L’état des liens : le facteur de classement d’hier ?

En septembre de l’année dernière, j’ai eu la chance de voir Rand parler à MozCon. Son exposé portait sur la création de liens et les principaux types de stratégie qu’il considérait comme toujours pertinents et efficaces aujourd’hui. Au cours de son introduction, il a dit quelque chose qui m’a vraiment fait réfléchir, à savoir que le but des liens et du PageRank était d’approcher le trafic.

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Essentiellement, à la fin des années 90, les liens représentaient une part beaucoup plus importante de notre expérience du Web – pensez à des hubs comme Excite, AOL et Yahoo. La grande innovation de Google a été de réaliser que, parce que les gens naviguaient sur le Web en cliquant sur des liens, ils pouvaient se rapprocher de la popularité relative des pages en regardant ces liens.

Tant de liens, si peu de temps.

Rand a souligné que, compte tenu de toutes les informations à leur disposition à l’heure actuelle – en tant que fournisseur de services Internet, moteur de recherche, navigateur, système d’exploitation, etc. – Google pourrait désormais modéliser de manière beaucoup plus précise si un lien génère du trafic. , vous ne devez donc pas viser à créer des liens qui ne le faites pas générer du trafic. C’est un assez grand pas en avant par rapport aux anciennes tactiques de création de liens, mais il m’est apparu que cela ne va probablement pas assez loin.

Si Google dispose de suffisamment de données pour déterminer quels liens génèrent véritablement du trafic, pourquoi s’embêter avec des liens ? Le but était de déterminer quels sites et pages étaient populaires, et ils peuvent désormais répondre directement à cette question. (Il convient de noter qu’il existe une dichotomie entre “populaire” et “digne de confiance” dans laquelle je ne veux pas trop m’enfermer, mais ce n’est pas trop grave ici étant donné que les deux peuvent être déduits à partir de données basées sur des liens sources, ou à partir de sources de données non basées sur des liens – par exemple, le taux de clics SERP peut bien correspondre à “digne de confiance”, tandis que le “volume de recherche” peut bien correspondre à “populaire”).

Cependant, il existe de nombreuses preuves suggérant que Google utilise encore de manière significative les liens comme facteur de classement, j’ai donc décidé de contester les données des deux côtés de cet argument. Le résultat final de cette recherche est ce post.

La bouche du cheval

Une source raisonnablement autorisée sur les questions relatives à Google est Google lui-même. Google a été assez clair, même ces derniers temps, que les liens sont toujours un gros problème. Par exemple:

• Mars 2016 : Andrey Lipattsev, stratège principal de Google Search Quality, confirme que le contenu et les liens sont les premier et deuxième facteurs de classement. (La citation complète est : “Oui, je peux vous dire ce qu’ils [the number 1 and 2 ranking factors] sommes. C’est du contenu, et des liens pointant vers votre site. »)
• Avril 2014 : Matt Cutts confirme que Google a testé la qualité de la recherche sans liens et l’a trouvée inférieure.
• Octobre 2016: Gary Illyes laisse entendre que les liens textuels continuent d’être précieux tout en minimisant le concept d’autorité de domaine.

Ensuite, bien sûr, il y a leur concentration continue sur les backlinks non naturels et ainsi de suite – dont aucun ne serait nécessaire dans un monde où les liens ne sont pas un facteur de classement.

Cependant, je dirais que cela n’indique pas la fin de notre discussion avant même qu’elle ne soit commencée. Tout d’abord, Google a un excellent bilan en matière de conseils SEO douteux. Envisagez les migrations HTTPS antérieures à 2016. Will Critchlow a parlé à SearchLove San Diego de la façon dont les algorithmes de Google sont à un niveau de complexité et d’opacité où ils n’essaient même plus de les comprendre eux-mêmes – et bien sûr, il existe de nombreuses histoires de comportements involontaires d’algorithmes d’apprentissage automatique dans la nature .

Études de corrélation tierces

Il n’est pas difficile de rassembler vos propres données et de montrer une corrélation entre les mesures basées sur les liens et les classements. Prends pour exemple:

• L’étude la plus récente de Moz en 2015, montrant de fortes relations entre les facteurs basés sur les liens et les classements à tous les niveaux.
• Cette étude plus récente de Stone Temple Consulting.

Cependant, ces études se heurtent à des problèmes importants de corrélation par rapport à la causalité.

Il existe trois mécanismes principaux qui pourraient expliquer les relations qu’ils montrent:

1. Obtenir plus de liens permet aux sites d’être mieux classés (yay !)
2. Un classement plus élevé fait que les sites obtiennent plus de liens
3. Un troisième facteur, tel que la notoriété de la marque, est lié à la fois aux liens et aux classements, ce qui les amène à être corrélés les uns avec les autres malgré l’absence de relation causale directe

Je n’ai pas encore vu d’étude de corrélation qui aborde ces lacunes très graves, ou même les reconnaît particulièrement. En effet, je ne suis pas sûr qu’il serait même possible de le faire compte tenu des données disponibles, mais cela montre qu’en tant qu’industrie, nous devons appliquer une réflexion critique aux conseils que nous consommons.

Cependant, plus tôt cette année, j’ai rédigé mes propres recherches ici sur le blog Moz, démontrant que la notoriété de la marque pourrait en fait être un facteur plus utile que les liens pour prédire les classements.

