Stratégie

Le guide en 6 étapes pour créer un programme de contenu de leadership éclairé

Toute organisation peut fournir un contenu de leadership éclairé si elle dispose d’un système pour générer des idées et d’un processus pour les transformer en actifs attrayants. Ces idées peuvent vraiment déplacer l’aiguille. La moitié des dirigeants de la suite C déclarent tirer parti du leadership éclairé pour prendre des décisions d’achat en période économique difficile.

La bonne nouvelle est que de nombreuses entreprises ont déjà déchiffré le code du leadership éclairé en utilisant des stratégies que les spécialistes du marketing de contenu peuvent imiter. Nous passerons en revue des exemples d’organisations telles que Google, FedEx, Cigna, etc., et détaillerons les étapes que vous pouvez suivre pour développer votre propre programme de leadership éclairé.

Qu’est-ce que le leadership éclairé ?

Le leadership éclairé consiste à établir vous-même et votre organisation en tant que leader de l’industrie. Les leaders d’opinion inspirent ou poussent les autres à l’action avec de nouvelles idées, des opinions peu communes, des prédictions ou des commentaires de l’industrie.

Les lecteurs ont des normes élevées pour le contenu de leadership éclairé. Les mêmes décideurs de niveau C qui en tirent parti dans leurs processus de prise de décision sont difficiles à impressionner : seuls 17 % d’entre eux évaluent le contenu qu’ils lisent comme « très bon » ou « excellent ».

Leadership éclairé contre marketing de contenu

À première vue, le leadership éclairé et le marketing de contenu se ressemblent. Les deux exigent des organisations qu’elles créent du contenu sur des sujets pertinents pour le public cible. Il existe cependant des différences.

Le marketing de contenu est la stratégie générale pour déplacer les clients à travers un entonnoir de vente de haut en bas en utilisant différents types d’informations en haut, au milieu et en bas pour atteindre différents objectifs.

Dans cette stratégie globale, le contenu de leadership éclairé est l’une des catégories d’actifs de marketing de contenu le plus souvent utilisé pour atteindre des objectifs de haut de l’entonnoir (TOF), tels que la création d’une affinité ou d’une notoriété pour la marque. Grâce à un leadership éclairé, les marques renforcent la confiance avec les clients potentiels et étendent leur portée au sommet de cet entonnoir. Cela devrait fonctionner main dans la main avec d’autres initiatives de marketing de contenu.

Les entreprises font bien du contenu de leadership éclairé

Le contenu de leadership éclairé se présente sous de nombreuses formes, tailles et formats. Ceux-ci incluent des vidéos, des webinaires, des podcasts, des articles et des publications sur les réseaux sociaux. Considérez les exemples suivants :

Kroger utilise la vidéo pour élever l’expertise du pharmacien

Vous pouvez trouver des pharmacies dans les épiceries Kroger dans tout le pays. Beaucoup d’entre eux proposent des vaccinations COVID-19.

Kroger souhaitait positionner ses équipes pharmaceutiques comme des leaders d’opinion en science de la vaccination. Pour atteindre cet objectif, la société a produit des vidéos pour sa chaîne YouTube mettant en vedette des pharmaciens discutant du vaccin COVID-19 de manière pertinente.

Le vice-président de Cigna utilise les médias sociaux pour discuter des soins de santé abordables

Katya Andresen est la directrice numérique et analytique de Cigna. Elle a utilisé LinkedIn pour partager ses réflexions sur la façon de rendre les soins de santé plus abordables.

Ses messages sur LinkedIn montrent sa préoccupation (et la préoccupation de Cigna) concernant le bien-être personnel de son public. Elle est devenue populaire pendant la pandémie en aidant les gens à trouver des moyens gratuits d’obtenir des soins virtuels.

Google utilise un podcast hebdomadaire pour discuter des technologies cloud innovantes

de Google À propos du podcast Google Cloud Platformabrégé en GCP, comprend des épisodes hebdomadaires présentant des discussions techniques avec des professionnels du cloud sur les innovations qu’ils poursuivent pour améliorer Google Cloud.

