La spécificité de l’en-tête de pack local disparaît : tendance à la baisse des packs locaux Google
En juillet de cette année, le Dr Peter J. Meyers et moi avons publié un rapport analysant un élément des résultats locaux de Google que nous avons appelé « en-têtes de pack locaux ». Environ un mois après la publication, les membres de la communauté SEO locale, comme Colan Nielsena commencé à remarquer que l’extraordinaire diversité des rubriques que nous avions capturées avait soudainement diminué :
Aujourd’hui, je fais un suivi rapide de la partie manuelle de notre étude précédente dans le but de quantifier et d’illustrer cette altération brutale.
Un changement total dans les en-têtes de pack locaux
Entre juillet et novembre 2022, 83 % de nos en-têtes de packs locaux précédemment interrogés ont subi une transformation complète de la nomenclature. Seuls 17% des en-têtes de packs locaux étaient encore rédigés de la même manière en automne qu’en été. Voici une petite série d’exemples :
Lors de notre analyse manuelle de 60 requêtes en juillet, nous avons rencontré 40 en-têtes de packs locaux uniques – une énorme variété. Maintenant, toute spécificité a disparu. Pour toutes nos requêtes, les en-têtes ont été réduits à seulement 3 types : disponibilité en magasin, lieux et commerces.
Les relations entre entités restent mystérieuses
Ce qui n’a pas changé, c’est mon sentiment que la logique qui sous-tend quelles entreprises reçoivent quel en-tête de pack local reste plutôt étrange. Dans l’étude originale, nous avons noté le mystère de savoir pourquoi une requête comme “karaté” relevait de la rubrique “école d’arts martiaux” mais une requête pour “tai chi” avait une “rubrique tai chi” unique, ou pourquoi “adopter un chien” les résultats étaient intitulés “services de sauvetage des animaux” mais “adopter un lapin” a reçu un pack étiqueté “adopter un lapin”. Les curieuses relations d’entités se poursuivent, même dans ce nouveau scénario d’en-tête de pack local générique. Par exemple, pourquoi ma recherche de “tacos” (qui faisait autrefois apparaître un pack étiqueté “Restaurants mexicains”, maintenant étiqueté ceci :
Mais ma recherche de “vidange d’huile” obtient cet en-tête :
Y a-t-il quelque chose dans un restaurant mexicain qui en fait plus un “lieu” et un lieu de vidange d’huile qui en fait plus une “entreprise” ? Je ne suis pas la logique. Pendant ce temps, pourquoi les entreprises de la zone de service, comme le montre ma recherche de “tonte élevée des mauvaises herbes”, sont-elles étiquetées “lieux” ?
La tonte des mauvaises herbes hautes n’est sûrement pas un endroit… à moins que ce ne soit philosophique. Pourtant, j’ai vu de nombreux SAB étiquetés de cette façon plutôt que comme des “entreprises”, ce qui semblerait une étiquette plus rationnelle, étant donné la distinction historique de Google entre les locaux physiques et les modèles de client. Il existe de nombreux cas comme celui-ci où l’étiquetage n’a pas beaucoup de sens pour les chevaux, et avec la nouvelle absence de formulation plus spécifique, il semble que les en-têtes de pack locaux sont susceptibles de transmettre moins de sens et d’être plus facilement ignorés maintenant.
Pourquoi Google a-t-il fait cela et est-ce important pour votre marketing de recherche local ?
De toute évidence, Google a décidé de rationaliser ses classifications. Il peut y avoir plus de trois types d’en-têtes de packs locaux au total, mais je ne les ai pas encore vus. Les packs d’hôtels continuent d’avoir leurs propres rubriques, mais ils ont toujours été un animal différent :
En général, Google expérimente tout ce qui, selon lui, déplacera les utilisateurs au sein de son système, et peut-être a-t-il estimé que les différents en-têtes de packs locaux étaient plus une distraction qu’une aide à l’interactivité avec les packs locaux. Nous ne pouvons pas savoir avec certitude, ni dire combien de temps ce changement restera en place, car Google pourrait ramener les diverses rubriques le lendemain de la publication de cette colonne !
Quant à savoir si cela est important pour vos campagnes de recherche locales, malheureusement, les en-têtes génériques masquent les anciens indices de l’esprit de Google qui auraient pu être utiles dans votre référencement. J’ai précédemment suggéré que les entreprises locales pourraient vouloir incorporer les différents termes du pack local dans l’optimisation des balises et du texte du site Web, mais dans le nouveau scénario, il est probablement inutile d’optimiser quoi que ce soit pour les «lieux», les «entreprises» ou “disponibilité en magasin”. Il va de soi que votre entreprise est une sorte de lieu ou d’entreprise si vous créez un profil d’entreprise Google pour elle. Et, votre meilleur pari pour montrer que vous vendez certains produits est de les publier sur votre liste et de déterminer si vous souhaitez opter pour des programmes comme Pointy.
