Branding Success : comment utiliser le PPC pour amplifier votre marque

Voici une question pour vous :

Pensez-vous qu’une marque peut influencer votre comportement en dehors de vos préférences d’achat ? Autrement dit, est-ce que voir le logo North Face vous donnera envie de faire de la randonnée dans la neige ?

Il y a quelques années, des chercheurs de l’Université Duke ont mené une expérience avec 341 étudiants. Leur objectif? Étudier ce qui rend une marque puissante et comment nous sommes influencés par les marques. Dans le cadre de cette étude, les étudiants ont été invités à remplir ce qu’on leur a dit être un test d’acuité visuelle.

Au cours de ce test, un logo Apple ou un logo IBM a clignoté sur l’écran pendant une seconde, si rapidement que les étudiants ne savaient pas qu’ils avaient été exposés au logo. Les participants ont ensuite réalisé une tâche destinée à évaluer leur degré de créativité, en énumérant toutes les utilisations auxquelles ils pouvaient penser pour une brique.

Êtes-vous surpris que les étudiants exposés au logo Apple proposent non seulement plus d’utilisations, mais des utilisations plus créatives ? L’expérience a également été réalisée en utilisant le logo Disney Channel et le E! logo – et les étudiants ont été testés sur leur degré d’honnêteté et de malhonnêteté. Quelle exposition de logo a conduit à plus d’honnêteté ? Si vous pensiez à Disney, vous avez raison.

C’est la preuve que l’exposition subliminale à la marque peut amener les gens à agir de manière spécifique. L’image de marque est importante.

Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans la recherche payante, toute cette histoire de “branding”, avec ses KPI peu intuitifs, peut sembler nébuleuse et ne pas nous inquiéter. Nous, les utilisateurs de PPC, avons des objectifs et des KPI spécifiques, et il est facile pour nous d’être perçus comme un canal de l’entonnoir inférieur. Mais nous sommes bien plus puissants que cela.

Voici la vérité : Publicité de marque via PPC Est-ce que avoir un impact sur le résultat net.

Je vais partager trois façons clés de créer un cadre pour l’image de marque :

1. Facilitez votre choix.
2. Montrez à vos clients que vous vous souciez d’eux.
3. Rendez-le facile d’être un client fidèle.

Il y a de fortes chances que vous preniez déjà certaines de ces mesures, ce qui est fantastique. Ce cadre peut vous guider pour vous assurer que vous couvrez toutes les étapes de l’entonnoir. Voyons comment PPC peut prendre en charge ces trois points clés.

1. Facilitez votre choix

Les grandes marques comprennent très bien leur public. Et ce qui est vrai pour presque tous les publics en ce moment, c’est que nous recherchons tous la solution rapide. Donc, si une marque peut nous permettre de trouver facilement ce dont nous avons besoin, de faire quelque chose, cette marque va gagner nos cœurs.

C’est pourquoi il est essentiel d’avoir une bonne messagerie publicitaire.

Quelque chose que je remarque à plusieurs reprises, c’est que nous sommes tellement concentrés sur cette prochaine tactique avancée ou sur la nouvelle fonctionnalité que nous négligeons les bases simples. Et c’est ainsi que nous obtenons des fissures dans notre fondation.

La plupart des comptes que je regarde fonctionnent brillamment avec le complexe, mais font régulièrement des erreurs évitables avec les bases.

Copie publicitaire

Les publicités sont l’un de ces endroits où les fissures ne sont pas seulement visibles, elles sont également coûteuses. Examinons quelques exemples d’annonces avec des extensions de liens annexes.

Exemple 1 : Ce qu’il ne faut pas faire

Que pensez-vous de cette annonce ?

C’est une annonce décente. Ce n’est pas génial. Ce qui nuit à l’annonce, c’est que les liens de site sont un large mélange, voire aléatoire, de différents chemins et actions qu’une personne peut entreprendre. Nous avons un mélange de contenu de produits, de médias sociaux et de porte-parole. Il est peu probable que cela facilite la vie de qui que ce soit.

Même si j’avais été intéressé par le maquillage, j’aurais peut-être été distrait par l’opportunité de rencontrer Carrie Underwood, réduisant ainsi les chances d’une conversion. En essayant de plaire à un trop grand nombre de publics différents, cette publicité ne fait pas un travail particulièrement efficace pour plaire à qui que ce soit.