Ces épisodes ont plusieurs objectifs de leadership éclairé : ils renforcent la réputation de leadership éclairé de l’équipe technique de Google et tirent parti de la portée et de l’influence de l’animatrice de podcast et responsable de l’engagement des développeurs, Stephanie Wong, qui publie souvent des informations sur l’émission sur son profil LinkedIn personnel.

FedEx publie des articles pour établir un leadership dans les tendances de la chaîne d’approvisionnement

Qu’ils soient détenus ou gagnés, les articles sont un moyen puissant de fournir un leadership éclairé à un public cible. FedEx utilise les deux pour s’imposer comme un leader d’opinion dans les tendances de la chaîne d’approvisionnement. La marque publie sur différentes plateformes pour toucher différents publics.

Un article discutant des plans de FedEx pour travailler vers un avenir plus durable, par exemple, s’adresse au public des investisseurs sur un blog appartenant. En revanche, le président de FedEx en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et en Afrique, Kawal Preet, s’adresse à un public d’entreprises sur les grandes tendances technologiques qui façonnent la chaîne d’approvisionnement de demain dans une interview avec un tiers.

Citigroup livre un discours lors d’un événement de l’industrie

Les allocutions sont un moyen privilégié de livrer des récits de leadership éclairé lors d’événements ou de conférences de l’industrie. En tant que lieux de rassemblement pour les clients et les pairs, de nombreuses entreprises recherchent des créneaux de parole rémunérés et non rémunérés pour atteindre un public cible.

Cet exemple de la directrice de l’innovation de Citigroup et responsable de Citi Ventures, Vanessa Colella, la positionne comme un leader d’opinion sur la manière dont les banques peuvent rester compétitives face aux grandes entreprises technologiques.

6 étapes pour créer des campagnes de leadership éclairé performantes

Les équipes de contenu organisent des récits de leadership éclairé en utilisant un processus similaire à celui utilisé pour développer des idées de marketing de contenu et de relations publiques (RP).

Les étapes suivantes vous guideront dans le choix des bonnes personnes pour mener à bien un programme de leadership éclairé et dans la mise en place d’un système permettant de proposer de nouvelles idées, de les examiner et de les utiliser pour créer un contenu à fort impact.

1. Créez votre stratégie de leadership éclairé.

Comme pour toute initiative marketing, vous devez créer un contenu de leadership éclairé en gardant à l’esprit les objectifs de votre entreprise. Construisez les bases d’un programme de leadership éclairé réussi avec quelques exercices stratégiques familiers :

• Définissez votre public cible. Développez du contenu de leadership éclairé basé sur des sujets qui intéressent vos acheteurs, vos investisseurs ou vos employés potentiels.

• Définissez vos objectifs et vos KPI. Le leadership éclairé est généralement une initiative TOF, alors pensez aux impressions, à l’engagement, à la notoriété de la marque, à l’affinité avec la marque et à l’élévation.
• Exécutez une analyse des lacunes. Cartographiez les sujets dont discutent les autres leaders d’opinion de votre espace et apprenez leur point de vue. Incluez les formats et les canaux qu’ils utilisent et identifiez les lacunes que vous pouvez combler.

2. Trouvez vos leaders d’opinion.

La partie la plus importante de votre programme de leadership éclairé consiste à trouver et à définir les voix que vous choisissez pour représenter votre marque. Choisissez-les avec grand soin. Il existe deux types de leaders d’opinion que vous pouvez exploiter pour votre programme :

• Les personnes qui travaillent déjà pour votre entreprise. L’équipe de direction est un point de départ, mais d’excellents candidats peuvent exister à tous les échelons de l’échelle de l’entreprise.
• Des personnes qui ne travaillent pas pour votre entreprise mais qui sont des leaders d’opinion de l’industrie. Associez-vous à eux pour créer du contenu sur votre site ou prendre la parole sur scène lors d’événements de l’industrie.

Quelle que soit la voie que vous empruntez, vous recherchez une personne expérimentée dans son domaine, ayant un point de vue fort, se tenant au courant des tendances de l’industrie, parlant avec honnêteté et transparence, et veut pour partager leur expertise avec les autres. Vouloir est la clé ici. Il est toujours difficile de produire du contenu de qualité et encore plus difficile de le faire avec quelqu’un qui n’a aucun intérêt à partager ses idées.

