Il y avait un âge pré-moteur de recherche. C’est difficile à concevoir maintenant, mais il y en avait. Même au début des moteurs de recherche, lorsque Ask Jeeves, Yahoo et Excite se disputaient encore la couronne, je me souviens des portails Web. Des pages où je commencerais, dans la « salle informatique » de l’école, pour naviguer et explorer le web non pas en cherchant, mais en cliquant sur des liens organisés.
Au début, il y avait des portails Web. L’Internet était sans forme et vide, et les ténèbres couvraient l’abîme.
C’était déjà l’agonie d’une ère Internet antérieure. La domination des moteurs de recherche, et plus particulièrement la domination de Google, est la norme pour ce type de voyage depuis des décennies. C’est tout ce que de nombreux référenceurs ont jamais connu.
Mais qu’est-ce qui vient ensuite?
Les gens parlent depuis longtemps des menaces existentielles à la domination de Google, et souvent, implicitement, par extension, au SEO. Vous aurez entendu les affirmations selon lesquelles Amazon ou YouTube sont désormais les moteurs préférés pour certains types de recherche, ou que Google va lutter contre les avantages technologiques uniques d’Apple, Chatbots IA, les avantages régionaux uniques de Baidu ou les avantages de format uniques de TikTok. Ou peut-être avez-vous même entendu dire que les gens préfèrent limiter leurs recherches uniquement à Reddit. Même les points de vente grand public suggèrent que la qualité de la recherche Google pourrait être en déclin.
Cet article ne concerne pas la santé de la recherche Google en tant que produit, ni les implications de l’amélioration des produits d’IA pour votre stratégie de référencement en ce moment. (Bien que je sache qu’au moins un article de ce blog a été écrit sur ce sujet !) Au lieu de cela, cet article traite de laquelle de ces menaces, le cas échéant, a réellement une chance de renverser la domination de Google.
A quel titre ?
Pour se demander quel pourrait être le rôle de Google, nous devons d’abord nous demander quel rôle nous intéresse. Google est beaucoup de choses, et peut-être une partie de la raison pour laquelle la perte de Google est si souvent prédite est que nous ne parlons pas toujours du même choses spécifiques.
Qu’est-ce exactement que les moteurs de recherche en tant que genre, puis Google, ont dominé ? Peut-être pourrions-nous dire :
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L’endroit où vous commenceriez à trouver une page Web sur un site que vous n’avez pas encore découvert ? Par exemple, vous ne savez peut-être pas encore quel est le meilleur site pour un sujet donné.
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L’endroit où vous commenceriez à trouver une page Web sur un site que vous connaissez déjà ? Peut-être cherchez-vous sur Google en espérant pour voir un résultat de Reddit ou de Wikipedia.
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L’endroit où vous commenceriez à répondre à une question donnée ? Alors peut-être que vous seriez satisfait d’un résultat non Web tant qu’il répond à votre question.
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L’endroit où vous commenceriez à accomplir une tâche ? Donc, encore une fois, la meilleure réponse n’est peut-être pas du tout une page Web.
La vérité est que la réalité actuelle brouille ces cas d’utilisation au point qu’il n’est pas utile de les séparer. Mais pour que Google soit remplacé par quelque chose qui maintient cet alignement étroit, il faudrait qu’il soit un concurrent proche.
Les prétendants évidents
Il y en a deux qui me viennent à l’esprit, en tant qu’entreprises aux ressources similaires essayant des choses similaires via une méthode similaire (un index Web): Bing et Apple.
Je ne veux pas mépriser Bing, ou la valeur de quelqu’un – n’importe qui – d’autre qui maintient un concurrent suffisamment similaire pour que Google reste un peu honnête. Bien qu’il soit souvent moqué dans les cercles SEO, Bing n’a en réalité pas tant d’années de retard sur Google à un moment donné. Mais, vraiment, il est difficile de voir les événements qui pourraient conduire Bing à supplanter Google à son propre jeu. C’est tout simplement trop similaire pour que les gens fassent le changement. Une possibilité basée sur des nouvelles récentes est que Bing devienne moins similaire, en poursuivant l’une des alternatives précises que je couvrirai ci-dessous – mais plus à ce sujet lorsque nous y arriverons.
Apple, d’autre part, fait quelque chose de similaire, mais avec des avantages uniques. Je dois créditer mon ancien collègue (et conférencier Mozcon 2023) Tom Anthony qui a été très prescient autour des mouvements d’Apple dans cet espace, allant jusqu’à rétro-ingénierie des résultats de recherche Apple qui n’étaient pas censés être accessibles au public. Apple peut faire des choses que Bing ne peut pas, en tirant parti de l’écosystème d’applications et de l’intégration d’appareils d’Apple pour fournir des résultats de recherche qui sautent certaines étapes d’un parcours utilisateur d’une manière que Google ne peut pas ou ne veut pas.
Le problème avec Apple en tant que concurrent de la recherche Google est cependant évident. Les avantages uniques, comme je l’ai dit, sont liés aux applications et au matériel. Les appareils Apple sont chers, de manière prohibitive. (Cela varie selon le marché – aux États-Unis, le prix de base d’un contrat téléphonique étant si élevé, les iPhones sont plus agréables au goût et ont une part de marché nettement plus élevée qu’en Europe, par exemple. Mais c’est un sujet pour un autre jour – soit chemin…). Il existe un plafond assez strict sur la part de marché d’un moteur de recherche qui n’est supérieur que sur les appareils haut de gamme, et pas seulement cela, mais ceux d’une marque spécifique.