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Le problème avec cette étude était qu’elle montrait une relation qui était concrète (c’est-à-dire extrêmement significative statistiquement), mais qui manquait étonnamment de pouvoir explicatif. En effet, j’ai expliqué dans cet article comment j’avais abouti à une corrélation bien inférieure à celle de Moz pour l’autorité de domaine.

Heureusement, Malcolm Slade a récemment discuté de certaines de ses recherches très similaires à BrightonSEO, dans lesquelles il trouve des corrélations larges similaires à moi-même entre les facteurs de marque et les classements, mais des corrélations beaucoup, beaucoup plus fortes pour certains types de requêtes, et en particulier les gros volumes, termes de tête très compétitifs.

Alors, que pouvons-nous conclure globalement de ces études tierces ? Deux choses principales :

1. Nous devrions prendre avec une grande pincée de sel toute étude qui n’aborde pas les possibilités de causalité inverse, ou un troisième facteur causant conjointement.
2. Les liens peuvent ajouter très peu de pouvoir explicatif à un modèle de prédiction de classement basé sur le volume de recherche de marque, au moins au niveau du domaine.

Le monde réel : pourquoi les classements changent-ils ?

En fin de compte, nous voulons savoir si les liens sont un facteur de classement parce que nous voulons savoir si nous devrions essayer de les utiliser pour améliorer le classement de nos sites ou des sites de nos clients.

Fluctuation

Le premier exemple que je veux regarder ici est ce graphique, montrant les classements britanniques pour le mot-clé “fleurs” de mai à décembre de l’année dernière :

Le fait est que notre compréhension traditionnelle des changements de classement – qui se décompose en changements de liens, sur site et d’algorithme – ne peut pas expliquer ce degré de fluctuation rapide. Si vous ne me croyez pas, les données ci-dessus sont disponibles publiquement via des plateformes comme SEMRush et Searchmetrics, alors essayez de creuser vous-même et voyez s’il y a une explication externe.

Ce niveau et cette fréquence de fluctuation sont de plus en plus courants pour les termes très contestés, et cela montre une tendance de Google à itérer et à optimiser en permanence, tout comme le font les spécialistes du marketing lorsqu’ils optimisent une annonce de recherche payante, une page de destination ou une campagne par e-mail. .

Pourquoi Google optimise-t-il ?

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La diapositive ci-dessus provient de la présentation de Larry Kim à SearchLove San Diego, et elle montre comment les positions SERP les plus élevées augmentent le taux de clics au fil du temps, malgré tous les changements dans la recherche Google (tels que l’augmentation des résultats non organiques) qui devraient conduire L’opposé.

La suggestion de Larry est qu’il s’agit d’un symptôme de l’optimisation procédurale de Google – pas de l’algorithme, mais de l’algorithme et des résultats. Cela correspond certainement à tout ce que nous avons vu.

Création de liens réussie

Cependant, à l’autre bout de l’échelle, nous obtenons des exemples comme celui-ci :

Le graphique ci-dessus (avec l’aimable autorisation de STAT) montre les classements des mots-clés commerciaux pour Fleximize.com lors d’une campagne créative Distilled. Cet exemple est particulièrement intéressant pour deux raisons :

• Fleximize a commencé comme un domaine avec relativement peu d’équité, ce qui signifie que les changements étaient mesurables et qu’il y avait des gains assez faciles à réaliser
• Rien ne s’est passé avec les deux premières pièces (1, 2), même si elles ont obtenu une couverture de haute qualité et étaient apparemment très comparables à la troisième (3).

Il semble que les liens aient fini par déplacer l’aiguille ici, et massivement, mais les mécanismes à l’œuvre sont très opaques.

Les deux exemples ci-dessus – “Flowers” et Fleximize – ne sont que deux exemples concrets de changements de classement. J’en ai choisi un qui semble évidemment axé sur les liens mais un peu étrange, et un qui montre à quel point les choses sont volatiles pour des conditions plus compétitives. Je suis sûr qu’il existe d’innombrables dossiers massifs remplis d’études de cas qui montrent des liens déplaçant les classements – mais le fait est que cela peut arriver, mais ce n’est pas toujours aussi simple qu’il y paraît.

Comment explique-t-on tout cela ?

Une grande partie des preuves que j’ai examinées ci-dessus sont contradictoires. Les liens sont corrélés avec les classements, et Google dit qu’ils sont importants, et parfois ils déplacent clairement l’aiguille, mais d’un autre côté, la notoriété de la marque semble expliquer la majeure partie de leur utilité statistique, et Google fonctionne avec des méthodes plus subtiles dans les données- haut de gamme riche.

Mon explication préférée en ce moment pour expliquer comment cela s’emboîte est la suivante :

• Il y a deux niveaux – probablement séparés de manière floue.
• Au sommet, les signaux des utilisateurs – et les facteurs que les algorithmes de Google associent aux signaux des utilisateurs – sont tout. Pour les requêtes concurrentes avec beaucoup de volume de recherche, les liens ne disent rien à Google qu’il ne pourrait pas comprendre de toute façon, et les liens n’aident pas à affiner le classement final.
• Cependant, les liens peuvent toujours être une grande partie de la façon dont vous vous qualifiez pour cette compétition dans le haut de gamme.

C’est un travail en cours, cependant, et j’aimerais voir les pensées d’autres personnes, et en particulier leurs nouvelles recherches. Faites-moi savoir ce que vous pensez dans les commentaires ci-dessous.