Des points bonus si vous pouvez identifier des personnes qui ont déjà partagé leurs idées d’une manière ou d’une autre, que ce soit sur scène, par écrit ou devant une caméra. Ces candidats peuvent déjà avoir un réseau ou un réseau social solide avec lequel ils peuvent partager le contenu que vous créez ensemble.

Selon qui vous choisissez, soyez prêt à former vos leaders d’opinion. Par exemple, envoyez des porte-parole par le biais d’une formation aux médias s’ils parleront fréquemment avec la presse ou envoyez des conférenciers à une formation sur scène, etc.

3. Créez un plan de contenu.

Une fois que vous savez qui sont vos leaders d’opinion, vous pouvez déterminer une stratégie de recherche d’idées. Considérez les options suivantes :

• Assistez aux réunions avec des leaders d’opinion internes pour écouter les idées.
• Passez en revue les articles à la mode ou des opinions qui gagnent du terrain sur votre marché pour voir si vos leaders d’opinion ont un autre point de vue.
• Demandez des idées d’autres employés ou même de votre équipe indépendante. Contently a une fonctionnalité pour solliciter des idées de votre équipe indépendante appelée demandes de pitch.

Tout comme un plan de marketing de contenu typique, vous devez également déterminer les formats que vous utiliserez pour donner vie à des idées novatrices. Considérez le leader d’opinion lors du choix des formats – quelqu’un qui a le trac serait probablement mieux mis à profit pour rédiger des signatures que de donner un discours d’ouverture, par exemple.

4. Créez du contenu.

Tenez compte des forces et des faiblesses de vos leaders d’opinion. Écriront-ils leurs propres articles, par exemple, ou aurez-vous besoin d’une équipe indépendante ?

Où se termine leur travail et où commence le vôtre ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez développer des opérations de contenu fluides en deux étapes familières :

• Doter une équipe de freelance. Même si vos leaders d’opinion veulent créer du contenu, ils n’auront probablement pas toujours toutes les compétences dont vous avez besoin pour donner vie aux idées. Contently dispose d’une équipe d’élite de plus de 160 000 professionnels avec lesquels vous pouvez travailler.
• Créez un flux de travail standard. Bien que les détails de chaque flux de travail changent en fonction du type de contenu que vous créez, établissez un accord clair avec vos leaders d’opinion sur les délais. Définissez des attentes à l’avance, afin qu’elles ne deviennent pas un goulot d’étranglement.

5. Publiez et distribuez du contenu.

Votre contenu de leadership éclairé fait partie de votre stratégie de marketing de contenu plus large. Distribuez-le en fonction de son adéquation avec vos objectifs TOF.

Certains endroits qu’il peut être judicieux de distribuer incluent les réseaux d’employés, les publications tierces, les sites partenaires, les canaux de médias sociaux d’entreprise ou une diffusion d’e-mails dédiée.

6. Mesurez vos résultats.

Gardez une trace de votre impact en haut de l’entonnoir en suivant l’engagement, les impressions, l’affinité avec la marque et d’autres indicateurs de performance clés (KPI) que vous avez identifiés comme importants pour vous.

Les outils de gestion des médias sociaux, les outils d’écoute sociale et l’analyse de sites Web sont utiles ici. Pour les programmes de leadership éclairé plus importants, travailler avec un tiers pour mener une étude de brand lift est un autre moyen de mesurer la notoriété ou l’affinité de la marque à plus grande échelle.

La clé d’un bon leadership éclairé est l’authenticité.

Le leadership éclairé échoue lorsqu’il se sent forcé. Les leaders d’opinion que vous choisissez peuvent faire ou défaire votre programme. Ceux qui ont des opinions ou des points de vue forts seront les meilleurs avec qui travailler.

Une fois que vous avez trouvé cette gamme d’étoiles, tirez parti de ce guide et de leurs idées novatrices pour créer un impact tangible sur le résultat net

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