Évolution de la recherche de mots-clés pour correspondre au parcours de votre acheteur

La recherche de mots-clés existe depuis aussi longtemps que l’industrie du référencement. Les moteurs de recherche ont construit un système qui s’articule autour de la saisie par les utilisateurs d’un terme ou d’une requête dans un champ de saisie de texte, d’un retour et de la réception d’une liste de résultats pertinents. Au fur et à mesure que le marché de la recherche en ligne se développait, un leader incontesté a émergé – Google – et avec lui, ils ont apporté AdWords (maintenant Google Ads), une plate-forme publicitaire qui permettait aux organisations d’apparaître sur les pages de résultats de recherche pour des mots-clés qu’elles n’auraient peut-être pas organiquement.

Dans Google Ads, un outil a permis aux entreprises de voir combien de recherches il y avait par mois pour presque toutes les requêtes. Google Keyword Planner est devenu l’outil de facto pour la recherche de mots clés dans l’industrie, et pour cause : il s’agissait des données de Google. De plus, Google nous a donné la possibilité de recueillir des informations supplémentaires grâce à d’autres mesures fournies par Keyword Planner : la concurrence et l’enchère suggérée. Alors que ces mots clés étaient des métriques orientées Google Ads, ils donnaient à l’industrie du référencement une indication de la compétitivité d’un mot clé.

La raison est évidente. Si un mot clé ou une expression a une concurrence plus élevée (c’est-à-dire plus d’annonceurs enchérissent pour apparaître pour ce terme), il est probable qu’il soit plus compétitif d’un point de vue organique. De même, un terme dont l’enchère suggérée est plus élevée signifie qu’il est plus susceptible d’être un terme concurrentiel. Les référenceurs se sont nourris de ces données pendant des années, mais lorsque l’industrie a commencé à creuser un peu plus dans les données, nous avons vite réalisé que bien qu’utiles, elles n’étaient pas toujours tout à fait exactes. Moz, SEMrush et d’autres outils ont tous commencé à développer des mesures alternatives de volume et de concurrence en utilisant les données Clickstream pour donner aux spécialistes du marketing plus d’informations.

Désormais, les professionnels de l’industrie disposent de plusieurs outils logiciels et points de vente de données pour effectuer leur recherche de mots clés. Ces éditeurs de logiciels ne feront qu’améliorer la précision de leurs sorties de données. Il est peu probable que les données de Google changent de manière significative ; leur objectif est de vendre de l’espace publicitaire, pas de faciliter la vie des référenceurs. En fait, ils ont rendu la vie plus difficile en utilisant des plages de volume pour les comptes Google Ads à faible activité. Les outils de référencement ont des investisseurs et des clients à apaiser et doivent continuellement améliorer leurs produits pour réduire le taux de désabonnement et développer leur clientèle. Cela rend les choses roses pour le référencement axé sur le contenu, n’est-ce pas ?

Eh bien pas vraiment.

Le problème avec la recherche de mots-clés historiques est double :

1. Les référenceurs passent trop de temps à réfléchir à l’étape de décision du parcours de l’acheteur (nous y reviendrons plus tard).

2. Les référenceurs passent trop de temps à penser aux mots-clés, plutôt qu’aux catégories ou aux sujets.

L’industrie, à son crédit, fait beaucoup pour s’attaquer au problème numéro deux. « Sujets plutôt que mots-clés » n’est pas nouveau, car j’y reviendrai brièvement plus tard. Des cadres pour le référencement thématique ont commencé à apparaître au cours des dernières années. C’est un pas dans la bonne direction. Organiser le contenu du site en catégories, ajouter des liens internes appropriés et comprendre qu’un élément de contenu peut se classer pour plusieurs variantes d’une phrase devient de plus en plus courant.

Ce qui est moins connu (mais qui commence à gagner du terrain) est le premier point. Mais pour mieux comprendre cela, nous devons nous plonger dans ce qu’est réellement le parcours de l’acheteur.

Quel est le parcours de l’acheteur ?

Le parcours de l’acheteur ou du client n’est pas nouveau. Si vous ouvrez des manuels de marketing des années passées, obtenez un diplôme universitaire en marketing ou même allez simplement sur des blogs de marketing général, vous le verrez apparaître. Il existe de nombreuses variantes de ce voyage, mais elles disent toutes la même chose. Peu importe le produit ou le service acheté, tout le monde passe par ce voyage. Cela peut être en ligne ou hors ligne – la principale différence est que selon le produit, la personne ou la situation, le temps que prendra ce voyage variera – mais chaque acheteur le parcourt. Mais qu’est ce que c’est exactement? Pour les besoins de cet article, nous allons nous concentrer sur trois étapes : prise de conscience, considération, & décision.

