L’équipe Fractl a travaillé sur des centaines de projets de marketing de contenu. En cours de route, nous avons suivi de nombreuses données, y compris partout où nos campagnes client ont été présentées, quels types de liens chaque campagne a attirés et combien de fois chaque placement a été partagé.
Alors que nous regardons régulièrement nos données pour évaluer les performances par campagne et par client, jusqu’à présent nous n’avions jamais analysé tout de ces données dans leur ensemble. Après avoir passé au peigne fin 31 000 mentions dans les médias et 26 000 liens, voici ce que nous avons trouvé.
La plupart des liens de haute autorité ne reçoivent pas beaucoup de partages sociaux.
La plupart des spécialistes du marketing supposent que s’ils créent des liens sur des sites de haute autorité, les partages viendront. Dans un tableau blanc vendredi de l’année dernière, Rand parle de cette tendance. BuzzSumo et Moz ont analysé 1 million d’articles et ont constaté que plus de 75 % n’avaient reçu aucune part sociale. Lorsqu’ils ont examiné tous les liens – pas seulement les articles – ce nombre est passé à environ 90 %.
Nous avons (à tort) supposé que ce ne serait pas le cas avec les liens de haute qualité que nous avons gagnés. Il s’avère que même la majorité de nos liens sur des sites avec une autorité de domaine (DA) élevée n’ont pas obtenu de partages sociaux :
- 52% des liens avec un DA supérieur à 89 n’ont reçu aucune part.
- 50% des liens avec un DA supérieur à 79 n’ont reçu aucune part.
- 54 % des liens avec un DA de plus de 59 ans n’ont reçu aucune part.
En moyenne, nos campagnes obtiennent 110 placements et 11 000 partages sociaux, mais un seul lien représente environ 63 % du total des partages. Cela signifie que si vous excluez le lien le plus performant de chaque campagne, notre projet moyen n’obtiendrait que 4 100 partages sociaux.
Étant donné que la plupart des liens ne génèrent pas de partages sociaux, les spécialistes du marketing ayant à la fois des objectifs de création de liens et d’engagement social devraient envisager une stratégie pour gagner en traction sociale en plus d’une stratégie pour créer un portefeuille de liens diversifié.
La stratégie sociale peut être aussi simple que ciblant quelques sites Web clés qui génèrent régulièrement des parts sociales élevées. Il est également utile de consulter les comptes de médias sociaux des sites cibles. Lorsqu’ils publient leurs propres articles, quel type d’engagement obtiennent-ils ?
De tous les sites qui ont couvert nos campagnes, les cinq sites suivants avaient les parts sociales moyennes les plus élevées pour notre contenu. Nous savons que nous pourrions compter sur ces sites à l’avenir pour un engagement social élevé.
Exceptions à la règle
Certains contenus peuvent certainement accomplir à la fois un engagement élevé et des partages sociaux. L’étude BuzzSumo et Moz a révélé que les meilleurs types de contenu pour attirer des liens et des partages sociaux sont des contenus fondés sur la recherche ou des articles d’opinion. Le contenu long (plus de 1 000 mots) a également tendance à attirer plus de liens et de partages que le contenu plus court. Chez Fractl, nous avons constaté que les mêmes facteurs – une accroche émotionnelle, un classement ou une comparaison, et une référence à la culture pop – tendent à encourager à la fois le partage social et la création de liens.
Peu de sites seront toujours liés à vous de la même manière.
Pour vous assurer que vous construisez un portefeuille de liens naturels, il est important de garder une trace de la façon dont les sites sont liés à votre contenu. Vous saurez si vous gagnez un mélange de liens dofollow, de liens nofollow, de liens de cocitation et de mentions de marque pour chaque campagne. Nous portons une attention particulière aux types de liens que nos campagnes gagnent. En examinant ces données, nous avons remarqué que les éditeurs n’établissent pas systématiquement les liens de la même manière.
Le tableau ci-dessous montre un exemple de la façon dont 15 sites d’information de haute autorité se sont liés à nos campagnes. Comme vous pouvez le voir, peu de sites ont donné des liens dofollow 100% du temps. Sur cette base, nous pouvons supposer que de nombreux sites de premier plan n’ont pas de norme éditoriale définie pour les types de liens (bien que de nombreux sites ne donnent que des liens nofollow).
Bien qu’il faille célébrer l’obtention d’un site pour couvrir votre contenu, tous les emplacements ne se traduiront pas par un lien dofollow. Et ce n’est pas parce que vous obtenez une fois un lien dofollow d’un site que vous devez toujours vous attendre à ce type de lien de la part de cet éditeur.
Créer de nombreux éléments visuels est une perte de temps dans certains secteurs verticaux.
Il y a un débat en cours dans les murs de Fractl sur la question de savoir si la création d’un grand nombre d’éléments visuels a un impact positif sur la portée d’une campagne suffisamment pour justifier le temps de production supplémentaire. Pour régler ce débat, nous avons examiné nos 1 300 meilleurs emplacements afin de mieux comprendre comment les éditeurs ont couvert les éléments visuels de nos campagnes (y compris les images statiques et les vidéos). Cet échantillon était limité aux articles sur des sites Web avec un DA de 70 ou plus qui couvraient notre travail au moins quatre fois.
Nous avons constaté que les éditeurs de différents secteurs avaient des tendances divergentes concernant la couverture des actifs visuels. La verticale la plus riche en images était le divertissement, et la moins importante était l’éducation.
Une partie de la variation du nombre d’éléments est basée sur le nombre d’éléments inclus dans la campagne. Bien que cela fausse nos données, nous recevons des informations utiles de cette analyse. Le fait que les principaux éditeurs de divertissement aient utilisé en moyenne neuf éléments lorsqu’ils couvrent nos campagnes indique une tolérance élevée pour le contenu visuel provenant de sources extérieures. Les verticales avec des moyennes d’actifs inférieures peuvent se méfier du contenu externe ou préfèrent simplement utiliser quelques visuels clés pour étoffer un article.
Garder à l’esprit ces préférences verticales de l’éditeur lors du développement de contenu peut aider votre équipe à mieux allouer les ressources. Plutôt que de consacrer beaucoup d’efforts à la conception d’un grand nombre d’éléments visuels pour une campagne que vous souhaitez placer sur un site financier, votre temps peut être mieux consacré à la création d’une ou deux visualisations impressionnantes. De même, il vaut la peine d’investir dans la création d’une variété d’éléments visuels si vous présentez des sites de divertissement et de santé.
L’analyse de l’ensemble de notre portefeuille de liens nous a appris quelques nouvelles choses qui ont remis en question nos hypothèses précédentes :
- Les sites à haute DA n’attirent pas nécessairement beaucoup d’engagement social. Ce n’est pas parce qu’un site lié à vous a un public énorme que ce public partagera votre contenu.
- La plupart des sites n’utilisent pas systématiquement les mêmes types de liens. Vous avez un lien dofollow d’un site une fois? Ne vous attendez pas à ce que ce soit la norme.
- Certaines verticales d’éditeurs sont plus susceptibles de présenter de nombreux éléments visuels. Selon les secteurs verticaux que vous ciblez, vous risquez de perdre du temps à concevoir de nombreux visuels.
Bien que j’espère que vous avez appris quelque chose de l’étude interne de Fractl, je veux que vous voyiez la leçon plus large : la valeur de mesurer et d’analyser vos propres données de campagne de contenu comme moyen d’améliorer votre processus. Si vous avez effectué une analyse similaire des liens générés par le marketing de contenu, j’aimerais avoir de vos nouvelles dans les commentaires.