Exemple 2 : Liens annexes organisés par stade d’intérêt

Pourquoi ne pas plutôt organiser vos liens annexes en fonction du stade d’intérêt de votre client, comme Clinique l’a fait ici ? C’est génial.

Clinique reconnaît que certains acheteurs sont ici uniquement pour acheter le maquillage qu’ils commandent toujours – donc “Shop Makeup” est le premier lien de site proposé. Mais d’autres visiteurs sont venus voir les nouveautés ou faire des recherches sur la qualité des soins de la peau Clinique, et probablement que tout le monde recherche cette réduction.

L’organisation des liens annexes par stade d’intérêt de votre client renforce également la marque en montrant à votre client que vous vous souciez de lui. Nous parlerons plus de cette pièce plus tard.

Exemple 3 : Liens annexes organisés en fonction des besoins du client

Voici quelque chose d’intelligent : organisez les liens annexes en fonction de ce dont vous savez déjà que vos clients ont besoin.

Harley Davidson sait qu’un client potentiel venant sur son site Web veut plus que de jolies photos de la moto. Ils sont prêts à programmer un essai routier ou même à estimer les paiements, ces options sont donc tout en haut.

Ils comprennent également que Harley Davidson est un produit ambitieux. Il se peut que je veuille estimer un paiement ou trouver des informations sur mon revendeur local avant même de savoir faire du vélo. Cela fait partie du rêve de rejoindre le style de vie Harley. Ils le savent et facilitent la vie de leurs clients en partageant des liens vers des cours d’apprentissage de la conduite.

Exemple 4 : Donnez-leur plusieurs façons de vous choisir

Pour les marques qui ciblent par zone géographique et qui ont une présence locale, les extensions d’appel et les extensions de lieu sont indispensables.

Au fur et à mesure que les recherches passent du bureau au mobile, nous savons que les recherches locales prennent la tête – et les conversions sur une recherche locale se produisent dans les cinq heures suivant la recherche (source : Microsoft Internal research). L’inclusion d’extensions d’appel et de lieu permet de raccourcir ce cycle de conversion.

Ce que j’aime particulièrement dans cette publicité, c’est qu’elle vous propose deux options d’achat différentes. Vous pouvez visiter le magasin à l’adresse physique, ou si cela est jugé hors de propos par le chercheur, l’annonce l’incite à acheter Sephora avec un code de réduction pour un achat en ligne. Cela augmente les chances que l’acheteur choisisse Sephora plutôt que de visiter un concurrent mieux situé.

Termes de marque indirects

Lorsque les gens recherchent votre service mais pas nécessairement votre marque, vous pouvez toujours leur faciliter la vie en partageant les réponses aux questions qu’ils pourraient avoir.

Bien sûr, vous vous présentez déjà pour des recherches de marque ou des recherches demandant directement votre produit. Mais que diriez-vous d’être utile à vos clients en répondant à leurs questions avec des informations utiles ? Enchérir sur ces mots-clés est bon pour votre marque.

Par exemple, Neutrogena fait un excellent travail en se présentant pour les mots-clés à plus longue traîne, et ils travaillent également à établir l’association entre les démaquillants doux pour les peaux sensibles et leur marque.

Et ici, Crest fait un travail fantastique en utilisant sa copie publicitaire pour se démarquer en tant qu’expert. Si quelqu’un a des questions sur le blanchiment des dents, il montre qu’il est prêt à y répondre :

Cela vous aide également à vous présenter pour les requêtes à longue traîne, qui sont un autre aspect de plus en plus critique de la recherche vocale.

2. Montrez à vos clients que vous vous souciez d’eux

Si vous pouvez anticiper les problèmes et vous présenter lorsque vos clients se déchaînent, vous gagnez.

Le professeur Andrew Ehrenberg de la South Bank Business School affirme que les gens font davantage confiance aux marques fortes. Ils pardonnent plus facilement vos erreurs. Ils croient que vous allez arranger les choses.

Et quelle meilleure façon de montrer à vos clients que vous vous souciez d’eux qu’en anticipant leurs problèmes ?

Soyez là quand ils veulent se plaindre

Quel est le premier endroit où vous allez quand vous voulez chercher quelque chose ? Très probablement un moteur de recherche. Bien apparaître dans les SERPs peut faire une grande différence.

Prenons un exemple. J’ai fait une recherche de plaintes liées à Disney, une marque avec un fort sentiment positif.