Sensibilisation

L’étape de prise de conscience du parcours de l’acheteur est similaire à la découverte du problème, où un client potentiel se rend compte qu’il a un problème (ou une opportunité) mais qu’il n’a peut-être pas encore compris exactement de quoi il s’agit.

Les termes de recherche à ce stade sont souvent basés sur des questions – les utilisateurs font des recherches autour d’un domaine particulier.

Considération

L’étape de réflexion est celle où un consommateur potentiel a défini son problème ou son opportunité et a commencé à rechercher des solutions potentielles pour aider à résoudre le problème auquel il est confronté.

Décision

L’étape de décision est celle où la plupart des organisations concentrent leur attention. Normalement, les consommateurs sont prêts à acheter à ce stade et effectuent souvent des comparaisons de produits ou de fournisseurs, consultent des avis et recherchent des informations sur les prix.

Pour illustrer ce processus, prenons deux exemples : acheter une glace et acheter des vacances.

Étant de faible valeur, le premier n’est pas un achat particulièrement réfléchi, mais ce voyage a toujours lieu. Ce dernier est plus considéré. Cela peut souvent prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois à un consommateur pour décider de la destination qu’il souhaite visiter, sans parler d’un hôtel ou d’excursions. Mais comment cela affecte-t-il la recherche de mots clés et le contenu que nous, en tant que spécialistes du marketing, devrions fournir ?

A chaque étape, un acheteur aura un processus de réflexion différent. Il est essentiel de noter que tous les acheteurs du même produit n’auront pas le même processus de réflexion, mais vous pouvez voir comment nous pouvons commencer à formuler un processus.

Le parcours de l’acheteur – Achat de vacances

Le tableau ci-dessus illustre le type de requêtes ou de termes que les consommateurs force utiliser à différentes étapes de leur voyage. Le problème est que la plupart des organisations concentrent tous leurs efforts sur l’extrémité décisionnelle du spectre. C’est tout à fait la bonne approche à adopter au début, car vous ciblez les consommateurs qui sont intéressés par votre produit ou service sur-le-champ. Cependant, dans un espace en ligne de plus en plus concurrentiel, vous devriez essayer de trouver des moyens de diversifier et d’amener les gens dans votre entonnoir marketing (qui dans la plupart des cas est votre site Web) à différentes étapes.

Je suis d’accord avec l’argument selon lequel la création de contenu pour les personnes plus tôt dans le parcours entraînera probablement des taux de conversion inférieurs du visiteur au client, mais mon adversaire serait que vous manquez également potentiellement des personnes qui deviendront des clients. D’autres possibilités pour au moins faire entrer ces personnes dans votre entonnoir incluent l’offre de téléchargements de contenu (contenu sécurisé) pour capturer les informations de l’utilisateur, ou l’activité de remarketing via Facebook, Google Ads ou d’autres plateformes de reciblage.

Passer des mots clés aux sujets

Je ne vais pas frapper ce tambour trop fort. Je pense que de nombreux membres de la communauté SEO ont souscrit à l’approche selon laquelle les sujets sont plus importants que les mots-clés. Il y a pas mal de ressources sur cette liste en ligne, mais ce qui m’a forcé à rentrer chez moi, c’est l’article Moz de Cyrus Shepard en 2014. Une grande partie, sinon la totalité, de ce message est toujours vraie aujourd’hui.

Ce que je vais couvrir est une adoption du modèle de cluster thématique de HubSpot. Pour ceux qui ne sont pas habitués à leur modèle, l’approche de HubSpot formalise et étiquette ce que de nombreux spécialistes du marketing de recherche font depuis un certain temps déjà. Le principe de base est qu’au lieu d’avoir votre site fragmenté avec beaucoup de contenu dans plusieurs sections, toutes liées les unes aux autres, vous en créez un vraiment un élément de contenu approfondi qui couvre largement un domaine (et couvre les mots-clés à courte traîne avec un volume de recherche élevé), puis complète cette page avec du contenu ciblant la longue traîne, comme des articles de blog, des FAQ ou des articles d’opinion. HubSpot appelle respectivement ce contenu “pilier” et “cluster”.