En somme, ce changement n’est pas énorme, mais je suis un peu désolé de voir disparaître les petits indices des en-têtes diversifiés. Pendant ce temps, il y a une autre tendance locale en ce moment à laquelle vous devriez certainement prêter attention…
Une chute vertigineuse de la présence globale des résultats SEO locaux
Dans notre étude initiale, Google n’a pas renvoyé de pack local pour 18 % de nos requêtes manuelles de juillet. En novembre, la situation avait considérablement changé. Un pourcentage surprenant de 42 % de nos requêtes n’affichait soudainement plus de pack local. Cela correspond parfaitement à la documentation d’Andrew Shotland d’une baisse de 42,3 % par rapport au pic d’affichage des packs locaux entre août et octobre. Mozcast, illustré ci-dessus, a enregistré une baisse de 39,6 % des requêtes renvoyant des packs locaux le 24 octobre à seulement 25,1 % le 25 octobre. Le nombre est resté dans la vingtaine au milieu des années 20 au cours des semaines suivantes. C’est assez d’une pente descendante pour donner une pause.
Parce que je suis convaincu de la nécessité du localisme économique comme essentiel pour guérir le climat et la société, j’aimerais personnellement que Google renvoie des packs locaux pour toutes les requêtes commerciales afin que les chercheurs puissent toujours voir la ressource la plus proche pour acheter ce dont ils ont besoin, mais si Google réduit le nombre de requêtes pour lesquelles ils fournissent des résultats locaux, je dois essayer de comprendre leur pensée.
Pour ce faire, je dois me rappeler que la présence d’un pack local est un signal indiquant que Google pense qu’une requête a une intention locale. Probablement, ils obtiennent souvent ce droit, mais je peux penser à des moments où un résultat local est apparu pour un terme de recherche qui ne me semble pas être évidemment, intrinsèquement local. Par exemple, dans l’étude que le Dr Pete et moi avons menée, nous avons vu Google non seulement renvoyer un pack local pour le mot-clé “cornichons”, mais même lui donner son propre en-tête de pack local :
Si je cherche des cornichons, est-ce que je cherche définitivement des cornichons près de chez moi, ou pourrais-je rechercher des recettes, des articles sur la valeur nutritionnelle des cornichons, l’histoire des cornichons, autre chose ? Quel est le degré de confiance de Google dans le fait que des recherches vagues comme celles-ci doivent aboutir à un résultat local ?
Après avoir examiné un certain nombre de recherches comme celles-ci dans le contexte de l’intention, ma réflexion actuelle est la suivante : pour une raison qui nous est inconnue, Google rappelle l’intention locale présumée. Depuis que Google a fait de l’utilisateur le centroïde de la recherche et a commencé à nous montrer des résultats à proximité presque par défaut pour d’innombrables requêtes, nous, les utilisateurs, avons été formés pour ne pas avoir à ajouter de nombreux modificateurs (ou aucun) à notre langue de recherche pour inciter Google à présenter notre local choix pour nous. Nous pourrions être assez paresseux dans nos recherches et toujours obtenir des résultats locaux.
Dans le nouveau contexte d’un nombre réduit de recherches générant des packs locaux, nous devrons cependant nous réhabituer à écrire des requêtes plus détaillées pour arriver à ce que nous voulons si Google ne pense plus que notre simple recherche de “cornichons” implique “cornichons près de chez moi”. ”. J’ai presque l’impression que Google veut que nous recommencions à être plus précis parce que son niveau de confiance quant à ce qui constitue une recherche locale a subi une sorte de défi inconnu.
Cela vaut également la peine d’ajouter à notre réflexion ce que nos amis de NearMedia.co ont souligné :
« L’avenir du Local Pack n’est pas clair. L’UE n’a pas d'”auto-préférence” DMA prend effet en 2023. L’attente AICOA a un langage similaire.
Il se peut que la confiance de Google soit ébranlée de diverses manières, y compris par des décisions réglementaires, et les référenceurs locaux devraient toujours attendez-vous à un changement. Pour l’instant, cependant, les entreprises locales peuvent connaître une baisse du trafic de leurs packs locaux et du CTR. D’un autre côté, si Google fait les choses correctement, il se peut qu’il n’y ait pas de perte significative. Si votre entreprise apparaissait auparavant dans un pack local pour une requête qui n’avait pas réellement d’intention locale, vous n’obteniez probablement pas ces clics de toute façon, car un résultat local n’était pas ce que le chercheur recherchait au départ.
Cela étant dit, je vois des exemples dans lesquels je pense que Google se trompe définitivement. Par exemple, mes anciennes recherches d’articles de mobilier ont toutes abouti à des packs locaux avec des rubriques comme “fauteuils d’appoint” ou “lampes”. Désormais, Google ne renvoie aucun pack local pour certaines de ces recherches et propose à la place un énorme affichage d’options d’achat d’entreprise à distance. Il y a encore des magasins de meubles près de chez moi, mais Google les cache maintenant, et cela me déçoit énormément :
Alors, voici le mot d’aujourd’hui pour les sages : continuez à travailler sur l’optimisation organique de votre site Web et la publication de contenu utile. Les deux soutiendront votre classement clé des packs locaux, et comme nous l’avons appris de notre récente enquête à grande échelle sur les entreprises locales, 51% des consommateurs vont se retrouver sur votre site comme prochaine étape après avoir lu les avis sur vos listes. 2023 sera une bonne année pour investir dans l’accueil chaleureux et inclusif que votre site offre aux gens, et l’investissement vous sera également très utile, mais les éléments de pack locaux comme les en-têtes, ou même les packs locaux, eux-mêmes, vont et viennent.