Étonnamment, les SERP étaient remplis de sites de plaintes. Ce qui aurait pu aider Disney ici, c’est s’ils diffusaient des annonces sur ces mots-clés, avec le message qu’ils tenaient à faire les choses correctement, et voici le meilleur numéro pour appeler et discuter.

Cela ne désamorcerait-il pas la situation ? Mieux encore, des mots-clés comme celui-ci seraient très peu coûteux à enchérir.

Que diriez-vous de vous présenter lorsque des clients potentiels se plaignent de la concurrence ? Vous pouvez envisager de diffuser des annonces pour des mots clés liés à des plaintes concernant vos concurrents.

Je vous conseille d’être prudent avec cette approche car vous voulez donner l’impression d’être utile, pas de jubiler. Cette stratégie peut également ne pas conduire à de très nombreuses conversions – puisque le chercheur cherche à se plaindre et non à trouver des entreprises alternatives – mais compte tenu du faible coût, cela peut valoir la peine d’être testé.

Victoires cross-canal

En tant que PPC, nous sommes plus puissants que nous ne le pensons. Notre travail peut grandement aider les équipes de relations publiques et de référencement. Voici comment.

RP :

Comme indiqué précédemment, le moteur de recherche est le premier endroit où nous allons lorsque nous voulons rechercher quelque chose.

C’est tellement percutant que, comme le rapporte le New York Times, les scientifiques de Microsoft ont pu analyser de grands échantillons de requêtes de moteurs de recherche qui pourraient dans certains cas identifier les internautes qui souffraient d’un cancer du pancréas, avant même qu’ils aient reçu un diagnostic de la maladie.

Tout cela montre la puissance de la recherche. Nous pouvons également exploiter ce pouvoir pour la gestion de la réputation.

Les enchères en requête large peuvent aider les relations publiques à protéger la marque. L’examen des rapports sur les termes de recherche en requête large, également appelés rapports sur les requêtes de recherche (SQR), peut aider à repérer des tendances telles que des rappels ou une augmentation du sentiment négatif.

Les PPC peuvent envoyer régulièrement aux responsables des relations publiques un SQR de marque pour qu’ils puissent parcourir les tendances préoccupantes. Cela peut aider PPC à se démarquer en tant que canal qui protège et surveille le sentiment de marque.

Référencement :

Le marketing de contenu est un moyen clé pour les marques de fidéliser, et le PPC est un excellent moyen de faire parvenir le contenu au public. La diffusion d’annonces sur des termes clés qui prennent en charge le contenu que vous avez vous permet de donner à votre public les informations qu’il souhaite vraiment.

Par exemple, si vos équipes de référencement ont créé un calculateur d’hypothèque en tant que contenu à valeur ajoutée, vous pouvez diffuser des annonces pour des requêtes telles que “Combien de maison puis-je me permettre ?” :

En poussant ce concept un peu plus loin, vous pouvez utiliser un contenu de grande valeur pour afficher des publicités qui correspondent à l’étape de recherche de l’intérêt du client. En tant que PPC, nous tenons souvent à montrer simplement une publicité qui incite les gens à convertir. Et s’ils ne sont pas prêts ? Pourquoi devrions-nous soit les ignorer, soit se présenter avec quelque chose qui ne correspond pas à leur objectif ?

Jetez un œil à ces annonces qui s’affichent pour une requête en phase de recherche :

La première annonce de Sears – bien que très convaincante – semble ne pas correspondre à la requête de recherche.

Regardez maintenant la troisième annonce de la liste, proposant 50 photos d’idées de cuisine. C’est une bien meilleure correspondance avec la requête. Si c’était moi qui cherchais, c’est l’annonce sur laquelle j’aurais choisi de cliquer.

Que devient la conversion ?

Eh bien, la page de destination de l’annonce “50 idées” pourrait présenter un certain type d’offre, disons comme ce que l’annonce Sears a à offrir, et ici, ce serait beaucoup plus bienvenu. De cette façon, nous pourrions utiliser des publicités à haut entonnoir comme génération de leads, avec des KPI tels que les impressions de contenu, les remplissages de formulaires de leads et les micro-conversions.

C’est une telle stratégie gagnant-gagnant-gagnant :

• Vous avez montré à vos clients que vous vous souciez d’eux et que vous serez là pour eux
• Vous avez aidé vos collègues à mieux faire connaître leur travail acharné
• Vous avez gagné de nouveaux prospects et conversions rentables.

Déplacement du patron.