Source : Matt Barby / HubSpot

Le processus consiste ensuite à prendre ces pages de cluster et à créer un lien vers la page pilier à l’aide d’un texte d’ancrage riche en mots clés. Il n’y a rien de particulièrement nouveau dans cette approche à part la formaliser un peu plus. Au lieu d’avoir le contenu de votre site structuré de manière à ce qu’il soit fragmenté et interconnecté entre de nombreuses pages et sujets différents, vous conservez le lien interne au sein de son sujet ou groupe de contenu. Cette vidéo explique plus en détail cette méthodologie. Bien que nous acceptions que ce modèle ne convienne pas à toutes les situations, et qu’il ne soit pas non plus complètement parfait, c’est un excellent moyen de comprendre comment les moteurs de recherche interprètent désormais le contenu.

Chez Aira, nous avons adopté cette approche et essayé de la faire évoluer un peu plus loin, en liant ces sujets aux étapes du parcours de l’acheteur tout en utilisant plusieurs points de données pour nous assurer que nos résultats sont basés sur autant de données que nous pouvons mettre la main. sur. De plus, étant donné que les pages piliers ont tendance à cibler des mots-clés plus courts avec un volume de recherche élevé, elles sont souvent du contenu au stade de la sensibilisation ou de la considération, et ne s’appliquent donc pas au stade de la décision. Nous appelons nos pages de décision clés « pages cibles », car cela devrait être l’objectif principal de toute activité que nous menons.

Nous examinerons également la relativité sémantique des mots clés examinés, de sorte que nous ayons un mot clé “parent” pour lequel nous ciblons une page à classer, puis les enfants de ce mot clé ou de cette phrase pour lesquels la page peut également se classer, en raison de sa similitude avec le parent. Chaque mot-clé est classé en fonction de son étape dans le parcours de l’acheteur et s’il est approprié pour une page pilier, cible ou cluster. Nous ajoutons également deux autres classifications à nos mots-clés : suivre et surveiller et ignorer. Les définitions de ces cinq types de mots clés sont répertoriées ci-dessous :

Page pilier

Une page pilier couvre tous les aspects d’un sujet sur une seule page, avec de la place pour des rapports plus approfondis dans des articles de blog de cluster plus détaillés qui renvoient à la page pilier. Un mot clé étiqueté avec la page pilier sera le sujet principal et l’objet d’une page sur le site Web. Les pages piliers doivent être du contenu au stade de la sensibilisation ou de la considération.

Un excellent exemple de page pilier auquel je me réfère souvent est le guide marketing Facebook de HubSpot ou le guide des piqûres d’insectes de Mosi-guard (avertissement : ne cliquez probablement pas si vous n’aimez pas les gros plans d’insectes !).

Page Cluster

Une page de sujet de cluster pour le pilier se concentre sur la fourniture de plus de détails pour un mot-clé spécifique à longue traîne lié au sujet principal. Ce type de page est normalement associé à un article de blog mais peut être un autre type de contenu, comme une page FAQ.

De bons exemples dans le sujet de marketing Facebook répertorié ci-dessus sont les publications de HubSpot :

• Comment les histoires de Facebook se superposent-elles à Snapchat ?
• Comment utiliser Facebook Live : Le guide ultime

Pour Mosi-guard, ils n’utilisent pas de liens internes dans la copie des autres blogs, mais la section “anciens messages” au bas du blog fait référence à ce guide :

• La carte du paludisme et votre guide pour voyager en toute sécurité

Page cible

Normalement, un mot-clé ou une phrase liée à une page de produit ou de service, par exemple des baskets nike ou des services de référencement. Les pages cibles sont des éléments de contenu au stade de la décision.

Le contenu cible de HubSpot est leur page de logiciel de médias sociaux, l’une des pages cibles de Mosi-guard étant leur produit de pulvérisation naturel.

Suivre et surveiller

Un mot-clé ou une phrase qui n’est pas l’objectif principal d’une page, mais qui pourrait néanmoins être classé en raison de sa similitude avec le mot-clé de la page cible. Un bon exemple de cela pourrait être les services de référencement comme mot-clé de la page cible, mais cette page pourrait également être classée pour l’agence de référencement, la société de référencement, etc.

Ignorer

Un mot-clé ou une phrase qui a été examiné mais pour lequel il n’est pas recommandé d’optimiser, peut-être en raison d’un manque de volume de recherche, il est trop compétitif, il ne sera pas rentable, etc.

Une fois la recherche de mots-clés terminée, nous mappons ensuite nos mots-clés sur des pages de site Web existantes. Cela nous donne une liste de mots-clés mappés et une liste de mots-clés non mappés, ce qui crée à son tour une analyse des écarts de contenu qui conduit souvent à un plan de contenu pouvant durer trois, six ou plus de douze mois.

