutWithList tous attribuent le parcours complet du commerce électronique amélioré à la liste. Avec impressionWithList il n’y a pas d’attribution, car Product Impressions est pas un commerce électronique amélioré action.

Les deux dernières lignes montrent comment l’attribution rompt avec une nouvelle liste. La liste firstAddThenClickWithList_add est une liste envoyée avec un SKU de produit spécifique dans le Ajouter au panier charge utile. Ensuite, le même produit SKU est soudainement la cible d’un Clic sur le produit sur une autre liste nommée firstAddThenClickWithList_click. Cela rompt l’attribution de la première liste, c’est pourquoi vous ne voyez aucune donnée pour les actions après l’ajout au panier. Au lieu de cela, l’utilisateur termine le parcours jusqu’à l’achat, et tout le mérite des actions est attribué à la dernière liste avec laquelle il a interagi.

Ce n’est pas un scénario très typique, mais cela peut se produire si vous faites la promotion de produits que l’utilisateur a déjà ajoutés au panier. Donc, s’ils voient une liste de produits pour un produit déjà dans le panier et qu’ils cliquent sur cette liste, cela rompra la chaîne d’attribution qui a initialement ajouté le produit au panier.

J’espère que cela avait du sens. La logique est très claire : pour chaque Référence du produitle dernier Liste de produits inclus dans un Action de commerce électronique améliorée obtient tout le crédit pour subséquent Actions de commerce électronique améliorées.

Promotions internes

L’attribution pour les promotions internes est un peu différente et, si je puis ajouter, un peu gênante.

S’il y a un Clic de promotion interne dans la session avec la transaction, puis le dernier clic envoyé avant ou avec le hit de transaction obtient l’attribution complète de l’achat. En d’autres termes, si vous envoyez un clic de promotion dans la transaction elle-même, ce clic de promotion obtient l’attribution complète de la transaction. S’il n’y a pas de clic de promotion dans la transaction, alors le dernier clic envoyé dans la session avant la transaction obtient le crédit. Jamais une promotion ne cliquera après une transaction obtenir un crédit pour l’achat.

S’il n’y a pas de clics de promotion dans la session avant ou pendant la transaction, mais qu’il y a Vues des promotions internes dans le la transaction s’est déclenchée, alors toutes ces vues dans la transaction ont obtenu un crédit complet pour la transaction. Jamais une promotion vue ailleurs que dans la transaction elle-même n’obtiendra de crédit pour l’achat.

Merci à Iain Duncumb et Christian Mochow d’avoir signalé des incohérences dans ce chapitre.

Il y a plus de détails à ce sujet ici.

Résumé

C’est à peu près l’essentiel. Les éléments clés à retenir sont :

1. En dehors des listes de produits et des promotions internes, il n’y a pas d’attribution de valeurs entre les charges utiles de commerce électronique amélioré.

2. Dans les listes de produits, l’attribution s’articule autour des SKU de produits et des actions de commerce électronique améliorées.

3. Pour chaque SKU de produit, la dernière liste de produits avec laquelle l’utilisateur a interagi dans une action de commerce électronique améliorée est celle à laquelle toutes les actions ultérieures dans la même session sont attribués.

4. Dans les promotions internes, le crédit complet de la transaction est attribué au clic sur la promotion le plus récent avant ou pendant la transaction, ou à défaut, à toutes les vues de promotion envoyées avec la transaction elle-même.

D’après ma propre expérience, les listes de produits en particulier n’ont reçu que peu d’attention dans le commerce électronique amélioré, en partie parce que tous les magasins en ligne n’ont pas ce que vous considéreriez comme une configuration de «liste» cohérente. Cependant, en raison de cette puissante fonctionnalité d’attribution, il peut être judicieux d’examiner de plus près votre boutique en ligne pour voir si vous pouvez l’utiliser pour autre chose à la place. La majeure partie de la puissance de Google Analytics provient du fait de prendre une fonctionnalité destinée à A et de l’utiliser pour B ou peut-être même C à la place.

La même observation pourrait être dite pour les promotions internes, dont l’application peut être difficile à comprendre dans une boutique en ligne typique. Néanmoins, le fait même qu’il ait quelque chose qui ressemble à des “conversions après affichage” devrait déjà vous inviter à trouver des moyens de mettre en œuvre les promotions internes à votre avantage.