Alors Apple pourrait-il prendre une grosse part de Google ? Oui, il l’a peut-être déjà fait discrètement avec divers changements iOS poussant la prévalence des propres résultats de recherche d’Apple. Mais remplacer totalement Google ? Très improbable.
Vous pouvez dire la même chose pour des concurrents régionaux comme Baidu, Yandex ou Naver. Ceux-ci peuvent bien battre systématiquement Google dans leur propre arrière-cour, et peut-être même se propager dans les pays et régions voisins, mais il est difficile de les voir battre Google dans leur propre arrière-cour.
Révolution, pas évolution
Alors qu’en est-il des concurrents qui remplacent Google en faisant quelque chose de totalement différent, pour résoudre les mêmes problèmes ? La réalité est que bon nombre des problèmes que nous résolvons actuellement avec la recherche sur le Web ne sont pas vraiment adaptés à la recherche sur le Web. Le fait que quelque chose comme Google Home réponde souvent à vos questions en lisant essentiellement un extrait de code est un symptôme de la domination de Google, et non un symptôme d’une recherche sur le Web bien adaptée à ce cas d’utilisation. Même Google lui-même le reconnaît et le trahit dans des outils comme Google Translate, des horloges, des calculatrices, etc., intégrés dans les SERP. Alors, qui pourraient être les menaces les plus perturbatrices ?
Un nom qui est revenu beaucoup en 2022 est TikTok, et je vous signale cet excellent article de Lidia Infante sur ce même blog. Pour résumer son argument, TikTok peut prendre des parts de marché à Google, mais il ne peut pas remplacer entièrement Google. TikTok est trop spécialisé (au format vidéo et dans certains domaines), et l’assurance qualité est trop faible. Donc, encore une fois, nous avons un concurrent qui s’attaque à Google sans le remplacer.
Alors bien sûr, plus récemment, les référenceurs de Twitter ont eu raison de souligner que pour de nombreuses requêtes, ChatGPT produit de meilleures réponses que Google. Prenons cet exemple, “requête excel pour extraire le nom de domaine d’une url”:
Le résultat ChatGPT ci-dessus est beaucoup plus informatif et facile à suivre. Cependant, comme TikTok, cela ne fonctionne que pour certaines choses. ChatGPT n’est pas un moteur de recherche Web :
Vous devez donc être prêt à abandonner le principe selon lequel votre résultat devrait être une page Web. Ce qui, dans ce contexte, revient à : faites-vous confiance à une réponse si vous ne savez pas qui l’a écrite ? ChatGTP et des technologies similaires ont accès à des « connaissances » provenant du Web, comme Google, mais elles ne citent pas de source. En effet, il serait immensément difficile de retracer la source de leurs diverses revendications, dont certaines semblent assez… étrange.
Semblable à TikTok, c’est donc quelque chose que je pourrais préférer à Google pour un type de requête spécifique. Dans ce cas particulier, le type de requête qui m’amenait auparavant à StackOverflow. Mais je ne vais pas lui demander des conseils hypothécaires.
J’ai noté ci-dessus que Bing aurait intégré ChatGPT à son propre produit de recherche. Cela agrandit la menace pour Google en ce sens qu’il rend cette technologie plus accessible, mais en réalité, les mêmes scrupules s’appliquent – il y a beaucoup, beaucoup de requêtes pour lesquelles cela n’est pas utile. Même si Bing peut hybrider ces technologies en un “meilleur des deux” de la recherche Web traditionnelle et de la PNL, eh bien, c’est déjà la voie que Google suit.
L’autre défi de ce modèle « ChatAI as search » est d’ordre économique. Google et Amazon sont tous deux déjà arrivés à la conclusion que le type de requêtes posées à leurs assistants personnels est à peine, voire pas du tout, économique à exécuter – en raison des opportunités de monétisation limitées pour les requêtes purement informatives. Peut-être que ma distinction ci-dessus, à propos de ce que nous entendons par remplacer Google, est très pertinente ici – certains de nos cas d’utilisation de Google en tant que moteur de recherche ne sont en fait qu’un produit d’appel pour d’autres. En tant que tel, ce regroupement d’utilisations disparates est peut-être nécessaire.
Le roi est mort… attends, attends, il respire encore
Nombre de requêtes de recherche de base explicites alimentées par les moteurs de recherche aux États-Unis en janvier 2022 – via Statistique
En fin de compte, ces menaces semblent destinées à ébranler Google, et non à le remplacer. Au pire, un large monopole sera découpé en tranches et rétréci, et cela ne semble pas être un grand mal. Pour les référenceurs, nous devons être conscients de ces nouveaux moteurs de recherche, et de ces nouveaux “moteurs de recherche”, et des risques liés à l’enfermement dans l’écosystème Google. Mais n’oubliez pas le tableau ci-dessus : le gâteau original ne va nulle part. Le jeu Google SEO n’est toujours pas un mauvais jeu à jouer.
(Article traduit de moz.com)