Le mettre en pratique

Je crois fermement qu’il faut donner un exemple de la façon dont cela fonctionnerait dans la pratique, donc je vais en parcourir un avec des captures d’écran. Je vous fournirai également un modèle de notre document de recherche de mots clés que vous pourrez emporter.

1. Récolter des mots-clés

La première étape du processus est similaire, sinon identique, à tout autre projet de recherche de mots clés. Vous commencez avec un lot de mots clés du client ou d’autres parties prenantes pour lesquels le site souhaite se classer. La plupart de l’industrie appelle cela une liste de mots-clés de départ. Cette liste de mots clés comprend normalement un minimum de 15 à 20 mots clés, mais peut souvent être plus si vous avez affaire à un site Web de commerce électronique avec plusieurs gammes de produits.

Cette liste est souvent basée sur rien de plus qu’une opinion : “Que pensons-nous que nos clients potentiels rechercheront ?” C’est un bon point de départ, mais vous avez besoin du reste du processus pour vous assurer que vous optimisez en vous basant sur des données et non sur des opinions.

2. Étendre la liste

Une fois que vous avez cette liste de mots clés, il est temps de commencer à utiliser certains des outils dont vous disposez. Il y en a beaucoup, bien sûr ! Nous avons tendance à utiliser une combinaison de Moz Keyword Explorer, Answer the Public, Keywords Everywhere, Google Search Console, Google Analytics, Google Ads, des outils de classement et SEMrush.

L’idée de cette liste est de commencer à réfléchir à des mots-clés que l’organisation n’a peut-être pas pris en compte auparavant. Votre liste élargie comprendra des synonymes évidents de votre liste. Prenons l’exemple ci-dessous :

Mots-clés de départ	Mots-clés étendus
chalet de ski	chalet de ski location de chalet de ski location de chalet de ski chalet de ski [location name] etc

Il y a d’autres exemples qui devraient être pris en considération. Un client avec qui j’ai travaillé dans le passé a donné une fois un mot clé de départ de “chaudières à biomasse”. Mais après la recherche de mots-clés, un terme plus familier pour les «chaudières à biomasse» au Royaume-Uni est «brûleurs à bois». Il s’agit d’une distinction importante qui doit être relevée le plus tôt possible dans le processus. Les outils de recherche de mots clés ne sont pas infaillibles, donc si le budget et les ressources le permettent, vous souhaiterez peut-être consulter les clients actuels et potentiels sur les termes qu’ils pourraient utiliser pour trouver les produits ou services proposés.

3. Filtrage des mots-clés non pertinents

Une fois que vous avez élargi la liste des mots clés de départ, il est temps de commencer à filtrer les mots clés non pertinents. Cela demande beaucoup de travail et implique de trier des lignes de données. Nous avons tendance à utiliser l’explorateur de mots clés de Moz, à filtrer par pertinence et à descendre. Au fur et à mesure, nous ajouterons des mots-clés aux listes de la plate-forme et commencerons à essayer de trier les choses par sujet. Les sujets sont équitablement subjectif, et souvent vous aurez un chevauchement entre eux. Nous regrouperons les mots-clés et expressions similaires dans un sujet basé sur la relativité sémantique de ces expressions. Par exemple:

Sujet	Mots clés
chalet de ski	chalet de ski location de chalet de ski location de chalet de ski chalet de ski [location name]
chalet traiteur	chalet traiteur chalet traiteur de luxe location de chalet avec traiteur location chalet traiteur chalet traiteur [location name]
hébergement au ski	hébergement au ski hébergement ski pas cher hébergement au ski pas cher hébergement au ski [location name]

Bon nombre des mots-clés ci-dessus sont des mots-clés basés sur la décision, en particulier ceux qui contiennent de la location ou de la location. Ils montrent l’intention d’achat. Nous essaierons ensuite de nous mettre dans l’esprit de l’acheteur et de proposer des mots-clés vers le début du parcours de l’acheteur.

Sujet	Mots clés	Étape de l’acheteur
stations de ski	stations de ski meilleures stations de ski stations de ski europe stations de ski états-unis stations de ski canada meilleures stations de ski stations de ski pas chères stations de ski de luxe	Considération
ski	ski guide de ski guide du ski débutant	Considération
vacances en famille	vacances en famille vacances d’hiver en famille voyages en famille	Sensibilisation

Cela nous aide à répondre aux besoins des clients qui ne sont peut-être pas encore dans l’état d’esprit d’acheter – ils font juste des recherches. Cela signifie que nous élargissons le filet. Il est peu probable que les taux de conversion de ces mots clés soient élevés (du moins pour les achats ou les demandes de renseignements), mais s’ils sont utilisés dans le cadre d’une stratégie marketing plus large, nous devrions chercher à capturer une forme d’information, principalement une adresse e-mail, afin que nous puissions envoyer des personnes des informations pertinentes par e-mail ou par des annonces de remarketing ultérieurement.