Vous voulez plus d’idées ? Wil Reynolds a quelques conseils fantastiques sur la façon dont les référenceurs peuvent utiliser le PPC pour atteindre leurs objectifs.

3. Faites en sorte qu’il soit facile d’être un client fidèle

L’augmentation de la valeur vie client est l’une des choses les plus intéressantes qu’une marque puisse faire. Il existe deux manières astucieuses de procéder.

Remarketing plus intelligent

Vous nous avez suffisamment aimés pour acheter une fois – aimeriez-vous acheter à nouveau ? Montrez davantage à vos clients ce qu’ils aiment au fil du temps et ils seront plus enclins à choisir votre marque, à condition que vous les ayez bien servis.

Qu’en est-il du remarketing basé sur le temps écoulé depuis l’achat d’un produit ?

Cette tactique peut être considérée comme utile par opposition à la vente ouverte, renforçant la fidélité à la marque. Pensez à la façon dont Amazon le fait avec ses e-mails suggérant d’autres produits ou offres qui pourraient nous intéresser. En conséquence, nous ne cessons de revenir sur Amazon. Même s’ils n’ont pas le prix le plus bas.

Par exemple, que se passerait-il si une entreprise de nutrition sportive savait que la plupart des clients mettent trois mois pour terminer leur boîte de poudre de shake protéiné ? Ensuite, vers le milieu du deuxième mois, l’entreprise pourrait diffuser une annonce comme celle-ci sur sa liste d’acheteurs. Il présente une offre et apparaît juste au bon moment.

Le client pensera probablement qu’il a eu de la chance de trouver une offre spéciale au bon moment. Nous savons que ce n’est pas de la chance, c’est juste un remarketing plus intelligent.

Vous voulez plus d’idées ? Consultez le tableau blanc de Sam Noble vendredi sur la façon dont les médias payants peuvent contribuer à fidéliser et à défendre les intérêts.

Présentez-vous au concours

Vous vous souvenez du lancement de l’iPhone 6s ? Samsung a diffusé des publicités PPC très intelligentes lors du lancement de l’iPhone 6s, et à nouveau lorsqu’Apple a fait la une des journaux à propos de la flexion des téléphones.

Samsung a utilisé l’humour – qui, surtout, n’était pas méchant – et a attiré beaucoup d’attention et de bonne volonté, sans parler d’une tonne d’attention sur les relations publiques et les médias sociaux. Super pour leur marque à l’époque !

Vous pouvez utiliser la même tactique pour diffuser des publicités sur les noms de marque des concurrents avec des publicités qui présentent votre USP. Cela fonctionne particulièrement bien pour le remarketing dans les campagnes de recherche payante (ou RLSA).

Ici, Chevy a capitalisé sur le pic de volume de recherche lié à l’annonce de Tesla Model 3. Ils ont diffusé des publicités rappelant aux utilisateurs que leurs voitures étaient disponibles fin 2016, avec le message non déclaré qu’il est beaucoup plus tôt que l’arrivée prévue des voitures Tesla Model 3.

Redonner

S’engager avec le client est le meilleur moyen de lui faciliter la fidélité à votre marque. Améliorez cela en leur montrant que vous vous souciez de ce qui les intéresse pour un impact supplémentaire.

Voici une façon de redonner à votre client, et cet effort particulier est également une énorme opportunité de marque.

J’aime la façon dont L’Oréal s’associe à l’autonomisation des femmes – et la plupart de leurs clients aimeront également cela. Ils redonnent à leurs clients en honorant les femmes qui leur tiennent à cœur. Pour créer des clients fidèles, les meilleures marques redonnent de manière significative.

Emballer

L’une de mes citations préférées de Seth Godin est : “Le marketing ne concerne plus les choses que vous faites, mais les histoires que vous racontez.”

PPC est un merveilleux canal pour façonner et créer des histoires qui engageront et raviront vos clients.

Et maintenant, nous bouclons la boucle, là où nous avons commencé, en nous demandant comment le PPC dans le monde peut avoir un impact sur la marque. Vos campagnes de recherche payante sont un chapitre de l’histoire de votre marque, et vous disposez d’un nombre illimité de façons d’écrire ce chapitre et de contribuer à la marque.

L’image de marque n’est pas seulement pour les oiseaux. Avez-vous trouvé un moyen d’utiliser le PPC pour développer votre marque ? J’aimerais entendre vos idées dans les commentaires ci-dessous.