4. Extraire des données

Une fois que vous avez développé les mots-clés de départ, la fonction de liste pratique de Keyword Explorer vous permet de décomposer les choses en sujets distincts. Vous pouvez ensuite exporter ces données dans un CSV et commencer à les combiner avec d’autres sources de données. Si vous avez accès à l’API SEMrush, la bibliothèque d’API de Dave Sottimano est un gain de temps considérable ; sinon, vous voudrez peut-être envisager de télécharger les mots-clés dans l’extension Chrome Keywords Everywhere et d’exporter manuellement les données et de tout combiner. Vous devriez alors avoir une feuille de calcul qui ressemble à ceci :

Vous pouvez ensuite ajouter des sources de données supplémentaires. Il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas combiner ce qui précède avec les volumes et les mesures de concurrence d’autres outils de référencement. Envisagez d’inclure des informations de classement des mots clés existants ou des données Google Ads dans ce processus. Les mots clés qui se convertissent bien sur PPC doivent faire de même de manière organique et doivent donc être pris en compte. Wil Reynolds parle beaucoup de cette tactique particulière.

5. Aligner les phrases sur le parcours de l’acheteur

La prochaine étape du processus consiste à commencer à classer les mots-clés dans l’étape du parcours de l’acheteur. Quelque chose que nous avons trouvé chez Aira est que les mots-clés ne correspondent pas toujours à une étape prédéfinie. Une personne à la recherche de « services de marketing » pourrait faire des recherches sur ce que sont les services de marketing, mais elle pourrait également rechercher un fournisseur. Vous pouvez obtenir des mots-clés qui pourraient être soit sensibilisation/considération, soit considération/décision. Utilisez votre jugement et rappelez-vous que c’est subjectif. Une fois terminé, vous devriez vous retrouver avec des données qui ressemblent à ceci :

Cette catégorisation est importante, car elle commence à définir le type de contenu le plus approprié pour ce mot clé ou cette phrase.

La prochaine étape de ce processus consiste à commencer à remarquer des modèles dans les phrases clés et où ils sont mappés dans le parcours de l’acheteur. Vous verrez souvent des mots-clés comme « prix » ou « coût » à l’étape de la décision et des expressions comme « comment faire » à l’étape de la prise de conscience. Une fois que vous avez commencé à identifier ces modèles, éventuellement en utilisant une variante de l’approche de clustering de mots clés de Tom Casano, vous pouvez alors essayer de trouver un moyen d’automatiser afin que lorsque ces termes apparaissent dans votre colonne de mots clés, l’intention soit automatiquement mise à jour.

Une fois terminé, nous pouvons alors commencer à définir chacun de nos mots-clés et leur donner un type :

• Page pilier
• Page Cluster
• Page cible
• Suivre et surveiller
• Ignorer

Nous utilisons ce document pour commencer à réfléchir au type de contenu le plus efficace pour cet article compte tenu du volume de recherche disponible, de la compétitivité de ce terme, de la rentabilité du mot clé et du stade auquel l’acheteur pourrait se trouver. Nous essayons de trouver ce juste milieu entre avoir un volume de recherche suffisant, nous assurer que nous pouvons réellement nous classer pour cette phrase clé (il ne sert à rien qu’une petite startup de commerce électronique essaie de se classer pour “acheter des baskets nike”), et quelle est l’importance/rentabilité cette phrase pourrait être pour l’entreprise. Le diagramme de Venn ci-dessous illustre bien cela :

Nous réorganisons également les mots-clés afin que les mots-clés sémantiquement similaires soient regroupés en mots-clés parents et enfants. Cela aide à informer nos recommandations sur la page :

Dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez voir “agence de marketing numérique” comme mot-clé principal, mais “services de marketing numérique” et “agence de marketing numérique uk” se trouvent en dessous.

Nous utilisons également la mise en forme conditionnelle pour aider à identifier les types de pages de mots clés :

Et puis des feuilles pour séparer les sujets :

Une fois cette opération terminée, nous disposons d’une feuille de calcul riche en données de mots-clés…